Rozhovor s Jindřichem Fáborským: Marketing Festival je už blízko světové elitě
S Jindřichem Fáborským jsme se sešli minulý týden a skutečně jsme si měli co říct. Proto jsem rozhovor s ním rozdělil na dvě části. Zde si můžete přečíst tu první, druhou část právě čtete. Jindra je zkušeným online marketérem a především organizátorem Marketing Festivalu, největší konference o internetovém marketingu ve střední Evropě. Ten vypukne za 14 dní, takže je hlavní téma hovoru jasné.
Minule jsme si povídali spíše než o tom, co nabízí Marketing Festival 2014, o Jindrově vnímání konferenčního byznysu v Česku a ve světě, o cenách řečníků nebo o tom, jak probíhá jejich výběr a jak je těžké ulovit skutečnou hvězdu. Ani tentokrát nejde o žádné převyprávění programu akce. Dozvíte se více o inspiraci u konkurence, organizační stránce akce, cílení na zahraniční návštěvníky, o málem uskutečněném přestěhování konference z Brna do Prahy i o tom, jak má daleko Marketing Festival od světové elity online marketingových konferencí.
Marketing Festival se netají svou ambicí být nejlepší online marketingovou konferencí nejen v ČR, ale i minimálně ve středoevropském kontextu. Jaké konference byly pro tebe vzorem? Co utvářelo tvou představu, jak má vypadat pořádná akce podobného typu?
Paradoxně to nebyly příliš evropské konference. Největší jméno má určitě Mozcon spojený s portálem Moz. Když jsem na něm v Seattlu byl, tak vše fungovalo tak, jak má. V USA obecně ví, kde začíná zážitek člověka. Nikdo nenastavoval půl hodiny předem prezentace nebo se nesnažil probrat k životu nefungující clicker. V sále hrála už hodinu předem příjemná hudba, člověk si mohl klidně sednout a nasávat atmosféru. Vše bylo perfektně zvládnuté po dramaturgické i cateringové stránce. Přitom tuto třídenní akci navštěvuje zhruba 1300 lidí.
Jinak velice dobré jsou akce Distilled, především pak po odborné stránce. Kvalitní je také Superweek.hu v Maďarsku a konference Pubcon.
A zjistil jsi, že je naopak něco, čemu věnujete hodně energie, ale myslíš, že to návštěvník festivalu neocení?
Jednoznačně web. Do webové prezentace a textů dáváme nemalé peníze, ročně se jedná už o stovky tisíc. Řekl bych, že v porovnání s námi jsou weby některých výše uvedených konferencí vyloženě jednoduché po stránce designu i obsahu. Ve výsledku jim ale také přinášejí úspěch, takže to asi jen zbytečně přeháníme. To je ale asi dané mým puntičkářstvím, to se projevuje ale v jiných ohledech.
Například?
Například ve využívání překladatele. Najímáme rodilého mluvčího na psaní newsletterů, ale i na komunikaci se zahraničními řečníky a návštěvníky v mailech. Všichni samozřejmě umíme nějak anglicky. Já studoval rok v Británii, domluvím se ústně i písemně. Chci ovšem, abychom působili profesionálně i v těchto detailech. Abychom nedělali třeba v korespondenci chyby, které si uvědomí jen „native", a aby byla komunikace v uvolněnější podobně, jako je ta v češtině.
Web velké americké konference Pubcon působí poněkud archaicky. Například u představení řečníků používá takto vypadají tabulku. Zdroj: www.pubcon.com
Jak moc se snažíte lákat zahraniční účastníky a proč je to pro tebe taková priorita?
Beru to tak, že právě schopnost nalákat zahraniční řečníky je jedním z hlavním ukazatelů kvality a síly brandu. To, co stačí u nás, nemusí stačit v USA nebo Velké Británii či Německu. Když dokážete nalákat lidi z těchto zemí, tak to znamená, že máte vyšší atributy kvality. Stojíte jim za to, aby si kupovali letenku a zjišťovali, jak se do nějakého Brna dostat.
Kolika zahraničním účastníkům za to stál Marketing Festival loni a kolika letos?
