CNN na Engage Prague 2018: Zpravodajství můžete doručovat lidem kdekoliv. I na Instagramu

30. 5. 2018 | Kateřina Tauchenová
Hlavním tématem letošního ročníku konference Engage 2018 byla „Síla konverzace“. O tom, jak na sociálních sítích tuto sílu využívá zpravodajská stanice CNN, se na pódiu rozpovídala Ashley Codianni, jež má v CNN na starosti právě sociální média.

CNN už dávno není pouhou televizní stanicí. Novinky z celého světa předává stovkám milionů lidí nejen prostřednictvím televizních obrazovek, ale také skrze mnohem modernější kanály. Využívá k tomu především cca 40 profilů na různých sociálních sítích, kde se snaží jít maximálně s dobou a rozhodně se neomezuje jen na suché sdílení článků či videí ze svých webových stránek. To vše dělá v souladu s firemním cílem: Být tím nejdůležitějším a nejpoutavějším zpravodajských zdrojem na světě.

Ashley Codianni na Engage Prague 2018. Zdroj: Rebekah Radice, Twitter

CNN pracuje s několika desítkami kanálů, které lze rozdělit na TV zpravodajství, video platformy, social media platformy a aplikace.

Zdroj: Prezentace Ashley Codianni na Engage Prague 2018

 „Základem a centrem všeho je zpravodajství. Tedy důvod, proč vlastně jako CNN existujeme. Nejdůležitější tedy pro nás je doručovat lidem ty nejnovější zprávy, analýzy a reportáže,“ vysvětlila Ashley Codianni publiku s tím, že každá značka by měla dobře vědět, kdo je, a za žádnou cenu na to nezapomínat a neodchylovat se od svého hlavního účelu. „Kromě toho je také důležité vědět, kdo je vaše publikum, znát jej a využívat všechna dostupná data k tomu, abyste mu co nejlépe porozuměli,“ dodala.

Je jasné, že uřídit takové množství profilů není nic jednoduchého. Jak tedy být „všude“ a přitom se z toho nezbláznit? Ashley Codianni poskytla publiku na první pohled vcelku jednoduchý návod:

„Důležité je dodržovat tři základní pravidla: tedy být autentický, konzistentní a rozumět svému publiku.“

A co si pod těmito pojmy vlastně představit?

Autentický znamená být sám sebou. „Nikdy se jako značka nesnažte být něčím, čím doopravdy nejste. Ono se to v důsledku stejně nevyplatí. My se proto nesnažíme být ničím jiným než zpravodajskou službou. Protože žurnalismus je naše podstata,“ vysvětlila Codianni.

Konzistence je podle Codianni důležitá kvůli budování návyků. V této oblasti Codianni radí:

„Díky tomu, že budete poskytovat konzistentní zpravodajství, vytvoříte u svého publika zvyk konzumovat zpravodajství právě u vás. Zároveň je důležité, aby bylo zpravodajství pro vaše publikum relevantní – nemusíte být úplně všude, ale musíte tedy být na místech, které vašemu publiku dávají smysl.“

A v neposlední řadě je nesmírně důležité rozumět publiku, pro které tvoříte obsah. „Na trhu je tolik dostupných dat. Stačí je sebrat a trochu se jim věnovat,“ upozornila Codianni. „Ale je důležité dívat se nejen na to, co vám funguje, ale i na to, co naopak nefunguje. A to prostě nedělat,“ zdůraznila.

Živé vysílání na Facebooku: 15 lokalit, 7 hodin v kuse

Všechny tyto rady zní sice pěkně, ale člověk si pod nimi těžko představí něco konkrétního. Ashley Codianni si proto po publikum připravila případovou studii, na které mohla své zásady demonstrovat v praxi. Jednalo se o ukázku toho, jak se CNN popral s pokrytím březnového Pochodu za naše životy  (March for Our Lives), tedy jednoho z největších protestů americké mládeže od dob války ve Vietnamu, kterého se zúčastnily stovky tisíc lidí po celých Spojených státech. Protesty byly uspořádány v reakci na únorový útok na střední škole v Parklandu na Floridě, při kterém jeden ze studentů zastřelil 17 lidí. Demonstranti žádali po americké vládě výrazné omezení prodeje zbraní.

