Zákaznická důvěra zvyšuje zisky, dokázal Andrew Tindall na Communication Summitu 2025

Důvěra zákazníka je konečně téma, na kterém by se rivalové Mark Ritson a Byron Sharp shodli. Zákaznická důvěra roste při důsledném kreativním budování značky a prokazatelně zvyšuje její zisk. To dává za pravdu Ritsonovým zástupcům. 

Zároveň důvěru nejsnáze pěstujeme pomocí plošného mediálního zásahu a ideálně prostřednictvím televizní reklamy. S tím zase budou rezonovat fanoušci Byrona Sharpa. 

„Volba médií, plynulost a konzistence. To jsou tři pilíře budování důvěry u zákazníků,“

vysvětlil Andrew Tindall, senior vice prezident z agentury System 1, na letošní konferenci Communication summit, která proběhla na konci května. 

Nejvíce podpoříte důvěru dobrým SEO

Provázanost důvěry se ziskem za posledních 17 let výrazně vzrostla. Podle Tindalla za změnu může nárůst důležitosti digitálních médií v rámci mediálního rozpočtu značek. Na grafu níže si můžete prohlédnout nárůst případů značek, které s posílením důvěry zaznamenaly také zvýšení zisků. 

Tuto metriku ale neposílíte obsahem na sociálních sítích. Právě naopak. Pravděpodobnost, že vaše kampaň důvěru zvýší, je nejnižší, pokud ji promujete v podobě krátkých online videí. 

Nejvyšší dávku důvěry vám pak přinese dobré SEO. Lidskou důvěru ke značce z nabídky mediálního mixu nejvíce ovlivní to, jestli se váš web objeví na prvních příčkách vyhledávání. Tindall toto tvrzení doplňuje následovně:

„Marketéři na SEO pohlížejí jako na způsob, jak dostat co nejvíce lidí na svůj web. To, že se web zobrazí na prvních příčkách vyhledávání, ale také významně zvyšuje důvěryhodnost značky.“

Na druhém místě jsou vaše webové stránky a celková online prezence. Příklad ideálního nastavení pro budování důvěry má podle Tindalla např. společnost Dyson:

Poté se objevují klasická masmédia, tedy rádio, tisk a televize. Jak výběr médií ovlivní pravděpodobnost získání důvěry si můžete prohlédnout v grafu níže:

Z grafu také nepřímo vyplývá, že výše potenciálu získání důvěry závisí na tom, zda reklamu sledujeme sami, a nebo ve skupině. 

Představte si muže sedícího na toaletě s mobilem v ruce, rádio hrající v čekárně na doktora a rodinu, která večer společně kouká na televizi. Z těchto příkladů podle Tindalla vyplývá, že obsah na sociálních sítích sledujeme spíš v soukromí. 

Důvod, proč si klasické masmédium vede o tolik lépe než sociální sítě, potom vysvětluje Andrew Tindall jako projev sociálního schválení (Social Proofing):

 „Zatímco sociální média konzumujeme o samotě, sledování masmédií, a zejména televize, je často skupinová záležitost. A ukázalo se, že naše důvěra ve značku se zvýší mnohem více, pokud reklamu sledujeme se svými blízkými. I proto má televize v tomto aspektu navrch nad sociálními médii.“

Srozumitelná sdělení napomáhají růstu důvěry

Čemu lidé nerozumí, tomu nevěří. To potvrdil Tindallův výzkum rádiové reklamy. Ukázalo se, že čím jednodušší je rozpoznat promovanou značku, tím více důvěry si značka získá. 

Výsledky uvádí, že značky s nízkou rozpoznatelností značky skórovaly pouze 7,3 % v nárůstu důvěryhodnosti oproti značkám s vysokou rozpoznatelností, které získaly 14,1 % nárůst. 

Buďte konzistentní. Budování důvěry trvá roky

Nekonzistentní značky mohou stále dosáhnout úspěchů v mnoha oblastech. Ale nejsou schopné skórovat na poli důvěry. Další graf, který Tindall předložil, dokazuje, že vzbudit povědomí o značce nebo salienci dokážete i bez konzistence. Důvěru měly ale nekonzistentní značky nulovou.