Loni jsme měli 85 platících diváků ze zahraničí, letos jich tu bude zhruba 200, nepočítám-li Slováky. Můj osobní cíl byl 300, ale nedá se říct, že bych více než dvojnásobným nárůstem byl zklamán. Návštěvníci přijedou z Polska, Maďarska, Slovinska, Litvy, Chorvatska, ale také z Dánska, Velké Británie, Německa či Švédska. Zajímavostí jsou i dva lidé z Kanady, kde jsme vůbec žádnou formu propagace neměli.
Jak se buduje pověst v zahraničí? Jak vypadala vaše kampaň?
Je to hodně složité. Měli jsme PPC kampaně do 20 zemí. U konferencí je ale v Česku i v zahraničí extrémně obtížné vyhodnocovat last click. Standardní pojetí zdroje provozu dle konverzního poměru je vlastně naprosto nepoužitelné. Konference stojí dost peněz a lidé většinou potřebují více kanálů, více času a více rozdílných argumentů k tomu, aby si koupili vstupenku. A to už vůbec nemluvím o situaci, kdy na konferenci jde často někdo jiný, než kdo vstupenku fyzicky pořizuje (sekretářka firmy apod.). Došel jsem k tomu, že je spíše vhodnější s rozmyslem rozšiřovat povědomí o brandu v zahraničí než se snažit o nějaké výkonnostní kampaně. Snažíme se pracovat se zajímavými mediálními partnery, letos jich máme 8 (mezi nimi 2 polské, 1 chorvatský a 1 dokonce z Azerbajdžánu).
Zajímavé je také sledovat nejvěrnější fanoušky, zjišťovat kolik lidí, kteří byli na prvním festivalu jedou i na druhý, a proč si již x procent lidí lístek po druhé nekoupí. Úplně nejvíce funguje word of mouth. lidi, kteří tu byli minulý rok nám dělají opravdu velmi dobré jméno. Na základě osobního doporučení sem jezdí i zahraniční účastníci.
Překvapily tě některé faktory, které jsou z pohledu zahraničních návštěvníků rozhodující? Předpokládám, že tito lidé sem nejezdí často jen na dva dny a bariérou vstupu je pro ně i hledání letenky a ubytování. Nenapadlo tě toto nabízet v balíku?
Myslím, že takhle propracovaná nabídka není u konferencí moc standardní. Tedy například Superweek.hu v Budapešti má při zadávání lístku z jiné země nápovědu letenek. Takováto feature je ale hodně drahá na vývoj, když to má fungovat skutečně pořádně. O něčem podobném jsme přemýšleli, ale nebudu lhát. Letos jsme první den prodali 500 lístků a to byla taková euforie, že jsme se do složitého vývoje něčeho podobného pouštět nechtěli.
Zajímavé jsou ale rozhodně ty nepředpokládané překážky. Současný termín se kryje se svátkem Dušiček. V Polsku tomu možná říkají jinak, ale ten svátek je pro ně o hodně důležitější než zde. V tu dobu je tam zvykem být s rodinou, jít na hřbitov a zavzpomínat. Přitom Polsko je pro nás z hlediska zahraničních návštěvníků možná nejdůležitější zemí. Tohle ale netušíte, dokud vám to někdo neřekne. Navíc jsme letos s termínem konání neměli moc na výběr.
Pak tady jsou třeba cenové paradoxy. V Německu nejsou výjimkou odborné konference za 1 000 euro a výš. Například SMX Mnichov stojí až 1540 euro, celodenní workshop je za 900 euro. Když stál loni lístek na Marketing Festival v přepočtu kolem 150 euro, bylo to pro potencionální německé návštěvníky podezřelé, respektive bylo to kvůli nízké ceně zcela mimo jejich zorný úhel. Tento můj dojem mi i potvrdili někteří tamní marketéři. To samé platí i pro další ekonomicky vyspělejší západní země.
Cenová politika je určitě zajímavé téma. Loni jsem ti ještě v přípravných fázích říkal, že je to moc levné. Jak jste došli k současné cenovce?