CNN samozřejmě využila svých tradičních distribučních kanálů – dění po celé zemi přenášela živě do televizního vysílání, které kombinovala se vstupy z televizního studia, ve kterém se k dění vyjadřovali odborníci a další komentátoři. Vysílání bylo dostupné i online ve webovém přehrávači a na webových stránkách CNN probíhal i živý textový přenos událostí.

To však zdaleka nebylo vše. Živé vysílání probíhalo také na facebokoových stránkách CNN. Nejednalo se však jen o jedno živé video z Washingtonu nebo jiné důležité lokality. Online tým CNN vytvořil speciálně pro tuto příležitost speciální rozhraní, které umožnilo vysílat živě letecké záběry ze čtyř lokalit zároveň. Tyto lokality se postupně střídaly a celkem se na Facebooku živě vysílalo z 15 míst po celých USA, a to neskutečných 7 hodin v kuse.

Tento formát je běžně využívaný právě v televizním zpravodajství, avšak v prostředí sociálních sítí se pravděpodobně objevil úplně poprvé. Mimo to byly na Facebooku živě vysílány projevy a klíčové okamžiky z různých dějišť protestů a také sdíleny odkazy na další doplňující materiály na webových stránkách.

Odkazy na živé zpravodajství na webových stránkách CNN byly navíc vkládány do prvního komentáře pod každý nový příspěvek, takže si každý mohl snadno dohledat další informace a návštěvnost webových stránek se díky tomu pravděpodobně mnohonásobně zvýšila.

Dalším formátem využitým na Facebooku byly zprávy rozesílané pomocí Messengeru. Prostřednictvím jednoduchého chatbota rozesílala CNN svým fanouškům personalizované zprávy o aktuálním dění, v nichž byl vždy připojen odkaz na relevantní článek s dalšími informacemi na webových stránkách CNN a také tlačítko umožňující lidem přijatou zprávu ihned sdílet dále.

Pro zvětšení  kliknětte na obrázek. Zdroj: Prezentace Ashley Codianni na Engage Prague 2018

Ve výčtu využitích kanálu pak samozřejmě nesmí chybět Twitter, který je nejzásadnější sociálně mediální platformou pro každou americkou zpravodajskou stanici. Zde byly sdíleny hlavně nejnovější zprávy z různých dějišť protestů a videa či odkazy směřující na webové stránky CNN.


I Instagram se může stát zpravodajským kanálem

CNN se však nebojí využívat i ty sociální sítě, kde by člověk zpravodajství vlastně ani nehledal. Jako například Instagram. Ačkoliv na tuto sociální síť se lidé chodí hlavně bavit a s konzumací informací z veřejného dění ji má spojenou asi málokdo, CNN ji dokázala uchopit originálním způsobem a podle svého hesla „Buďte tam, kde jsou lidé“ dokázala svým zpravodajstvím oslovit další velmi širokou skupinu lidí.

Na Instagramu velmi originálně využila především formát Stories. V nich během celého dne sdílela celkem 26 příspěvků z různých míst po celých USA. Kombinovala v nich klasické zpravodajské záběry, včetně těch leteckých, a živé vstupy reportérů na jednotlivých místech, které byly většinou točené stylem selfies, což je pro tuto sociální síť typické. Rozmanitost Stories pak ještě doplňovaly fotky s krátkými popisky a označením lokality, ve které byly pořízeny. Na všechny krátké příběhy pořízené během tohoto protestu se můžete dodnes podívat na profilu CNN, kde jsou uložené pod názvem Gun Protests v sekci Highlights umístěné hned pod popiskem profilu.

