Babel Camp 2016: Rozhovor s Nathalií Chemayel o využití principů Human Centered Designu na sociálních sítích (1. část)

2FRESH bývala klasickou digitální agenturou, která své zakázky získávala prostřednictvím výběrových řízení. Vyvářeli hezký design webů a kampaní a byli úspěšní. Pak ale přišel rok, kdy se jim dařit přestalo. Nové zakázky nezískávali, a to je dovedlo k zamyšlení: Chceme vlastně dále fungovat tímto stylem? Odpověď pak prý byla snadná. Uvědomili si, že už dál nechtějí vytvářet kampaně jen na základě zadání a přání klienta, aniž by znali širší souvislosti. A tak si řekli dost a nasměřovali svou energii novým směrem - k vytváření kampaní, webů a digitálních produktů podle zásad Human Centered Designu.

O tom, jak jejich nový přístup funguje a jaké výhody podle nich má, se s námi v rozhovoru na konferenci Babel Camp 2016 podělila social media manažerka Nathalie Chemayel.

Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016. Autor: Miloslav "Kombajn" Hamřík

Co je hlavním argumentem, proč využívat přístup HCD v oblasti sociálních sítí?

Základem je zaměření se na člověka. Díky našim výzkumům získáváme mnoho insightů o cílové skupině a zákaznících dané značky. Často ani značky svoje zákazníky neznají tak dobře do hloubky. Oni vědí, jaký mají jejich zákazníci věk, kde bydlí, jestli jsou městský nebo vesnický typ, jaké mají vzdělání a možná něco málo o jejich zájmech. Nevědí už ale nic dalšího. Nemají ponětí, jak se ti lidé chovají, neznají jejich pocity, sny, nevědí, jakým způsobem vnímají jejich značku. Proč ji třeba mají rádi, co se jim na ní libí a nelíbí.

Jak probíhá vytváření kampaní nebo obsahu v duchu HCD?

Celý proces má šest fází – brief, výzkum cílové skupiny, analýza získaných insightů, vytváření kreativních nápadů, vytvoření výsledného konceptu a nakonec i jeho testování.

Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016 (Kliknutím obrázek zvětšíte)

Jak pracujete na počátku s briefem?

Začínáme briefem od klienta. Ten zná značku nejlépe a je pro všechny části kreativního procesu nedílnou součástí týmu. Má obvykle také jasnou představu o směřování značky. Problém ale je, že ne vždy ji dokáže prostřednictvím briefu předat. Naším cílem je tuto představu lépe pochopit, k čemuž nám slouží workshop s klientem.  Původní brief se často po workshopu i následném výzkumu upravuje, aby dával vzhledem k výsledkům výzkumu smysl.

Co takový workshop s klientem obnáší?

V rámci workshopu strávíme s klientem nějaký čas u něj ve firmě, realizujeme hloubkové rozhovory s manažery dané značky a snažíme se klienta dokonale poznat. Zkoumáme tu značku hodně do hloubky, zjišťujeme, jaké mají prodeje, jakou mají komunikaci a jaké jsou jejich cíle. Zaměřujeme se ale i na jejich slabé stránky a zjišťujeme, co je tíží nebo s čím mají potíže.

Jak probíhá výzkum cílové skupiny?

Na zákazníka se zaměříme, až ve chvíli, kdy známe cíle značky, její negativa i pozitiva, známe představu klienta a máme jasné zadání. Dle briefu a zjištění z první fáze si stanovíme cílovou skupinu, u které si ověříme, že problém, na který máme najít řešení je pro ni skutečně relevantní. K tomu nám slouží výzkum. Pro jeho potřeby si pozveme lidi z naší cílové skupiny. Výzkum nejčastěji probíhá formou focus group nebo hloubkových rozhovorů, na které si postupně zveme zástupce cílové skupiny, naše zákazníky, ale i ty, kteří náš produkt neznají.

Podle čeho vybíráte účastníky výzkumu?

Důležité je mít vyvážené složení respondentů, aby mezi nimi byli zastoupeni ti, kteří mají k dané věci pozitivní i negativní vztah. Například když jsme plánovali kampaň pro značku Snickers, která byla spojena s fotbalovým mistrovstvím, ptali jsme se nejen lidí, kteří fotbal milují, ale i těch, kteří ho nesnáší. Díky tomu jsme přišli třeba na to, že i ti, kteří fotbal nesnáší, na něj vlastně chodí koukat třeba do hospody, protože to pro ně má sociální rozměr – jdou tam se svými přáteli a během zápasu nebo po něm se s nimi mohou bavit.

