Rasový rebranding pokračuje. Chceme vymazat historii, nebo zachovat krásné vzpomínky na dětství?

13. 7. 2020 | Aneta Birnerová
Otroctví na krabici, nebo značka sirupu, kterou jsme jako děti milovali? Aunt Jemima, Uncle Ben's a další značky se připojují k rebrandingu. Co si o tom myslí spotřebitelé? Chtějí ochránit své vzpomínky, nebo donutit společnost konečně zapomenout?

V poslední době se spousta velkých značek odhodlala po nátlaku veřejnosti a uživatelů na sociálních sítích sdružených pod hashtagem #blacklifematters pro rebranding svých výrobků. Patří mezi ně značka instantních kaší s afroamerických šéfkuchařem Cream of Wheat, sladký sirup a ještě sladší plantážní chůva Aunt Jemima, robustní sirupová hospodyňka Mrs. Butterworth’s a spokojený strejda ve svetru s košilovým límečkem Uncle Ben’s. Nové vizuály by měly být hotové na podzim tohoto roku. Ne všichni spotřebitelé s tím ale souhlasí.

Číšník nebo šéfkuchař? Také Cream of Wheat musí své logo posunout korektním směrem. | Zdroj: freshdaily.ca

Podle výzkumu magazínu Ad Age neexistuje na rasovou otázku vyprovokovanou krabicí s vločkami a javorovým sirupem jasná většinová odpověď. Výzkumu se zúčastnilo kolem 2 tisíc konzumentů po celém světě. Z toho bylo 894 mužů a 1068 žen. 

Společnost Harris Poll se pro magazín Ad Age ptala spotřebitelů na jejich názory ohledně názvů značek a zda jejich vizuály podporující rasovou nerovnost. Spotřebitelé se zamýšleli nad tím, jestli by značky měly projít rebrandingem a zda by jim značky chyběly, kdyby zmizely z regálů. Někteří respondenti také připojili veřejné vzkazy pro inkriminované společnosti. 

Rasová otázka nemá rasovou odpověď

Rebranding – ano, či ne? Veřejnost se neshodne.

Celých 73 % bílých mužů a žen se přiklání k názoru, že jsou značky se svým rebrandingem přehnaně politicky korektní. Zároveň ale 46 % mužů a 32 % žen odstranění rasových stereotypů vítá.

Na druhé straně v afroamerické skupině se 59 % mužů a 47 % žen přiklání k názoru, že značky jsou příliš politicky korektní, zatímco pouze 48 % mužů a 72 % žen podporují změnu brandu. 

Americké PR Museum vysvětluje, že oslovení „aunt“ a „uncle“ (teta a strýček) bylo typické pro starší otroky. Jednalo se o alternativy pro „Miss“ a „Mr“ (paní a pán), které se používaly pouze ve vztahu k otrokářům.  

Jak je to možné? Jsme snad obětí několika mladých silných hlasů na sociálních sítích, které volají po rasové korektnosti, zatímco ostatní si jako každé ráno dají ovesnou kaši se svým oblíbeným sirupem od tety Jemimy? Částečně. Výzkum nás totiž upozorňuje na generační názorový rozdíl, kdy rasová nekorektnost mnohem více pálí nejmladší ročníky v rámci výzkumu. Nutí nás mlha nostalgie přimhouřit oko před rasovou nerovností?

52 % respondentů ve věkové skupině 18 – 34 let se přiklání k názoru, že značka Aunt Jemima by měla projít rebrandingem. Mezi respondenty ve věku 35 – 49 si to ale už myslí pouze 47 %. Ve věkové skupině 50 – 64 let je to už pouhých 32 % a 33 % ve skupině respondentů nad 65 let. 

Jde snad o stejný typ nostalgie, který nutí mnohé české důchodce házet do volebních uren rudé obálky, do kterých je zapečetěné jejich dětství, zatímco mladší generace se na otázku dokáže dívat s větší objektivitou a svými myšlenkami zůstávají v současnosti? 

Tomuto příměru nahrává i názorový rozdíl mezi městy a vesnicemi. Přibližně dvojnásobný počet obyvatel velkých měst je pro změnu brandu. Celých 56 % lidí ve městech volá po změně vizáže staré dobré tety Jemimy. Shodnou se na tom však pouze se 26 % obyvatel venkova.  

