Poučení z krize: Univerzita Karlova prokázala při uzavření partnerské smlouvy s Home Creditem ryzí komunikační amatérismus

16. 10. 2019 | Petr Michl
Šlo to udělat ještě hůř? Ohlédnutí za kauzou „Home Credit jako hlavní partner Univerzity Karlovy“ příliš prostoru pro fantazii nedává. Nese ale silné poučení, jak ke sponzoringu a CSR nepřistupovat.


Zdroj: Home Credit, Univerzita Karlova, repro Marketing Journal

Kauza partnerství Home Creditu s Univerzitou Karlovou pomalu vyhasíná, lidově řečeno po ní ale zůstává pěkně začouzeno. Partnerství skončilo vlastně ještě dřív, než pořádně začalo, vypovězením ze strany Home Creditu 10. října. Ještě předtím ovšem ukázalo sílu akademické obce nejstarší české univerzity i to, že kartami dokážou zahýbat také vyjádření, veřejná prohlášení a otevřené dopisy osobností veřejného a akademického života i studentů. Z komunikačního hlediska je zároveň poučením v tom, jak partnerství mezi vysokou školou a komerční institucí neuzavírat.

K čemu došlo? Rektor Univerzity Karlovy Tomáš Zima uzavřel sponzorskou smlouvu se společností Home Credit International, na tři roky. Home Credit se měl stát hlavním partnerem Univerzity, přitom ho to mělo stát 500 tisíc korun ročně. Samotná tato informace zafungovala jako rozbuška a vyvolala okamžitě negativní zpětnou vazbu. Ústavní právník Jiří Přibáň působící jako profesor na Cardiff Law School se rozhodl demonstrativně odejít z Čestné rady absolventů. Dokonce po odvolání rektora začal volat literární historik profesor Martin C. Putna, který na UK přednáší. Mimo negativních reakcí řady dalších osobností pak působil nejvážněji postoj celé Filosofické fakulty UK, která se od smlouvy s Home Creditem distancovala a implicitně ji označila za zvláštní.

Výsledkem téměř týden trvající mediální přestřelky pak bylo, že společnost Home Credit International raději od smlouvy sama odstoupila.

Co tak vadilo

Projděme si, co vadí kritikům popsané spolupráce.

Exekuční cejch Home Creditu

Prvně samotná pověst Home Creditu jako společnosti poskytující spotřebitelské úvěry. V zemi, kde je v exekuci 800 tisíc lidí, je už samotný tento status černým cejchem. Zastánci Home Creditu mohou říci, že jeho podmínky se v současnosti neliší od standardu trhu, včetně velkých bankovních institucí. Daniel Hůle ze společnosti Člověk v tísni ovšem upozornil na to, že Home Credit nadále používá negativně vnímanou praktiku rozhodčích doložek, kdy případný spor mezi dlužníkem a věřitelem soudí „rozhodce“, nikoliv soud. Dle Ústavního soudu rozhodci často nahrávají věřiteli nad rámec zákona, a proto platnost rozhodčích doložek zrušil.  Exekuce vykonávané na jejich základě jsou nezákonné. Přesto pokračují, Ministerstvo spravedlnosti uvedlo letos v červnu, že se těchto nezákonných exekucí vymáhá na 130 tisíc. „Odhadujeme, že mnoho tisíc z těchto exekucí připadá právě na Home Credit a jeho dceřiné společnosti,“ uvedl Hůle v prohlášení organizace Člověk v tísni doplněné statistikou, kdy při kontrole 400 nezákonných smluv s rozhodčí doložkou patřila čtvrtina Home Creditu. S vědomím těchto informací pak vyjádření Jiřího Přibáně, že „akademické investice do budoucnosti nemohou stavět na dluhových pastech minulosti“, nevyzní nikterak přehnaně.

