Nestlé využilo AI k rozšíření slavného Vermeerova obrazu, Mlékařka. Propaguje tím svou značku jogurtů

Původní dílo: Mlékařka, Jan Vermeer. Zdroj: Nestlé, Ogilvy Paris

O umělé inteligenci se mluví se směsí vzrušení a obav už celou řadu let. Teprve ohromné pokroky, které udělala AI při tvorbě vizuálů na základě slovního zadání, ovšem lidem dávají hmatatelně nahlédnout, jak může „inteligence z počítače“ předehnat um špičkových ilustrátorů a grafiků. Navíc se dokáže zlepšovat v rámci dnů a týdnů, nikoliv let. Programy jako Midjourney nebo DALL-E 2 se staly hitem a o jejich schopnostech pochopitelně přemýšlejí i značky a marketéři. Jednou z prvních velkých společností, která se je rozhodla při propagaci využít, je Nestlé.

V rámci kampaně od Ogilvy Paris pro francouzskou značku jogurtů La Laitière se rozhodla „vylepšit“ obraz výrazného barokního malíře a jednoho z holandských mistrů Jana Vermeera nazvaný Mlékařka. Jde o podobný motiv, který La Laitière používá ve svých reklamách dlouhodobě — žena leje mléku. V díle Vermeera vzniklého pravděpodobně mezi lety 1658 až 1660 ho leje ze džbánu do mísy používané v tehdejší době hojně na vaření.

Vylepšení s pomocí AI dělá ze scény v kuchyni jen s malou nadsázkou společenskou událost, protože pomocnice v kuchyni získává tucet diváků — od malého dítěte pod stolem přes ženy podobného společenského statusu až po evidentně urozené muže a ženu. Do detailu je dopracována i samotná místnost, do níž vstupuje světlo přes velká okna. Vidíme trámoví i další kuchyňské nástroje nebo velké hodiny.


Zdroj: Nestlé, Ogilvy Paris

Pokud si myslíte, že takto rozšířit původní dílo bylo otázkou okamžiku, jste daleko od pravdy. Využitý program DALL-E 2 sice dokáže přicházet se skvělými výtvory v řádu jednotek minut, ale zadání (tzv. prompt, pozn. red.) bylo prý cizelováno více než tisíckrát. Zrychlený proces tvorby přibližuje následující video.

Celé kreativní cvičení bylo reakcí na fenomén „Outpainting", tedy rozšíření uměleckého díla. Program DALL-E 2 totiž ještě dříve přišel s vylepšenou verzí asi nejslavnějšího Vermeerova díla, Dívky s perlovou náušnicí. A portrét s velkým detailem na tvář dostal onu tajemnou dívku do velké kuchyně. Stížnosti na nedostatek feministického smýšlení by přitom neměli jít na umělou inteligenci, ale na ty, co ji povzbuzovali svými prompty. S funkcí Outpainting totiž DALL-E 2 umožňuje rozšiřovat pole původního díla vždy o čtverec s velikostí 1024x1024 pixelů, dokáže přitom navázat na styl, barevné tóny a dokonce i stíny.

Ukázku obohacené Dívky s perlovou náušnicí si můžete prohlédnout níže.

Zdroj: DALL-E 2

Vraťme se ale ještě do kuchyně, kde se lije mléko. Může podobná scéna zaujmout dnešního spotřebitele jogurtů? Upřímně, dlouhodobou kampaň byste na něčem takovém asi nepostavili. Šlo ovšem bez pochyb o akci, která dokáže přitáhnout mediální pozornost a zároveň osahává možnosti dalšího využití AI v reklamní tvorbě.

Za samotnou ideou stojí kreativní ředitelé z Ogilvy Paris, David Raichman a Julien Bredontiot. První z nich uvedl v tiskové zprávě:

„Obraz vytvářený umělou inteligencí je revolucí a celý kreativní průmysl by ji měl přijmout. Pravděpodobně budeme muset přehodnotit spoustu pracovních míst, ale v dobrém slova smyslu. Ilustrátoři budou moci rychleji skicovat hrubé náčrty. Fotografové nebo umělečtí ředitelé budou snadněji vytvářet moodboardy. Vnímáme umělou inteligenci jako zesilovač kreativity. Demokratizuje proces. Jen musíme mít na paměti, že by se měla používat smysluplně, a zajistit, aby AI stále řídili kreativní lidé, a ne naopak.“

Je to vše tak pozitivní? Méně vztekání a cizelování myšlenek kreativců stojících za zády grafiků a ilustrátorů, co se je snaží zhmotnit, může pochopitelně znamenat to, že těch, „co to mají v ruce“, bude potřeba méně.  Oceňováni budou možná brzy více ti, co dokážou dát AI skutečně přesný prompt, a tím ji donutit k tvorbě relevantního a zajímavého díla. Vylepšená Vermeerova mlékařka tak může skutečně stát na prahu revoluce ve světě reklamy. Nesměle ovšem připomínáme, že revoluce často „žere vlastní děti“.

Zdroje: Muse, Popsci

Tip redakce: