Mediální lobbying aneb jak na media relations?
Mediální lobbying (media relations) je jedním z velmi důležitých nástrojů public relations. Jeho základem jsou osobní kontakty a komunikace. Při určitém zjednodušení bychom mohli říci, že efektivní public relations závisí na lobbingu – zde je zakopaný pes, tady se skrývá tajemství dobré PR agentury.
Situace
V českých zemích má slovo lobbista nebo lobbing stále velmi špatný zvuk a bývá synonymem pro “úplatkáře”, přestože mezi termíny korupce a lobbing je velký rozdíl. Pro většinu veřejnosti je lobbista ten, kdo přichází s obálkou. Tak tomu ovšem není, správný lobbista – na rozdíl od úplatkáře – přichází s informací. Pak už záleží na osloveném, kterého lobbista potřebuje ovlivnit, aby danou informaci vyhodnotil a zpracoval podle svého uvážení a aby informací o dané problematice získal co nejvíce. Cílem lobbingu je, aby se lidé, jež rozhodují, o takových věcech dozvěděli.
Kam s ním?
Napsat vhodný, čtivý článek, jenž vystihne problematiku, je jedním z předpokladů účinného PR. Dalším velmi důležitým faktorem je umístění PR článku do médií. Nelze se obejít bez velmi specifického nástroje - lobbingu. Jeho základem jsou pozitivní vztahy s novináři a médii (media relations).
Vztahy s novináři
Dobře zvládnuté vztahy s médii jsou nejlepším a nejefektivnějším způsobem vytváření pozitivního mediálního obrazu. Existují však i další cesty publikování, šíření co největšího množství kladných zpráv a současně tlumení negativní prezentace klienta ve sdělovacích prostředcích. Vedle osobních kontaktů s novináři se rovněž v této oblasti nejčastěji využívá forma tiskových konferencí a brífinků, tiskových zpráv, PR článků a neformálních setkání.
Proč s PR agenturou?
PR agentura společně s vámi identifikuje cíle pro komunikaci s médii, navrhne vhodné prostředky a plán jejich využití. Následně řídí kontakty s novináři a organizuje akce, na nichž lze předat informace médiím (tisková konference, kulatý stůl, brífink, pressfoyer, presstrip atd.). Převezmeme odpovědnosti a komplexní servis. Její PR manager osobně navštěvuje novináře, jedná s vydavateli časopisů, udržuje přátelské profesní vztahy. Je si vědom toho, že osobní rozhovor, komunikační dovednosti a přehled v oboru jsou pro klienta velmi důležité a náleží k pilířům úspěšné PR agentury.
Ke komunikačním schopnostem patří vlastnosti mluveného projevu, ale také neverbální komunikace, jako gestikulace, mimika, oblečení či místo, kde se se zástupci médií potkáváte. Faktorů je mnoho. V situacích, kdy hrají roli jemné nuance, se individuální komunikace pro PR stává nenahraditelným prostředkem. Individuální komunikace pak tvoří základ pro realizaci lobbingu. Praxe public relations přináší mnoho situací, v nichž se jednoznačně uplatňují individuální nástroje a formy.
Co používat:
- nenásilnou formou prosadit vlastní názor;
- dokázat trpělivě naslouchat druhému a nepřerušovat ho;
- naslouchat;
- dávat najevo zájem a dělat komplimenty;
- vyrovnat se s odlišností názorů;
- poskytovat pozitivní zpětnou vazbu;
- dávat doporučení;
- znát způsob jak měnit konverzaci.
Čeho se vyvarovat:
- přerušování a skákání do řeči;
- netrpělivosti;
- čtení myšlenek druhého (bez ověření si sami vysvětlujeme význam sdělení);
- dokončování věty ještě předtím, než druhá strana skončí sdělení;
- mluvíme příliš a málo posloucháme.
- Trumfy a formy
- Je třeba budovat osobní vztahy; lze je vytvářet mnoha způsoby a formami…
Trumfy a formy
Je třeba budovat osobní vztahy; lze je vytvářet mnoha způsoby a formami…
Osobními rozhovory – jsou základním individuálním prostředkem public relations. Výhody osobního rozhovoru spočívají v mnohém, můžete kupříkladu využít neverbální nástroje komunikace nebo zapůsobit vhodně zvoleným místem setkání (stylová restaurace s dobrým jídlem, neformální sportovní klání, společenská akce).
Tyto okolnosti vytvářejí příjemnou atmosféru, a setkání tudíž může být pozitivně zakončeno.
Telefonáty – jsou nejběžnější náhražkou osobní komunikace. Odstraňují prostorovou bariéru. Díky mobilním telefonům můžeme hovořit prakticky kdykoliv a kdekoliv. Tento způsob má svá omezení, navozuje pouze auditivní komunikaci, tedy bez vizuálních vjemů. To ale může být někdy výhodné.
E-mailování – tato forma nám sice poskytuje efektivní a rychlou komunikaci, zároveň však ubírá na individuálnosti a prestižnosti sdělení. Při PR je tato forma vhodná spíše pro věcná sdělení a informace běžného typu.
Problematika lobbování
Tato metoda se v dnešní době dostává do popředí, tvoří základ efektivního public relations. Není využívána pouze ve veřejné sféře, stále více se používá i v hospodářském životě. Je nezbytná. Moderní společnost disponuje třemi zdroji – penězi, mocí, solidaritou –, z nichž musí být uspokojena potřeba řízení procesů, firem… Lobbisté proto nasazují své síly, aby cílům klienta vydobyli souhlas a loajalitu. Podstatou media relations je psychologická metoda dosahování určitých cílů prostřednictvím komunikace, přičemž obě strany nakonec dospějí k souhlasu. Lobbing je technikou individuálního působení, které realizuje PR manager, popř. agentura. Je to zdánlivě jednoduchý, avšak ve skutečnosti náročný a dlouhodobý proces. Proto není nad spolupráci s odborníky – PR agenturou.
Lobbing a PR
PR je strukturálně řízený komunikační proces spolupráce s vnějším světem. Každý člověk, zákazník, má jiné potřeby, takže každý PR plán je individuální – měl by však vždy zahrnovat mediální komunikaci: oslovit konkrétní novináře, prezentovat vybrané informace, sledovat jejich zpracování, monitorovat, a komunikaci firemní.
Jistě se mnou budete souhlasit, že PR jsou tu proto, aby budovaly pověst klienta, nic víc. Jinými slovy: PR je kreativní práce s užitečnou informací. Je tedy třeba zkušených lobbistů, šikovných PR managerů či PR agentur, které mají vybudovány dobré vztahy a jsou v této problematice kovaní.
zdroj: Marketing Journal 2010
© Copyright 2004 - 2010 Focus Agency, s.r.o.
Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků je bez souhlasu Focus Agency, s.r.o. zakázáno.
Mapa stránek | PR agentura | Public relations | Marketingová komunikace