Zvláštní ustanovení ve smlouvě

Smlouvy s Home Creditem byly dvě. V té druhé neveřejné a bez finančního plnění se uvádí, že zapojení Home Creditu do „aktivit univerzity a/nebo jejích fakult převyšuje obvyklou úroveň partnerství“. V praxi by pak jen společnost Home Credit mohla používat označení „hlavní partner Univerzity Karlovy“. Především se ale v této smlouvě obě strany zavazují „zdržet se všeho, co by mohlo poškodit (jejich) dobré jméno a pověst“ nebo co by mohlo „negativně ovlivnit jejich spolupráci“.

Ani se nejde divit, že toto ustanovení se nelíbilo sinologům z UK spojeným s na čínské dění zaměřeným webem Sinopsis.cz. Proti němu se v září vymezila skupina PPF, které Home Credit patří. Na svém webu v souvislosti s článkem pojednávajícím o podnikání Home Creditu v Číně napsala o lidech ze Sinopsis, že „…definitivně potvrdili, ze jim nejde o fakta, ale pouze o manipulaci, poškozování dobrého jména společnosti Home Credit a skupiny PPF a šíření lživých informací“.

Obecně je popsané ustanovení velmi servilní a ve sponzorských smlouvách nestandardní. Navíc právě čínská linka otevírá odpor ke spolupráci i z důvodu politických postojů. Pro mnoho lidí jsou jména Petr Kellner — Čína — Miloš Zeman až příliš spojená a ani jedno není vnímáno pozitivně. V tomto případě jde samozřejmě o silně subjektivní hodnocení. Společností, které obchodují v Číně a jejich spojení s UK by nevyvolalo žádný odpor, je mnoho. Nic to ale nemění na samotném faktu, že jde o další faktor, proč část veřejnosti považuje partnerství za podezřelé.

 

Nízké finanční plnění Home Creditu

Z pohledu odpůrců spolupráce si Home Credit koupil jméno jedné z nejstarších univerzit v Evropě velmi lacino. Ve smlouvě se mluvilo o 1,5 milionu korun na 3 roky, tedy 500 tisíc korun ročně. Připomeňme, že rozpočet UK se pohybuje v miliardách. Rozdíl je to tak veliký, že dal vzniknout i memům poukazujícím, že majitel PPF, Petr Kellner, dal 250 milionů korun za koně na parkour pro svou dceru, a na spojení s UK mu stačila 500x menší částka.  

Na druhou stranu za lacino se prodává Univerzita dlouhodobě. Generálním partnerem UK je Česká spořitelna, která platí milion korun ročně. Pak existuje ještě dalších 8 hlavních partnerů, kteří platí půl milionu. Je to prostě takto levná taxa. V rozhovoru pro DVTV uvedl ředitel komunikace skupiny PPF, Vladimír Mlynář, jak ho samotného překvapilo, že Univerzita chtěla takto málo. Požadovaná částka vzešla od ní. Těžko tak vinit z hamižnosti Home Credit, nízká cena je odrazem (ne)sebevědomí a politiky Univerzity Karlovy.

V čem spočívá komunikační amatérismus Univerzity Karlovy

Univerzita Karlova je obrovskou institucí, na které studuje bezmála 50 tisíc studentů a pracuje přes 8 tisíc zaměstnanců. Mnoho z nich je zvyklých vyjadřovat své názory veřejně a má dobrý přístup do médií i jistý morální kredit, který dává sílu jejich hlasu. Nemluvě o tom, že sociální média ukazují neustále svůj potenciál pro nafouknutí jakéhokoliv tématu se silným emočním nábojem. To se potvrdilo i tentokrát.