Ano, tohle je poměrně těžké téma. V Čechách je jen pár odborníků na určování ceny a ve výsledku je to hlavně o znalosti tvého oboru. Skutečností je, že jsme v průměru zdražili téměř jednou tolik. To rozhodování nebylo vůbec jednoduché. Dá se říct, že jsme tím ztratili část freelancerů. Na druhou stranu je to součást nějakého přirozeného vývoje a je s tím spojen i růst významu značky, respektive ten by se měl odrážet i v ceně.
Za zvýšením ceny je také poučení z minulého roku o důležitosti dostatečného cash flow a o tom, že se náklady nečekaně navyšují. Navíc nám jakýsi finanční polštář dovoluje dělat ty malé věci navíc, které jsou jinak spíš čistou nákladovou položkou, ale odlišují dobrý festival od toho skutečně skvělého.
První Marketing Festivalu se vyvedl. Svědčí o tom i potlesk ve stoje od více než tisíce diváků v sále na konci konference. Cílem pro tento ročník je být ještě lepší.
Co mezi ty věci navíc, které dělají festival skvělý, řadíš?
Dá se mezi to počítat například kulturní program, ale přiznejme si, že parties jsou pro mnoho návštěvníků také jedním z velkých lákadel. Mezi ty malé věci tak počítám spíš věci, jež nějak zpříjemní celkový zážitek a nejsou úplně očekávané. A také ty, které se nám jasně nevyplatí a přesto je uděláme. Zvenku to asi nejde poznat, ale mezi to se řadí i workshopy se zahraničními lektory. Když sem například Tom Davis jede jen na workshopy, tak se nemůže zaplatit. To samé platí pro someliérský workshop o víně, který povede Jean-Michel Deluc - nikdo by asi něco podobného na festivalu nepostrádal, možná ale o to větší to udělá radost lidem, kteří na něm budou a jinak by nic takového nečekali.
Na prvek překvapení sázíme u zahraničních návštěvníků i řečníků. Nakoupili jsme pro ně licence anglické verze e-booku průvodce po Brně od Michala Kašpárka. Napsali jsme k tomu e-mail se skvělým textem, který vysvětloval, že Brno má co nabídnout i mimo Marketing Festival.
Loni byl podobnou akcí e-book darovaný všem návštěvníkům. Jeho účelem bylo vlastně i pozvednout úroveň znalostí méně zkušených návštěvníků, aby jim festival dal co nejvíce. Nezdá se to, ale tato bokovka představovala ve výsledku 3 měsíce ladění obsahu, grafiky, opakovaných korektur a stálo to minimálně 100 tisíc. Mám ale radost, že ho některé agentury dnes přeposílají svým klientům, aby s nimi byly, co se týče znalostí online marketingu, více na jedné lodi.
Bude e-book i letos?
Nebude. V online marketingu se hýbe všechno hodně rychle, ale myslím si, že je pořád platný. Tudíž jsme necítili potřebu aktualizace. Máme seznam loňských účastníků, takže vidíme, kdo přijde letos poprvé. „Nováčkům" jsme v e-mailu nabízeli slevu na tištěnou verzi loňského e-booku. Tu vydal C-Press poté, co na ní od nás odkoupil práva. Vydání tištěné knihy je také spíš neziskovým projektem. Beru to tak, že může pomoci marketérům například z okresních měst, kteří by jinak na Marketing Festival nepřišli.
Všechny tyto akce jsou chvályhodné. Když ne finančně, tak se mohou odrazit na loajalitě a síle značky. Bavili jsme se už o tom, že primárním cílem je být konferencí světové třídy, takovou, která má velké renomé v Evropě a nejlépe i ve světě. Jak si myslíš, že jste od toho daleko?
Skutečně jsem se za poslední dva roky snažil účastnit konferencí, které jsou považovány za elitu. Díky tomu můžu neskromně říct, že programem - od řečníků, po catering i party - jsme hodně blízko. Chybí nám samozřejmě takový brand. A ten je hodně daný historií, počtem proběhnutých ročníků.
Do kolika let chceš Marketing Festival do té absolutní elity dostat, respektive za kolik let to je zvladatelné a co je k tomu potřeba?
