Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019: jak vytvořit funkční marketingovou strategii
Jindřich Fáborský představuje dvě největší hvězdy Marketing Festivalu 2019, Dana Arielyho a Marka Ritsona Zdroj: Marketing Festival
„Jsem čím dál víc znepokojen nesmysly, které čtu a vidím na podiích, jako je toto. Ty o tom, co je marketing, marketingová a brandová strategie. Domnívám se, že většina z toho je totální odpad, co vám nijak nepomůže." S těmito slovy otevřel svou přednášku na Marketing Festivalu 2019 Mark Ritson. Ritson je profesorem na Melbourne Business School v Austrálii. Zároveň ale píše sloupky pro Marketing Week a působí jako konzultant brandingu, který už pomohl společnostem a značkám jako PepsiCo, Subaru, De Beers, Johnson & Johnson, Sephora nebo Donna Karan. Jeho prezentace uzavírala celý Marketing Festival a měla jasný cíl: pomoci i specialistům na digitál vidět marketing více holisticky a dát publiku návod na funkční strategii značky.
Mark Ritson na Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival
Strategie není mytické koňské ho...no
Jednou z charakteristik (a důvodů) popularity Marka Ritsona je to, že nejde pro vulgarismus daleko. Dokonce je používá jako jakési šrapnely zdůrazňující jeho poselství. Z jeho pohledu není brandová strategie nic jednoduchého, ale také nic přehnaně komplexního. A už vůbec se nejedná o nějaké „mytické narativní koňské ho...no".
Následující schéma ukazuje, jak řídit značku. V první fázi neděláte nic, žádné taktiky či rozhodnutí. Zaměříte se na diagnózu k pochopení samotné značky, segmentu a zákazníků.
Zdroj: prezentace Marka Ritsona. YouTube / Marketing Week
Diagnóza vám pomůže vytvořit mapu, na které už můžete plánovat strategii. „Pojďme si něco vyjasnit. Nemůžete mít pos...anou digitální strategii, facebookovou strategii, nemůžete mít YouTube strategii ani TV strategii. Strategie je strategie... je to čistá věc bez taktik," připomněl Ritson s tím, že taktiky mají následovat až poté.
Taktiky se skládají z tzv. 4P: samotného produktu, jeho ceny, distribuce (místa, kde se k němu dostanete) a také komunikace.
Zdroj: prezentace Marka Ritsona. YouTube / Marketing Week
Dle Ritsona jsme příliš posedlí komunikací a na odborných konferencích se mluví takřka jen o ní. „Nezblázněte se z ní. Komunikace je třešnička na dortu, ne samotný dort," zdůraznil. Když pokazíte jakoukoliv ze součástí 4P, dobře se vám nepovede:
„Můžete mít ty nejlepší taktiky na světě a hromadu peněz. Když budete mít špatně strategii, neuspějete.
Podobně můžete být skvělý strategický myslitel, ale pokud máte špatnou diagnózu a váš výzkum, vše půjde špatným směrem."
Ani jeden ze 3 prvků strategie nemusí být bezchybný, ale všechny musí být relativně dobře udělané, a to ve své posloupnosti. Ritson by jim také věnoval stejné množství času.
Osedlejte koně, generále
Jak začít? Představte si, že jste generál na vrchu hory. Netrapte se vojáky tam dole. Zanechte zatím taktiky a položte si 5 základních otázek.
- Které značky v rámci mého portfolia použiji?
- Na které zákazníky zacílíme?
- Co je naše pozice vůči daným zákazníkům?
- Co jsou kódy značky (tzv. brand codes)?
- Co jsou naše strategické cíle?
V následujících podkapitolách si je podrobně probereme.
Které značky v rámci mého portfolia použiji?
Tuto otázku si můžete položit pochopitelně v případě, že zastupujete umbrella brand — společnost, co vlastní více značek. Mark Ritson použil příklad společnosti Reckitt Benckiser Group (dále RB), FMCG velikána, v jehož portfoliu je třeba Vanish nebo Calgon a také Veet.
Brand manažeři Veetu si v posledních letech všímali, že jim stoupají prodeje a oni pořádně nevěděli proč. Odpověď vám naznačí následující fotografie.
Zdroj: prezentace Marka Ritsona
„Pokud vám je pod 30 let, vyrostli jste s online pornem. A mám spolehlivé informace o tom, že herci v pornofilmech nemají pubické ochlupení," uvedl Ritson společenský fenomén, kdy se nyní nejen v intimních partiích holí i běžní muži.