Přesto bylo partnerství s Home Creditem domluveno za zavřenými dveřmi. Z pohledu zvenčí to nicméně vypadá, že se jednalo o inciativu rektora, kterou s nikým nekonzultoval. Dokládá to třeba právě vyjádření Filosofické fakulty. V něm za její vedení říká děkan Michal Pullman:

Filozofická fakulta UK nebyla do přípravy smluv nijak zapojena. Udělení exkluzivního označení „Hlavní Partner Univerzity Karlovy“ firmě Home Credit International nepokládáme za vhodné. Některé části smluv, například ustanovení o tom, že se smluvní strany „zavazují zdržet… všeho, co by mohlo poškodit (jejich) dobré jméno a pověst“ nebo „negativně ovlivnit jejich spolupráci“, podle našeho názoru poškozují veřejný obraz univerzity – jak je ostatně patrné už z dosavadních ohlasů v médiích a na sociálních sítích.“

Fakulta je v tomto případě někým, kdo reaguje na mediální smršť a stovky negativních ohlasů v sociálních médiích čistě proto, aby si nad tím umyla ruce a řekla, že s tím nemá nic společného.

Uzavření podobného partnerství je přitom ve své podstatě CSR aktivitou. Tu ve velkých organizacích akademické i komerční povahy řeší také marketingový či komunikační tým. Zvažuje, jestli spojení s jinou značkou s sebou nenese nějaká nebezpečí, jak bude přijmuto celou organizací a jak ho nastavit tak, aby co nejvíce pomohlo oběma stranám.

Přikládáme návrh, co měl rektor Zima, respektive k tomu příslušené oddělení, udělat: konzultovat soulad potenciálního partnerství s vedením jednotlivých fakult a akademickým senátem, možná dokonce s radou čestných absolventů, udělat si rešerši vnímání společnosti Home Credit ve spojitosti s exekucemi a obecně monitoring mediálního pokrytí Home Creditu a osoby Petra Kellnera.

 „Na principu spolupráce univerzit a byznysu samo o sobě nic špatného není. Je to všude ve světě… Taky americké univerzity své úspěšné absolventy neustále obesílají, jako: teď děláme tohle a přispějte nám. Má to ale striktní morální, etická pravidla. A tato instituce není tou, která by měla morální důvěru,“ uvedl například Martin C. Putna v rozhovoru Českého rozhlasu. Kdyby uzavření smlouvy předcházela rešerše a naznačená interní komunikace, mohlo se to vedení UK dozvědět předem, spolu s komentáři desítek dalších aktérů.

Výsledkem mohla být úprava podmínek smlouvy, vyhodnocení spolupráce jako nevhodné, nebo by se třeba donorem stala PPF, či jí vlastněné značky Air Bank nebo Zonky, které jsou vnímány mediálně pozitivně. Mohlo také jít o jednorázový dar Nadace Petra Kellnera bez nějakých tajných podmínek. Možností, které by nevybuchly do tváře vedení univerzity, bylo mnoho. Rektor Tomáš Zima si nicméně zvolil cestu absolutistického monarchy, co si to všechno rozhodne sám.

Když 10. října Home Credit od smlouvy odstupoval, bylo to pro Zimu vysvobozením od dalšího kola dohadů, které by dopadly stejně. Sám přitom zbytečně přispěchal s vyjádřením, že se k něčemu takovému chystal. K čemu to tak celé bylo?

Celá kauza je ve výsledku pověstnou Cimrmanovskou cestičkou, ukázkou toho, jak nepostupovat. Mimo poučení pro všechny univerzity i společnosti s ne zcela čistou pověstí snažící se spojit s univerzitních půdou může ale vést i k napravení budoucích procesů na Univerzitě Karlově. Na ní proběhne v pátek 18. října schůze Akademického senátu. „Na jednání navrhnu zřízení komise Univerzity Karlovy, která připraví parametry a kritéria pro spolupráci univerzity s komerčními partnery. Členy komise by měl navrhnout Akademický senát UK. Těší mne, že místo v této komisi již přijal prof. Jiří Přibáň z britské Cardiff University, který má zkušenosti s tématem sponzoringu ze svého působení na univerzitách ve Velké Británii a USA,“ nechal se slyšet rektor Tomáš Zima. Tak to třeba příště půjde lépe.

Štítky dokumentu: Komentář Krizová komunikace
Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.