Éra googlení končí, upozornili Josef Šlerka a Tomáš Novák na CIF 2025

Internet stojí na ideovém základě dostupných, ideálně pravdivých, informací pro všechny. Když tuto cestu k edenu zatarasily platební brány, změnili jsme definici na „dostupné informace pro všechny, kteří si je mohou finančně dovolit”.

Nyní se objevuje nový mezník, kdy se od informací necháváme dobrovolně odloudit přívětivějším uživatelským zážitkem. „Google se z role vyhledávače mění na odpovídače,” glosoval Josef Šlerka, Datový analytik a pedagog pro Nadační fond nezávislé žurnalistiky na letošní konferenci Czech Internet Forum, která se uskutečnila na začátku listopadu. 

Josef Šlerka | Foto: Internet Info

Adresoval tím zejména nástroje AI Overviews (Přehled od AI) a AI Mode (Režim AI) od společnosti Google, neboli shrnutí generované umělou inteligencí a vyhledávání pomocí dialogického okna.

Jak AI Overviews shrnuje sám sebe, si můžete přečíst níže. 

A jak sám sebe vidí Režim AI? Přesvědčte se sami:

Režim AI nepřikládá velkou důležitost aktualitě a regionalitě. Zaměřuje se na nejvyhledávanější a obecnější informace. Velmi zjednodušeně řečeno: jako zdroj preferuje anglickou Wikipedii před nejnovějšími články z Aktuálně.cz.

Josef Šlerka uvedl, co to znamená v praxi. V den udělování státních vyznamenání, 28. října, zadal heslo „státní vyznamenání“ do vyhledávání. Na prvních pozicích se objevily mediální články a aktuality:

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Když stejný dotaz zadal v Režimu AI (který najdete úplně nalevo v horním menu vyhledávače), získal obecné informace o tom, co jsou to státní vyznamenání. Mezi nabízenými zdroji byla uvedena i anglická Wikipedie:

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Další Šlerkův příklad to Režimu AI vytmaví ještě víc:

„Když zadáte do vyhledávače dotaz ‚napsal Filip Turek rasistické posty?‘, zobrazí se vám odkazy na relevantní články. 

Když uděláte to samé v Režimu AI, dostanete podobné informace, ale v edukativní formě z Wikipedie. 

Můžete tedy zcela zapomenout na cenný proklik na novinový článek, ze kterého Wikipedia pravděpodobně čerpá, a jenž je zdrojem vaší obživy.“

Níže se můžeme podívat, jak si Režim AI poradil s Turkovým obviněním:

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

A toto je výsledek „klasického“ vyhledávání:

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Nejde o náhlý převrat. Google svou pozici upevňuje již dlouho

Nové nástroje nepřináší revoluci samy o sobě. Jsou pouze pokračováním dlouhodobého trendu. Mezi jejich předchůdce patří například: 

• Featured Snippets: Přímý předchůdce AI Overviews, který na výsadní pozici nad ostatními výsledky zobrazoval informační výsek vybraného webu, který by mohl obsahovat odpověď, kterou uživatel hledá. 
  
  
• Knowledge pannels: Informační box, který se zobrazuje na pravé straně stránky vyhledávače a shrnuje nejdůležitější informace o slavné osobnosti, městě, události, apod. 

Všechny tyto nástroje s sebou přinesly pokles prokliků na cílové weby. A tedy i kontinuální snižování jejich zisků. Google tak z dlouhodobého hlediska nemoudře „kouše ruku, která ho krmí (kvalitními daty).“

Krokodýl zvěstuje smrt webu

„Viděl jsem smrt webu, měla podobu krokodýla. Tlamu měl rozevřenou. Imprese šly nahoru, návštěvnosti dolů.“

– anonymní SEO specialista, 2025

Tímto citátem uvedl Josef Šlerka následující následující graf:

Smrt webu má podobu krokodýla. Zdroj: Prezentace Josefa Šlerky

Od uvedení AI Overviews krokodýl začal rozevírat tlamu. Horní hodnoty představují počet impresí (zobrazení ve vyhledávání) a spodní tlamu krokodýla rámuje počet prokliků na web.