Díky výzkumu názorů cílové skupiny v agentuře 2FRESH například potvrdili, že lidé mají tyčinku Snickers pozitivně spojenou se sportovními výkony. Pomocí testování různých kreativ pak zjišťovali, v jakém konkrétním spojení se sportem je vnímání Snickers pozitivní. Jednou ze vzniklých kreativ, které měly u cílové skupipny úspěch, byla i tato se zimní tematikou. Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016

Kolik lidí obvykle do výzkumu zapojujete?

Do výzkumu obvykle zapojíme 10 až 15 respondentů. Maximum, s jakým jsme dosud pracovali, bylo asi dvacet lidí. Ani u větších značek není třeba ptát se více lidí – dle naší zkušenosti dokážeme už z tohoto počtu odhadnout určité trendy a společné znaky, které se v dané cílové skupině vyskytují.

Máme vyzkoušeno, že 20 lidí nám přinese 80 % insightů. Pokud bychom chtěli získat těch zbylých 20 procent, potřebovali bychom ještě třikrát tolik respondentů. Momentálně už máme stálé respondenty, se kterými dlouhodobě spolupracujeme. Občas také hledáme mezi svými známými.

Jak potom získané informace vyhodnocujete?

Tomu se věnuje třetí fáze procesu, tedy analýza získaných insightů. Cílem druhé fáze je posbírat co největší množství insightů. Pak mezi nimi hledáme nějaký vzorec, něco co se nejčastěji opakuje – třeba vzdělávání, zábava nebo sport. Tím si vydefinujeme ty zásadní, se kterými pak budeme pracovat.

V této fázi známe cíle klienta, zároveň víme, jaké jsou potřeby zákazníka. Máme tedy spoustu vstupů, které teď vzájemně porovnáme. Hledáme shodu nebo rozpor a na ně se následně zaměříme - víme tak, co je potřeba dovysvětlit a na čem se dá stavět další komunikace. Máme tedy redefinované zadaní, dle kterého následně budeme hledat řešení.

Ve výzkumech získali i mnoho informací o tom, co jejich cílová skupina považuje za nepřípustné a co by dobrovolně neudělali. Tyto insighty pak využili při vytváření kreativ pro českou adaptaci dlouhodobé kampaně s globálním claimem „Když máš hlad, nejsi to ty." Zdroj: Prezentace Nathalie Chemayel na konferenci Babel Camp 2016

Mnoho velkých značek si třeba nechá udělat průzkum nebo vypracovat persony, ale pak to její marketéři hodí do šuplíku a stejně jedou dle své intuice. Hlídáte si nějak, aby se získané insighty skutečně otiskly do strategie a realizace kampaně?

Máme také vlastní výzkumný tým, který je přítomný u celého vytváření kampaně. V podstatě hlídají, abychom během vytváření kampaně neodbočili od výsledků výzkumu. Na rozdíl od lidí, kteří tu kampaň reálně vytvářejí, mají po celou dobu jistý nadhled. Nehrozí totiž, že by se zamilovali třeba do webu, který vytvořili, a nechtěli jej změnit jen proto, že jim osobně se moc líbí.

Můžete uvést příklad výstupu, který pak z výzkumu získáte?

Jako příklad můžu uvést jednu kampaň pro Nestlé: Na základě workshopu s klientem jsme si definovali zadání na „Jak ukázat maminkám, že Nestlé je odborník na dětskou výživu“, v průzkumu jsme zjistili, že pro maminky není odbornost na prvním místě, chtějí uklidnění, pochopení, lidský přístup, chtějí sdílet reálné zkušenosti.

Na základě toho jsme redefinovali zadání na „Jak maminkám ukázat, že jsme expert s lidskou tváří?” Naším cílem bylo maminkám nabídnout koncept, který jim ukáže, že víme, co prožívají. Že jsme v tom s nimi a známe odpověď nebo radu ohledně problémů, které řeší.

Jak probíhají další fáze procesu vytváření kampaní, ale i to, jak využít sociální sítě k získání věrných pomocníků pro testování nápadů, se dozvíte v druhém díle rozhovoru.