Veet na tuto společenskou změnu musel nějak zareagovat. V 90. letech by prý pravděpodobně byla stvořena nová značka s černým balením produktu a chlapáckým jménem, jako je Tank. V RB si místo toho loni vybrali využití již etablované značky, nový produkt pojmenovali „Veet for men", dali mu modrý obal a umístili ho do části drogerie s mužským sortimentem a vydělali 200 milionů euro.
Je to součást pokračujícího trendu, kdy mají i velcí tržní hegemoni méně značek a více se soustředí na povědomí o jedné značce. „Služba pro online ukládání fotografií Googlu se jmenovala Picassa, nyní to jsou Google Photos," připomněl jeden z dalších případů, kdy kreativita ustupuje efektivitě. V další analogii Ritson mluvil o potkanovi, který požírá své mladé, aby sám přežil a zajistil největší šanci přežití a další reprodukci nejsilnějším ze svých mladých. Jaké z toho plyne poučení?
„Přeměňte vaši firmu na potkaní matku a vaše značky v její mláďata. Příliš mláďat sajících na korporátním cecíku zabije všechny. Naučte se zabíjet. Zabíjení je dobré... pro značky."
Segment — Target — Position
Mark Ritson je dle svých slov marketér ze staré školy, který žije dle mantry „Segment — Target — Position". Tedy věří tomu, že nejprve má přijít ze strany marketéra segmentace trhu, poté cílení na vybrané skupiny a tomu přizpůsobený positioning produktů a značek. V poslední době ale i marketéři sedící na největších balících peněz na celém světě jako Mark Pritchard z Procter & Gamble začínají přicházet na chuť masovému zásahu namísto podrobného cílení. Prý je to v mnohém díky vlivnému marketingovému autorovi Byronu Sharpovi.
Byron Sharp is my arch nemesis, the dark lord of penetration,“ (Does not believe in targeting that much, has a big canon for all) @markritson #mktfest pic.twitter.com/vnrQS2Hb4v
Další vysvětlení je více pragmatické. Mluvíme tu o FMCG mega brandech, které skutečně míří téměř na každého. Zároveň přesnější cílení bývá dražší, takže se jim může spíše vyplatit „velký nálet". Tato doporučení nejsou plně aplikovatelná u značek s menšími rozpočty. Z Ritsonových rad je tak univerzální poselství především jeho rozdělení taktik.
Přesné cílení reklam s nákupní aktivací rychle pozvedne tržby. Budování značky má pomalejší, ale dlouhodobější efekt.Dokládá to i rozsáhlý výzkum Lese Bineta a Petera Fielda.
Vzkaz těchto autorů je to, že marketéři jsou příliš zaměření na krátkodobé prodejní aktivace. Ač to zní jako zaslání letáků do schránky, patří mezi to například i PPC kampaně nebo online video reklama. Přesně ten typ propagace, která tlačí prodejně na pilu, a po jejím vypnutí padá i návštěvnost vašeho webu atd. Mark Ritson varuje:
„ROI je hloupá proměnná, protože je krátkodobá. Neukazuje vám celý obraz."
Ideálním řešením je pak oba přístupy kombinovat a to v poměru 60:40.
-
- 60 % výdajů do budování značky
- 40 % výdajů do krátkodobé prodejní aktivace pomocí přesného cílení.
- 60 % výdajů do budování značky
Upřednostňování výkonnostních kampaní vede k tomu, že sice váš „strom" pořádně očešete, ale také vám brzy nemusí tak plodit. Ritson radí pro výše zmíněných 60 % široké zacílení, emocionální tonalitu komunikace, nikoliv produktovou. A samozřejmě také tradiční kanály, jakými je televize, outdoor a dokonce kino. Někdy online video podle segmentu, ale upřednostňujte média s širokým zásahem. Jde totiž o to působit na vrch marketingového trychtýře. Ritson k tomu dodává:
„Mějte dlouhodobý plán na 4 nebo 5 let, kdy budete budovat značku. Toto je to, co jsme postrádali: dlouhé a krátké (taktiky), TV a Facebook — ovšem ve správných poměrech."
Tuto teorii doplnil příkladem vlastní práce. V Austrálii pracuje pro banku Westpac. Ta má velmi rozvinutý digitální marketing a vlastní programatický tým. Když jde například někdo v Austrálii na web o cestování, velice pravděpodobně bude zasažen jednou z digitálních reklam Westpac s jejich produktovou nabídkou. Jinak ale komunikují vůči celé Austrálii, kdo jsou — hrají přitom ne emoce, nevysvětlují produkty. Prostě dávají vědět, že tu jsou a jsou tu pro Australany. Třeba jako v následující kníraté reklamě od DDB Sydney.