Klikněte na obrázek a prohlédněte si Stories přímo na Instagramu. Zdroj: Instagram CNN

Součástí zpravodajství ale byly i klasické příspěvky ve feedu, a to jak ve formátu fotek, tak i videí. Příspěvků však zdaleka nebylo tolik, jako třeba na Facebooku nebo Twitteru a na fotkách přidaných do feedu bylo vidět, že byly poměrně pečlivě vybírány, aby odpovídaly vysokým estetickým nárokům uživatelů této sociální sítě.

Nemusíte být všude. Buďte ale zajímaví a inovativní

Využití tak velkého množství komunikačních platforem i konkrétních formátů shrnula Codianni následovně:

„Klíčem k úspěchu je vzít zdroje, které máte, a použít je inovativním způsobem. Například box složený z obrazovek přenášejících dění a několika místech zároveň se běžně používá v televizním zpravodajství, ale nikoho dosud nenapadlo využít jej i ve světě sociálních médií. Když to ale funguje v TV, tak proč to nepoužít na Facebooku?

Je jedno, jestli jste zpravodajský kanál nebo velká retailová značka. Používejte všechny dostupné nástroje k tomu, abyste mohli s vaším publikem komunikovat. Když s nimi budete mluvit na sociálních sítích, získáte pro ně vaše komunikace lidský rozměr – nebudou jen koukat na obrazovku televize, ale budou mluvit s opravdovými lidmi.“ 

Při vytváření obsahu je podle Codianni důležité hlavně vědět, pro koho je daný obsah určen. „Vždy se díváme na to, pro koho ten obsah vytváříme. Tedy kdo je naše publikum, jak konzumuje obsah, kdy a kde jej konzumuje,“ vysvětlila. A vše směřuje k tomu, že se snažíme vytvářet obsah, u kterého se lidé při scrollování jejich feedem opravdu zastaví a ideálně u něj i zůstanou,“ dodala.

Díky efektivní práci s dostupnými daty online tým CNN například zjistil, že lidé během protestů velmi intenzivně vyhledávali jméno mluvčí pochodu Emmy Gonzalez. Ihned se na ni proto zaměřili, vytvořili její profil, sdíleli její projevy a citace. „Výsledek této práce naše publikum velmi pozitivně ocenilo. Veškerý takto vytvořený obsah byl velmi úspěšný. A klíč k úspěchu byl přitom velice jednoduchý - poslouchali jsme, co lidé chtějí, a pak jsme jim to dali. Dostalo se nám za to mnoho skvělých reakcí,“ popsala Codianni.

Ačkoliv se z ukázek moderního pojetí zpravodajství CNN může zdát, že úspěšná stanice (či značka) musí být přítomná na všech dostupných platformách, podle Codianni to není nezbytně nutné:

„Snažíme se doručit informace na všech platformách, kde je naše publikum. Na druhou stranu ale není nutné hned se vrhnout do každé platformy, která se objeví na trhu. Je lepší si chvilku počkat, jestli ta platforma uživatele zaujme, jestli ji budou aktivně využívat a především, jestli u ní také vydrží. A až pak do ní investovat svou energii.“

Důkladné zvážení vhodnosti platforem a jejich výběr je podle ní důležitý hlavně u menších firem. „Pokud máte omezené zdroje (ať už finanční nebo lidské), je lepší soustředit se pouze na vybrané platformy, které vám ale zajistí maximální dosah vašich příspěvků,“ vysvětlila, že ne každá firma musí být hned všude jako CNN. „My se ale snažíme být všude tam, kde to pro nás má smysl. Máme tedy jeden z největších dosahů na sociálních sítí na světě, co se zpravodajství týče. Zasahujeme miliony lidí každý den, a to je důležité. Díky tomu můžeme vzdělávat a informovat miliony lidí, kteří tráví svůj čas na sociálních sítích,“ dodala na závěr jeden důležitý dopad její práce.

 

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články: