Studie: Nejlepší recept na prokliky? Buďte v nadpisech negativní a vymezte se vůči druhým

Poznatky ze 2 vědeckých studií v jednom titulku. Autor: Marketing Journal

Nic nepotěší člověka tolik jako cizí neštěstí. Pravdivost tohoto rčení potvrzuje i nedávná studie publikovaná v časopisu Nature, podle které negativní nadpisy v online zpravodajství získávají vydavatelům o poznání více prokliků, než ty pozitivní.

Za účelem průzkumu bylo zanalyzováno více než sto tisíc variant nadpisů článků, které byly publikovány na stránkách Upworthy.com. Ty získaly více než 370 milionů zobrazení a z nich  přibližně 5,7 milionů prokliků. Ačkoliv celkově vzorek obsahoval více nadpisů s pozitivním vyzněním, větší podíl negativních slov zvýšil pravděpodobnost, že na něj uživatel klikne o 1,5 %. U nadpisu průměrné délky (15 slov) zvýšila přítomnost jediného negativního slova CTR o 2,3 %. Naopak přítomnost pozitivních slov v nadpisu zprávy snižuje pravděpodobnost kliknutí na titulek přibližně o 1,0 %.

Studie se zabývala také vnímáním negativních nadpisů v rámci rozdílných zpravodajských témat.  Podle výsledků titulky týkající se oblastí politiky, ekonomie, ale také LGBT komunity nebo rodičovství získaly více prokliků, pokud obsahovaly velký podíl negativních slov. Tyto výsledky tak naznačují, že je negativita hnacím motorem pro konzumaci zpravodajství, což samo o sobě v konečném důsledku přispívá nejen k politické polarizaci společnosti, ale vede k celé řadě dalších konfliktů. 

Negativita láká hlavně na sociálních sítích

Online média jsou v dnešní době důležitým zdrojem informací. Není to poprvé, kdy odborné texty prokázaly, že negativní příspěvky na sociálních médiích získávají více reakcí, liků a sdílení. Podle studie s názvem Out-group animosity drives engagement on social media z roku 2021 je negativní vymezení se vůči politickým oponentům silným spouštěčem engagementu. Podle výše zmíněného textu bylo vymezování se proti oponentům nejsilnějším prediktorem sdílení a retweetů. Průměrná velikost účinku byla v tomto případě přibližně 4,8krát silnější než u výrazů (jen) s negativním laděním a přibližně 6,7krát silnější než u morálně-emocionálních výrazů, což jsou zavedené prediktory engagementu v sociálních médií. Podobné příspěvky rovněž vzbuzovaly četné reakce naštvanosti (v podobě emoji Angry).

A z jakého důvodu přitahují negativní nadpisy tolik pozornosti? Negativní emoce zvyšují u člověka fyziologické aktivace, a v důsledku toho jsou pro nás snadno zapamatovatelné. Lidské mozky jsou naprogramovány k tomu, aby věnovaly více pozornosti potenciálním hrozbám, a zpravodajský průmysl toho umí náležitě využít.

Tento trend byl posílen během posledních let, kdy internet ovládly titulky zabývající se pandemií covid-19, ekonomickou a energetickou krizí či válkou na Ukrajině. A žádný z vydavatelů se nechce dobrovolně připravovat o čtenost článků. Je tedy z velké části i v moci čtenářů, aby tento trend zvrátili a v online prostředí se zajímali o faktické informace, které nezkreslují situaci tak,  aby vyhovovala přirozené lidské tendenci obávat se toho nejhoršího. V opačném případě na nás mohou negativní nadpisy a příspěvky vyskakovat (jen s malou nadsázkou) na každé druhé stránce, kterou navštívíme.

Zdroje: Nature, Digital Information World, Research Gate