Jak si vybrat pozici značky
Positioning značky je záludná věc. Odborníci jako výše zmíněný Byron Sharp se domnívají, že skutečného odlišení značky nejde téměř dosáhnout, nebo to je jedno. Stačí, když jste všude vidět a potenciální zákazník si vás v okamžik koupě vybaví ("top of mind").
Dle Ritsona je druhým extrémem přílišný důraz na poslání značek, který hodnotí jako „total and utter fuc...ing nonsense":
„Značky zachrání svět, značky jsou naše budoucnost — vytvořeno marketéry, co se stydí za to prodávat dobré produkty a služby."
Všichni znáte kampaň The Fearless Girl propagující investiční fond sdružující společnosti, které mají ve vedení ženy.. Jde o práci, co obletěla svět a všechny marketingové konference, má ale svoje mouchy. „S Nebojácnou dívkou jsou dva problémy. Zaprvé: nikdo si nepamatuje jméno firmy, která ji stvořila. Zadruhé: firma, která ji udělala, platila ženám méně než mužům a obdržela za to od americké vlády pokutu 5 milionů dolarů," přiblížil Ritson a pokračoval s další bombou:
„Za...raný Gillette. Gillette by mně měl přestat vyprávět, jak se chovat k ženám. Mám k nim velký respekt. Taky by to měli zkusit. Chtějí více peněz za dámská holítka než za ta pánská. Je to přitom ten stejný produkt."
Ritsonův postoj je najít zlatou střední cestu mezi oběma představenými přístupy. „Nevěřím, že za...rané značky tu jsou proto, aby zachránily svět. Zároveň by měly být něco víc než zelené, dostupné a v úrovni mých očí," vysvětlil.
K smíchu mu jsou různí brand mágové se složitými koncepty i manuály značek („Vyhoďte je. Je to totální nesmysl."). To nejdůležitější z positioningu značky se dá dle Ritsona sesumírovat jen do několika bodů:
1. Zákazník musí vědět, že to je vaše značka.
2. Zákazník by měl vědět o značce atribut a), atribut b) a atribut c), někdy i atribut d)
Dle Ritsona marketéři příliš přemýšlí nad tím, co značka znamená, a neuvědomují si, že základem je to, aby zákazník poznal, že jste to vy:
„Když neví, že jste to vy, je po všem".
Je důležité, aby značka něco znamenala, ale je velice obtížné přijít s tak výraznou diferenciací, že vám to dovolí vyjet na vlny modrého oceánu, kde neexistuje konkurence. Vyváženou kombinací 3 nebo 4 atributů můžete ovšem vytvořit odlišitelnou značku, která má na trhu své jasné místo. Ritson se podílel například na nastavení brandové strategie dámské beauty značky Sephora. Toto jsou její atributy:
- Amazing beauty selection
- Freedom to experience
- A fun place to learn
- Disruptive spirit
Slovy Ritsona to není žádné „zkrášlíme všechny ženy světa", ale zároveň to není něco nevýrazného. A stačí to na velmi úspěšně fungující značku.
Zdroj: prezentace Marka Ritsona
Kódy značky
Pro mnoho účastníků Marketing Festivalu byla jistě důležitá lekce z toho, že značky mají mít své kódy — rozpoznatelné prvky — v každém výstupu své komunikace (upřímně byla trochu v rozporu s odporem k brand manuálům vyjádřeným o pár minut předtím):
„Můžete mít positioning, ale kódy mít musíte. Pokud je positioning o duchu značky, kódy jsou způsob, jak se (značka) identifikuje ve světě.
Pokud je positioning o odlišnosti, kódy jsou o rozpoznatelnosti."
Podívejte se například na vizuály parfému Flower od značky Kenzo.
Vždy jsou prezentovány stejným odstínem červené, vlčími máky, kráskou v červených šatech s velkým výstřihem a rozparky, která by měla být ideálně Asiatka a rozhodně neuškodí, když se právě nachází v Paříži.
Marketéři se často mazlí s reklamami jako s uměleckými díly, lidi je ale nevnímají s mírou velkého natěšení a pozornosti. Každý brandový drápek, který třeba jen v několika vteřinách nebo desítkách setin zaseknete, se počítá. Dle Ritsona je ale málo dát logo až na konec spotu, je potřeba prošpikovat reklamní sdělení kódy, až vám z toho bude špatně (tzv. „codify the s...it out of it").