AI Overviews tedy v lepším případě cituje váš web. „Ale jen 1 % uživatelů klikne na odkazy uvnitř vygenerovaných odpovědí,“ varoval Šlerka a dodal: 

„Průměrná délka AI Overviews je 169 slov a zabere 42 % počítačové obrazovky a 48 % mobilního displeje. První organický výsledek tedy posune o zhruba 1 674 pixelů dolů. 

Když porovnáme různé studie, můžeme říct, že příchod AI Overviews způsobil pokles prokliků na web o 30–50 %, možná i 70 %.“

Jak jsme na tom v Česku?

Na stejné konferenci vystoupil i Tomáš Novák, CEO agentury Marketing Miner, který zhodnotil aktuální situaci v Česku:

„Z 6 milionů hledaných výrazů v Česku se pro 19,83 % frází zobrazí v rámci výsledků vyhledávání také shrnutí AI Overviews.“

Od spuštění AI Overviews v Česku v květnu 2025 toto číslo několik měsíců rostlo. Nyní však stagnuje, jak ukazuje následující graf:

Zdroj: Prezentace Tomáše Nováka

AI Overviews se zpravidla zobrazují na tzv. pozici nula (zero), nad veškerým ostatním obsahem včetně placené reklamy. „Je tomu tak v 97,29 %,“ doplnil Novák.

Tomáš Novák | Foto: CIF 2025

Otázky, které vyvolávají generovanou AI odpověď, pak v Česku bývají nejčastěji informační. V porovnání naprosto mizivá procenta mají transakční, komerční nebo navigační dotazy.

Zdroj: Prezentace Tomáše Nováka

Příklady transakčních dotazů, které vygenerují AI Overviews, jsou podle Nováka následující: „půjčka online“, „pronájem bytu praha bez provize“, rakousko dálniční známka“, „dovolená egypt“ nebo „zalando slevový kód 20.“

Segment, který je u nás nejvíce rozšířený v AI Overviews (což také znamená, že se na něj velmi často ptáme), je zdraví. Na druhém místě jsou pak finance a na třetím automobily.

 Zdroj: Prezentace Tomáše Nováka

Jak již zmiňoval Josef Šlerka, AI také často kecá. Buď proto, že si domýšlí odpověď, když ji nezná. A nebo proto, že čerpá primárně z populárních, nikoliv ověřených zdrojů. To se stalo v následujícím případě. 

 Zdroj: prezentace Tomáše Nováka

Co se stalo? Uživatel zadal dotaz „kouření během těhotenství.“ A služba AI Overviews mu doporučila kouřit 2-3 cigarety denně, protože to schvalují doktoři. „Tato informace ale pochází z ironického komentáře na Redditu, který olajkovalo velké množství lidí. Nebylo to ovšem pro jeho validitu, ale komičnost. To už bohužel AI nerozezná,“ vysvětlil Novák.

Oblíbené segmenty se odráží i ve 20 nejčastěji se objevujících doménách v AI Overviews:

Zdroj: prezentace Tomáše Nováka

Podobné domény najdete i v žebříčku nejoblíbenějších organických výsledků. Tomáš Novák sdílel i přesnou statistiku:

„Až 91 % zdrojů, které se nachází na třech nejvyšších příčkách oblíbenosti pro AI Overviews, jsou také umístěné v TOP 10 nejoblíbenějších organických výsledků.“

AI ohrožuje novináře i kritické myšlení

Alarmující je, že si Režim AI můžeme od konce října nastavit jako výchozí nastavení vyhledávání. Jaká z toho plynou negativa pro média a pro jejich konzumenty? Toto jsou tři nejdůležitější možné dopady:

• Ohrožení tvorby kvalitního obsahu aneb kdo zaplatí novináře?

• Nástup globální personalizace. Protože AI zatím nechápe, že lokální události jsou pro nás důležitější, i když jsou obecně méně vyhledávané.