Jak se můžete přesvědčit v následujícím grafu, rasovou nerovnost u všech dotazovaných značek více nacházejí Afroameričané a mladí lidé. Genderový poměr už tak jednotný není. Zdá se, že muži vidí rasové stereotypy spíš u značek Aunt Jemima, Uncle Ben’s a Cream of Wheat. Zatímco ženy si nejvíce znepřátelila Mrs. Butterworth’s. Hrají snad její kypré tvary současně na rasovou i feministickou strunu? 

Graf zobrazuje procento lidí, kteří věří, že zobrazené značky propagují škodlivé stereotypy. 

Mrs. Butterworth’s se pyšní svou až příliš čokoládovou příchutí a vyzývavými přednostmi. | zdroj: forbes.com

Jejímu kouzlu neodolal ani Colonel Sanders. Podívejte se na sladkou parafrázi na hříšný tanec, která se objevila v jedné z loňských kampaní KFC.

Na co vzpomíná Aunt Jemima

Teta Jemima již více než století připravuje palačinky se sirupem. Nyní ji však čeká rebranding. To podle výzkumu podporuje 51 % mužů a 64 % žen afroamerického původu. Na druhé straně ovšem za změnou stojí pouze 47 % bílých mužů a 32 % bílých žen. Procenta lidí, kteří si myslí, že značka potřebuje rebranding najdete v následujícím grafu. Mimojiné procento lidí, kteří jsou pro rebranding podle grafu stoupá také s narůstajícím příjmem jednotlivce. 

Graf představuje procenta dotazovaných, kteří věří, že by Aunt Jemima měla projít rebrandingem.

Že se na celou problematiku nelze dívat tak černobíle nám připomene fakt, že spousta názorů uvedených ve výzkumu vyplývá z osobních citových zkušeností s produktem více než z objektivního zamyšlení se nad historickým odkazem, který sirup tety Jemimy oživuje. 

Například jeden z respondentů, 66letý afroameričan ze Severní Karolíny by se svého sirupu nerad vzdal: 

„Sirup, mix na palačinky Aunt Jemima a rýže značky Uncle Ben’s? Spousta z nás na těhle značkách vyrůstala a měli jsme je moc rádi. A proto říkám: nic neměňte.” 

Na opačné straně se nachází názor 35leté afroameričanky z Virginie, která identifikuje bezpráví nejen v nákupním košíku: 

„Musíme udělat ještě mnohem víc. Například zajistit, že máme zastoupení na vysokých pozicích – včetně seniorních – ve vašich firmách.”

 

Nancy Green, otrokyně v domácnosti a představitelka tety Jemimy, využila své finanční svobody získané díky této roli mimojiné k boji proti chudobě.

Je tedy výzva k rebrandingu hlasem objektivní skupiny, která radí zbavit se odkazu otrokářských dob ve Spojených státech stejně jako se Evropa musela rázně postavit k událostech 20. století a zarazit podprahové pronikání nehumanistické ideologie do současnosti? (Na což doplatil například i recesistický projekt Kefírer. Zkrátka co je dovoleno České Sodě, není dovoleno nápojové řadě.) 

Nebo se jedná o nástup zhoubné super korektnosti, která postupně vymaže všechny kulturní i genderové odlišnosti z komerčních kartonů? Dříve svět patřil 40letému bílému muži z prvního světa, jehož názor psal dějiny. Možná že se blíží doba, kdy se v reklamách bude smět objevovat pouze 40letý bílý muž, který mlčí.

Pletou si v Česku černocha s gorilou?

Jak to vypadá, když se rebrandingová kauza dotáhne ad absurdum si můžeme ukázat na příkladu české reklamy, na kterou mají někteří uživatelé (možná až příliš) vyhraněný názor. 

Mluvíme o loňské kampani značky Vitana s názvem Gorilování. Vtipná slovní podobnost gorily s grilem dala vzniknout sérii letních spotů vybízejících například k nákupu koření na maso. A jak jistě čekáte: v hlavní roli šéfkuchaře – vystupuje býložravá gorila. Roztomilý maskot nebo rasová urážka? Přesvědčte se sami a podívejte se na jeden ze spotů:

Vypadá to neškodně. Zkrátka další maskot v reklamě. Roztomilejší než Alzák, méně ikonický než prasátko Kofola. 

Nicméně právě tato na první pohled neškodná reklama dokázala vyvolat bouřlivé reakce na Twitteru. Na označení reklamy za rasistickou ovšem většina českých uživatelů reagovala nechápavě. Nespokojená uživatelka Twitteru pletoucí si černocha s gorilou si před jejich uštěpačnými komentáři dokonce zamkla svůj účet po názorové smršti, která se snesla na její příspěvek:

Štítky dokumentu: Komentář
Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.