Brands are tiny things, little fucking things. If you accept it, you will do a better strategy. @markritson #mktfest
Na pocit, že je „toho trochu moc", si prostě musíte zvyknout. Ritson před časem vedl strategický workshop ve značce šampaňského Veuve Clicquot. Když se na jeho začátku zeptal, co by chtěli na workshopu změnit, zjistil, že se všichni chtějí zbavit charakteristické žluté barvy značky.
Přitom to je dle Ritsona jedno z největších bohatství značky. Všichni uvnitř samotné společnosti vidí tu samou žlutou barvu třeba i deset let a víc. Mají ji i na podložce pod myš a na holinkách. Je jim z ní šoufl. To ale vůbec nevadí. Je to o tom, že někdo ve 2 ráno zamžourá na bar a objedná si šampaňské Veuve Clicquot, protože mu ta žlutá přijde odněkud povědomá.
Jedním z kódů je pochopitelně logo. Dle Ritsona vytvoří dobrý marketér další 2 až 3 kódy, které strká všude.
Chcete test? Seberte z vašich printových reklam loga a udělejte to samé s konkurencí. Pokud nezaujatý pozorovatel nepozná, která značka je ta vaše, máte problém.
Jak si vytyčit strategické cíle
U vytyčení strategických cílů neznamená více také lépe. Dokonce je to zcela naopak. Mark Ritson zasedá v porotě australských Effies hodnotících efektivitu reklam. V minulosti počítali, kolik strategických cílů měly úspěšné kampaně. Finalisté jich měli v průměru kolem 3,5. Ti ocenění zlatem pak měli cca o 1 strategický cíl méně.
Strategické plány v prezentacích na 500 slidů jsou vyhazováním peněz:
„Pokud potřebujete víc než 1 stránku na vysvětlení vaší strategie, máte to špatně."
Ritsonovým heslem je jít „od komplexnosti k jednoduchosti". Nad pořádnou strategií klidně přemýšlejte 3 měsíce a testujte ji. Výsledkem by mělo být ovšem něco jasného a jednoduchého.
Ukázka strategického cíle, která obsahuje jeho definování, vyčíslený benchmark a cílovou hodnotu s časem, kdy bude dosažena. Zdroj: prezentace Marka Ritsona
Závěrečné poučení
Následování popsaných kroků je dle Marka Ristona nezbytné k tomu, aby se komunikace vaší značky neodrážela ode zdi ke zdi. Pro mnoho lidí z publika Marketing Festivalu i čtenářů tohoto textu může být příliš vzdálený svět, kde dáte 40 % marketingového rozpočtu do reklamy v televizi a printu. Důraz na to, že je důležitý branding a kombinace dlouhodobých aktivit k budování značky a těch krátkodobých prodejních platí, i pro ně. Strategický plán nemusí být dokonalý, dle Ritsona musí být hlavně nějaký a měl by následovat právě nastíněný postup. Samotné komunikační taktiky řešte až poté.
Marketing Festival uzavřela důležitá prezentace, jejíž poselství je v mnoha ohledech tradiční. Najdete ho rozdrobené v učebnicích marketingu psaných před desítkami let. V době, kdy se digitální reklama setrvale zdražuje a na internetu začíná být nebývale plno, si ale čím dál více firem uvědomuje, že výkonnostní marketing zaměřený pouze na prodej a ROI není cesta k dlouhodobé udržitelnosti a profitabilitě. Bude jen dobře, když toto rozčarování přetaví ve strategii značky.
Tip redakce
Chcete se ponořit ještě hlouběji? Už před Marketing Festivalem jsme věděli, že toto vystoupení bude stát za to. Dali jsme proto dohromady přehled videozáznamů zásadních přednášek Marka Ritsona a audio rozhovorů, kde svůj přístup k brandovým strategiím vysvětluje.
V článku zmiňujeme, že Mark Ritson citoval výzkum Lese Bineta a Petera Fielda. Les Binet je průkopníkem efektivity v marketingu a spoluautorem knihy „The Long and the Short of it“, která patří v komunikační branži k nejcitovanějším. A v Česku máme štěstí, že pár měsíců po sobě budeme moc vidět dalšího velikána strategického marketingu. Binet bude totiž hlavním řečníkem konference Communication Summit 2019. Ve své přednášce odhalí nejčastější chyby, kterých se marketéři dopouští, a vysvětlí, jak se z nich mohou poučit.