• Ohrožení demokracie. Nejen, že jsme díky AI již prokazatelně hloupější. Oslabení svobodných médií oslabujeme i demokratické principy.

Pojďme si každý dopad nyní rozebrat více do hloubky.

Kvalitní obsah stojí peníze

„A novináři nebudou mít co žrát,“ říkáme si v redakci při poslechu přednášky Josefa Šlerky. Tak to ale není. Podle dat, které Šlerka sdílel, „novináři zkrátka nebudou.“

Tvorba kvalitního obsahu totiž stojí peníze. S nástupem internetu si lidé přestali kupovat papírové noviny. Novináře tedy začal platit vyhledávač za počet prokliků. Ale ten se nyní radikálně snižuje. Jaké to má dopady? Média buď končí, nebo hledají alternativní řešení. Která z nich konec vyhledávání přežije a pomocí jaké strategie, se dozvíme v následujících letech. 

Níže se můžete podívat, jak se s nástupem AI Overviews perou média ve Spojených státech, kde tento nástroj funguje od května 2024. V následujících měsících se rozšířil i do Evropy. Do Česka se dostal přesně o rok později, v květnu 2025.

Zdroj: Prezentace Josefa Šlerky

Přichází globální personalizace

„AI pracuje s anglickými zdroji. Takže i když se vám výsledek zobrazí v češtině, většinou jde o překlad,“ upozornil Šlerka na nový důvod, proč vždy při vyhledávání kontrolovat zdroje. 

Už samotným překladem logicky vznikají nepřesnosti. Z překladů o státním vyznamenání výše také vyplývá, že Režimu AI chybí citlivost pro důležitost lokálních zdrojů a svoji důvěru svěřuje největším nebo nejnavštěvovanějším webům. Úroveň detailu u takových nadnárodních zdrojů informací bude ale pochopitelně nižší než u regionálních plátků. Stejně tak může narůstat prostor pro chybné informace.

Potrápí AI demokracii?

Výše uvedené trendy budou mít za následek radikální úbytek webů. Dle Šlerky ořežijí jen ty nejsilnější, ze kterých Google bude pomocí AI botů čerpat informace pro své odpovědi.

Dostupnost informací pro všechny, které do této doby stály v cestě zejména platební brány, nyní padá úplně. „Média jsou jeden z pilířů demokracie,“ upozornil Šlerka. „Oslabením médií oslabíte i demokracii.“

A pokud neoslabíme přímo demokracii, tak s jistotou naši schopnost kritického myšlení a samostatného vyhledávání informací. 

Google netáhne kupředu nadšení z technologického pokroku, ale vidina vyšších zisků. Proto je důležité občas zasáhnout vhodnými regulacemi, které ochrání online uživatele včetně nekomerčních hodnot, které zastávají.

Tip redakce

Josef Šlerka vystupoval na stejné konferenci i loni. Připomeňte si jeho myšlenky o širším vlivu AI na média v článku:

Jaký bude dopad rozvoje AI v médiích? Predikce Josefa Šlerky na CIF 2024 byly temné

Vyhledávání se změnilo. AI skládá přehledy, odpovědi i doporučení a počet kliků klesá. A neovliňuje to jen média. Kdo není mezi zdroji, které AI čte a cituje, ztrácí návštěvy i tržby. Jak na to, aby vás AI našla, citovala a posílala k vám návštěvníky, ukáže online  konference AI Visibility, která se bude konat už ve čtvrtek 11. prosince a čeká vás na ní 6 zkušených řečníků.

Co si odnesete:

• jak přizpůsobit obsah a produkty pro AI (LLM-ready struktura, kontext, reference);
• jak se „dostat“ do AI Overviews a jak výsledky průběžně měřit;
• jak přizpůsobit kampaně novému, multimodálnímu vyhledávání;
• jak krotit AI boty, aby vám nepožíraly výkon webu, a přitom nepřiškrtily viditelnost.
  
  

Konferenci pořádá Internet Info, na jejím webu si můžete podrobně prohlédnout program a nakoupit vstupenky za pouhých 990 Kč.