Petr Princ: AI v TV reklamě už stačí na opičárnu, která prodává

Vytvořit televizní kampaň pro zavedenou značku s rozpočtem v řádu pouhých statisíců korun zní jako úkol pro kaskadéra. Na online konferenci AI v marketingu prakticky ze série MARKETING MEETING od společnosti Internet Info ovšem Petr Princ, Head of ATL ve Skupině Klik.cz, ukázal, že v roce 2025 se takovým „kaskadérem“ stala generativní umělá inteligence. Příběh obnovy ikonického konceptu se šimpanzi ukazuje, že rychlost vývoje technologií mění pravidla hry: zatímco dříve se říkalo, že není nic staršího než včerejší noviny, dnes už platí, že „není nic staršího než včerejší AI“.

Značka ePojisteni.cz, nejstarší srovnávač v Česku a součást mezinárodní skupiny Netrisk Group, stála na prahu roku 2025 před důležitým úkolem. Veřejnost o ní měla slušné povědomí i díky historii spojené s generálním partnerstvím nejvyšší fotbalové ligy v sezóně 2016/2017. Po nástupu dravé konkurence se ale její pozice zhoršila. „Cílem bylo osvěžit to, že ten brand je stále aktivní, existuje... vzbudit v lidech asociaci: ano, ePojištění znám,“ vysvětlil Princ. Zadání pro tým bylo nekompromisní: tři měsíce na vytvoření televizního spotu pro stávající publikum, který vyvolá okamžitou reakci.

Hon za šimpanzem: Od německé herecké opice po AI

Kreativní kód značky byl od roku 2015 neoddělitelně spjat se šimpanzi, kteří byli i hlavními postavami jejího nyní přes deset let starého spotu. Níže můžete vidět z něj vycházející pozdější verzi. 



Při obnově kampaně tým zvažoval všechny cesty, jak postavy do spotu dostat. „Říkali jsme si, jestli neseženeme opici v cirkuse. Dokonce jsme dostal zajímavou referenci na to, že v Německu existuje opice, která se živí herec a dala by se použít,“ říkal Princ s tím, že tato možnost padla kvůli logistice spojené s natáčením s živým zvířetem a kvůli ceně. Ta byla limit i pro použití CGI modelování.

Volba proto padla na generativní AI, ačkoli Petr Princ zdůraznil, že jeho role zůstala strategická: „Nevystupuju v roli vývojáře, někoho, kdo promptuje, ale spíš v roli brand manažera a kreativce, který musel koncept vymyslet tak, aby ho AI dokázala přetavit do úspěšné reklamy“.

Proč AI v roce 2025 „stále žila v džungli“

Storyboard reklamy. Zdroj: prezentace Petra Prince

Jedním z největších mýtů je, že AI za kreativce vymyslí scénář. Zkušenost týmu ePojisteni.cz byla opačná. AI sice fungovala jako schopný asistent, který pomohl rozvinout myšlenku nebo opravit slova, ale v jádru zůstávala uvězněna v klišé. „AI nás neustále zahrnovalo džunglí. To byla velká bolest,“ popsal Princ. Algoritmus neustále generoval věty typu „pojistky jsou jako džungle“, které byly pro koncept nepoužitelné.

Stejným problémem byla neschopnost AI udržet 30sekundovou stopáž – texty byly buď příliš dlouhé, nebo nesmyslně krátké. Scénář tak nakonec napsali dva lidé „postaru“ a pracovali s prověřeným schématem kontrastu: chytrý šimpanz versus nasupená gorila.


Zdroj: prezentace Petra Prince

U gorily však tým narazil na kulturní paradox: zatímco v Česku je gorila miláčkem z pražské ZOO, na Slovensku je kvůli stejnojmenné kauze z roku 2011 spojené s korupcí politiků vnímána negativně. „Museli jsme z původního nápadu ustoupit a gorilu nevykreslit jako extrémně negativní,“ dodal Princ s tím, že gorila je „tak někde mezi“.

Produkční martyrium

Samotná výroba v agentuře Ydeal (s využitím nástrojů Kling, Stable Diffusion a Runway) trvala pouhé dva měsíce. Klasické natáčení by vyžadovalo měsíce čtyři. Přesto byl proces plný „krocení“ algoritmu, aby výsledek nevypadal jako nepovedený experiment. Jako celek byla AI reklama vlastně povedená, ale ladit detaily a nedokonalosti se mnohdy zdálo jako nekonečný příběh. Prohlédnout si ji můžete níže.