Osobním cílem je náležet k světové špičce do tří let. Odpovědět na to, co k tomu dalšího může vést, je poměrně těžké. Například Mozcon je vnímán tak pozitivně díky tomu, jak dobrý obsah vydává Moz a jací ho tvoří odborníci. Například každý pátek vydává tzv. WhiteBoard Friday, kde skutečně hvězdy SEO světa dávají praktické rady. Mám tedy v hlavě něco na ten působ, ale samozřejmě si uvědomuji, že nákladově i z hlediska přinášení odborných znalostí v každotýdenním časovém intervalu by to bylo obtížné. Nedokážu tak říct, jestli je to v tuto chvíli spíš sen, nebo reálný projekt.
Sál Janáčkova divadla pojme až 1050 lidí.
Přemýšlel jsi tom, že překážkou v rozletu může být Brno? Spousta lidí v zahraničí nezná Českou republiku, ale Prahu ano. Uvažoval jsi o stěhování Marketing Festivalu?
Ano, dokonce jsme o tom chvíli uvažovali i pro letošní ročník. A to tak nějak díky okolnostem. V Janáčkově divadle nám totiž nejdřív říkali, že už nemají na podzim volný žádný termín. Chvíli trvalo, než se pro nás termín přeci jenom našel. Díval jsem se dokonce i v rámci areálu Brněnských výstavišť a veletrhů. Pavilon D by šel vybavit židlemi, má dokonce kapacitu 2500 diváků. Festival by pak ale neměl takovou duši. Prostor dotváří atmosféru akce víc, než se může na první pohled zdát.
Přestěhování do Prahy by nám asi pomohlo. Teď ani nemyslím z hlediska zahraničních návštěvníků, ale spíš lokálně. Spousta marketingových agentur je v Praze a proplácet při vícedenní akci zaměstnancům hotely jsou starosti a náklady navíc, které se konferencí v hlavním městě řešit nemusí. I s místem v konání v Brně jsme ale schopni Marketing Festival vyprodat a jsem rád, že je právě tady.
Na závěr na odlehčení taková otázka, která se může zdát hloupá, ale na místě ji bude intenzivně řešit cca 95 % lidí. Bude letos v sále fungovat Wi-Fi?
Toto je věčné téma a problém je to všude. I na Mozconu jsem zažil, že byla Wi-Fi mimo provoz na tři čtvrtiny prvního dne. Částečně mi to přijde trochu umělý problém, ale rozhodně se snažíme, aby Wi-Fi fungovala po celou dobu a unesla ten velký nápor. Letos bude jen řešení Wi-Fi na festivalu stát cca 70 tisíc korun, i tak vám ale k tomu najatá firma nedá žádné garance. Přislíbila ovšem, že na místě budou dva technici, kteří se budou online připojení věnovat. V divadle budou kvůli Marketing Festivalu nataženy nové optické kabely atd. Problém nám dělají tzv. super users. Ti mají třeba tři zařízení s konektivitou, festivalový průměr je pak odhadem cca 1,8 připojených zařízení na osobu. A to je při tisícovce návštěvníků prostě moc. Doufejme, že to i tak zvládneme.
Pokud jste tak ještě neučinili, přečtětě si první část rozhovoru.
Prosba redakce:
Potěšilo by nás, kdyby se k vám podobné články dostávaly i v news feedu co nejčastěji. Bohužel nám v tom Facebook v poslední době pomáhá o poznání méně než v minulosti. Proto na vás máme prosbu. Nastavte si prosím na naší facebookové stránce možnost „Dostávat upozornění" či v anglické verzi „Get Notifications". Pak vám naše články neutečou a budete se rozhodovat o jejich čtení sami, nikoliv podle vrtochů algoritmu. Návod je na obrázku níže.
Ano, víme. Jsou to odsud dva kliky a uvědomujeme si, že to je dlouhá cesta. Jako motivaci navíc vás prosíme způsobem, který na Facebooku neuvidíte: roztomilým GIFem.
Fakt by nám to udělalo radost. Tak jen do toho. Díky moc!
Tým Marketing Journalu