Co ale konzistentnost konkrétně znamená? Podle Tindalla známe její tři typy:  

1. Koherentnost značky, neboli rozhodnutí držet se kreativního nápadů a symbolů značky po velmi dlouhou dobu.
2. Kultura značky, tedy jednotný projev značky od marketingu až po centrum pro zákazníky.
3. Exekuce, která se stará o to, aby reálný projev značky byl všude a vždy stejný – od velikosti loga po druh papíru, na nějž tisknete letáky.

Neměňte branding ani reklamní agenturu

 „Pokud nemáte na triku skandál, nic neměňte,“ doporučuje Tindall. Opět má své tvrzení podložené daty. Níže vidíte, že lepší byznysové výsledky (zelený sloupec) i sílu brandu (modrý sloupec) vykazovaly značky, které za posledních 5 let ani jednou nezměnily marketingovou agenturu. O něco hůře na tom byly značky, které agentury změnily jednou (prostřední sloupce). A vůbec nejhorší výsledky měly značky, které za poslední dobu agenturu změnily víckrát (levé sloupce).

Jako perličku Tindall přidal druhý graf, podle kterého obdobně neblahé výsledky může značce přinést, pokud během pěti let alespoň jednou nezmění svého šéfa marketingu (CMO).

Možná jsou noví šéfové marketingu průbojnější a realizují více nápadů. Možná existuje pouze pár opravdu dobrých CMO a firmy se o ně přetahují, takže často mění zaměstnání. Tak či tak, podle Tindalla jde jen o spekulativní vysvětlení této škodolibé statistiky.

Značky se musí umět prodat

Dohlížet na konzistentní komunikaci v rámci umění prodat (salesmanship) nestačí. Tindall upozorňuje na podle něj opomíjené umění předvést se (showmanship). I to, jak „se předvádíme“ zákazníkům, musí držet dlouhodobou kreativní linii. Jednoduše řečeno: buďte vtipní, držte si svůj styl humoru dlouhodobě a lidé vám budou více důvěřovat.

Jako příklad showmanshipu Tindall uvedl reklamu na automobily Škoda, kterou můžete zhlédnout níže.

Reklama totiž neprodává pevná data a silné argumenty (např. rychlost nebo bezpečnost auta). Takový přístup by byl typický pro umění prodeje (salesmanship). Jediné, na co se soustředí, je pocit, který v zákazníkovi zanechá. Pocit, že značku vyrábět auta fakt baví. To rezonuje s přístupem umění předvést se (showmanship). 

Hlavní výhodou tohoto přístupu je, že showmanship oslovuje každého, ne pouze fanoušky aut nebo lidi, kteří aktuálně o koupi auta uvažují. Všichni se totiž chceme pobavit. Předvádivou reklamou tedy automaticky zasáhnete mnohem širší cílovou skupinu.

Bohužel prosadit si reklamu, k jejímuž vzniku nemáte žádné datové podklady ani argumenty, bude velmi náročné. Nevěste ale hlavu. Možná s vaším nápadem stačí počkat, až se do čela dostane nový šéf marketingu. 

Konzistence vaše zákazníky rozesměje

Nejde o to, že konzistentnost je příjemný benefit. Pokud vaše značka často mění své sdělení, snižuje se dokonce i emoční odezva na vaše kampaně od zákazníků. O tom se můžete přesvědčit pohledem na následující graf. Na pravé straně vidíte vliv konzistence na vyvolání emocí. Můžeme si všimnout, že nejméně konzistentní značky (temně rudá linka) vykazují snížené vyvolání emocí.

Co se týče rozpoznání značky (levý graf), nízká konzistence tomuto parametru nepomáhá, ale ani neubližuje. 

Na první pohled se tedy může zdát že nás Andrew Tindall nabádá k potlačení kreativity a držení se dlouhodobě jednoho směru. To ale není úplně pravda. Když si vzpomeneme na jeho poučku o showmanshipu, pochopíme, že své kreativitě máme upustit uzdu právě v rámci našeho dlouhodobého směrování. 

Držte si tedy své brandové assety a použijte svou kreativitu pro vymýšlení nového odvážného způsobu, jak je komunikovat. Jinak řečeno: zachovejte si svůj styl humoru, jen zákazníkům přineste nový vtip. Postupem času vám tak lidé nejen budou více důvěřovat, ale začnou se vašim anekdotám dokonce i víc smát. 

Zdroj obrázků: prezentace Andrew Tindalla