Hlavní technologické bariéry produkce:

• Peníze: AI tvrdošíjně generovala americké dolary. „Vygenerovat české koruny bylo naprosto no-go,“ přiznal Princ. Bankovky se nakonec do spotu musely vkládat manuálně v postprodukci.
  
  
• Interakce dvou postav: V době vzniku spotu (leden 2025) bylo technicky nemožné nechat šimpanze a gorilu v jedné scéně. „V momentě, kdy jsme do scény přidali dva charaktery, tak se totálně rozpadly,“ vysvětlil Princ důvod, proč museli scénář rozstříhat na samostatné záběry pro každé zvíře.
  
  
• Anatomie a detaily: AI měla tendenci dávat zvířatům buď „dokonalý lidský chrup, za který by zubař zajásal“, nebo je nechala zcela bezzubé. Ve finálním spotu jsou nakonec vidět oba typy zubů. Podobně tým až po odvysílání zjistil, že šimpanz má v některých záběrech „neuvěřitelně čisté... až lidské prsty“.
  
  
• Konzistence a hlas: Během jízdy v kabrioletu se šimpanzovi svévolně měnila strana volantu. Voiceover přes AI v té době zněl „uměle a plechově“, proto byl nakonec využit živý herec.
  
  

Ukázka dokonalého i „příliš děravého“ chrupu u šimpanze. Zdroj: prezentace Petra Prince

Byznysový dopad: Čtyřikrát levnější, dvakrát výkonnější

Skeptici, kteří AI reklamu považují za „levnou náhražku“, dostali odpověď v podobě MMM (Marketing Mix Modeling) modelu po šesti měsících provozu. Výsledky byly pro brand manažery příjemným překvapením.

„Osobně jsem čekal růst o nějakých 20, 30 %, ale my jsme se prakticky dostali na dvojnásobnou návratnost investic,“ uvedl Petr Princ.

Okamžitá reakce publika – tedy příchod na web a srovnání pojištění ihned po spotu – vzrostla o 70 %.

Celá produkce přitom vyšla zhruba čtyřikrát levněji oproti klasickému natáčení. Výhodou bylo i snadné vytváření doprovodných materiálů; protože postava šimpanze byla „uložena v paměti“ modelu, generování bannerů a vizuálů pro web bylo „extrémně snadné“.


Ukázka dokonalého i „příliš děravého“ chrupu u šimpanze. Zdroj: prezentace Petra Prince

Paradox vývoje: „Wow efekt“ už nestačí

Petr Princ ve své analýze upozornil na tzv. paradox vývoje. Reklama ePojisteni.cz v roce 2025 těžila z toho, že byla v Česku v podstatě průkopnická. „Sázeli jsme na to, že lidi budou k reklamě přistupovat pozitivně, protože to pro ně bude trošku něco jinýho,“ popsal.

Dnes, v roce 2026, už by stejný postup pravděpodobně k takovému nárůstu nevedl. AI reklama se stala běžnou součástí trhu, nadšení samotným syntetickým původem už rozhodně nesklidíte.

Zdroj: prezentace Petra Prince

O to důležitější je mít silný, originální lidský koncept. Pokud AI necháte vytvořit celý koncept, reklama nebude ničím vybočovat a ztratí originalitu.

Poučné bylo závěrečné doporučení Petra Prince pro marketéry: „AI ani dneska není kreativní génius... nedávejte jí příliš velkou moc“. Klíčem k úspěchu je využít ji jako nejpracovitějšího juniorního asistenta, který pomůže vizi uchopit, ale nikdy nesmí nahradit lidský úsudek a originální nápad.

Tip redakce

Již zítra, 12. února, se bude konat další online konference ze série Marketing Meeting, tentokrát Jak na obsah a reklamu na sociálních sítích.  

Nabídne praktické tipy, inspiraci i nejnovější trendy ze světa sociálních sítí. Účastníci uvidí, jak si nastavit efektivní obsahovou strategii a vytvářet příspěvky, které zaujmou různé cílové skupiny – od mladého publika na TikToku a Snapchatu až po zralejší cílovku či specifické komunity. Navíc se dozví, jak sladit obsah napříč kanály, specifika digitálního copywritingu, kreativní přístupy v reklamě a jak správně cílit i vyhodnocovat kampaně. 

Akce proběhne online přes aplikaci ZOOM a k dispozici bude její záznam.