Fundraising a krize

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Současná ekonomická situace připravila většině nevládních neziskových organizací (NNO) horké chvíle. Potřeby sociální pomoci, solidarity a bohulibosti obecně se s narůstající nejistotou a nezaměstnaností zvyšují, zato peněz na ně je letos méně. Většina firemních dárců se pere s vlastní nejistou budoucností a nechce peníze rozhazovat. Navíc mnohé krize plně zasáhla už na konci minulého roku a tak omezili, nebo škrtli i plánované dary dotace na rok 2008. „Rádi bychom vám pomohli, ale je vás moc a sami máme málo“ zaznívá v různé formě ze všech stran.

Názory na vývoj firemní filantropie se však ve světě velice různí, nakonec stejně jako názory na možný průběh finanční krize. Tábory optimistů z řad NNO tvrdí, že zvýšená potřeba sociální pomoci a solidarity povzbudí dárce k tomu, aby zvýšili své každoroční příspěvky. Pesimisté sázejí na to, že „Když sám mám málo, dám málo anebo nic“. V USA jsou ohroženy zejména NNO zaměřené na kulturu, v Německu firemní podpora umění , jako nástroj zlepšení image firem, zažívá boom (Deutche Welle, 20.10.2008). Velké soukromé nadace v USA snad dostojí svým slibům a podpoří plánované projekty v roce 2009. Střední a menší nadace škrtají i plánované granty. Téměř všechny nadace však zaznamenaly ztrátu svého základního jmění v průměru o 30%. (The Wall Street Journal, November 25, 2008).

Potřeby rostou a podpora stagnuje

„Dostáváme o 20% víc žádostí o podporu. Chceme pomoci co nejvíce organizacím, a proto budeme dávat více menších grantů“ říká mluvčí Wells Fargo, druhého největšího firemního dárce v USA, Melissa Murray. Bank of America, největší firemní dárce se chystá zachovat úroveň podpory i v roce 2009. „ Podpoříme hlavně nejrůznější komunitní projekty, abychom pomohli řešit krizi s bydlením“ říká její mluvčí, Ernesto Anquilla. Wall-Mart dokonce svůj rozpočet na charitu zvyšuje. Z prohlášení největších firemních dárců je zřejmé, že se domnívají, stejně jako Fran Mantero, mluvčí General Electric, že „ Filantropie a sociální odpovědnost firem nebyly nikdy tak významným tématem jako dnes“. (Calgary Herald, February 17, 2009)

Firmy a NNO jsou na jedné lodi

Současné krize je mnohdy nazývaná spíše krizí společenské důvěry, než krizí finanční. Někteří dokonce tvrdí, že se nejedná o pouhou krizi důvěry, ale o její ztrátu. Ať tak či tak, cílený rozvoj sociální odpovědnosti je jednou z cest, jak tuto důvěru obnovit či znovu vystavět. Nejedná se jen o společenskou odpovědnost firem (tento termín se již ve firemním slovníku zabydlel) ale i o společenskou odpovědnost nevládních organizací samotných. I pro ně je současnost velkou zkouškou důvěry společnosti. Je jejich činnost opravdu potřebná? Poskytují kvalitní služby? Jsou efektivně řízené? Zatímco firmy se perou s úbytkem zákazníků a objemů tržeb, zejména sociálně zaměřené NNO začínají mít klientů nad hlavu a čeká se od nich, že se o ně postarají za stejné nebo menší peníze.

Jak rozetnout bludný kruh

Jak však rozvíjet společenskou odpovědnost za méně peněz? I když si každá firma či NNO volí vlastní strategii, mají všechny něco společného. Musí udělat víc za méně peněz. Jak?

Plánování

Všechny činnosti a programy bude třeba pečlivě přehodnotit zejména s ohledem na to, jestli a jak úzce souvisí s posláním a cíli organizace. Mnozí se budou muset vzdát podpory projektů, které možná byly zábavné, ale velký přínos neznamenaly. NNO čeká možná první zkušenost s tím, co to znamená rozhodnout se mezi snem a skutečností a stanovit si pevné priority. Klíčové činnosti bude nutné velice detailně naplánovat a strategicky provázat, aby do sebe zapadaly a vzájemně se podporovaly.

Partnerství

bude nutné zvolit i v množství či kvalitě komunikace s dárci nebo podporovanými. Doporučenou strategií v dobách krize je zůstat věrný dlouholetým partnerům. Dávat těm, se kterými byly v minulosti dobré zkušenosti, rozvíjet spolupráci s těmi, se kterými víme, že máme leccos společného.

Dopad

Směřování podpory a činnosti organizací by mělo mít co nejkonkrétnější dopad na společnost a v souvislosti s tím i přímý vliv na organizaci samotnou. Zelenou tedy budou mít projekty, které viditelně pomáhají, nejsou drahé, jsou dobře komunikovatelné a vizuálně či jinak atraktivní pro zákazníky či partnery firem.

Hodnocení

Vzhledem ke ztížené předvídatelnosti a riziku finanční ztráty bude třeba mnohem pečlivěji dbát o pravidelné vyhodnocování klíčových kroků a činností, zejména s ohledem na jejich efektivitu a účinnost.

Profesionalita

Zvýšený nárůst potřeb zejména v oblasti sociálních služeb při snížení rozpočtu bude NNO nutit se více zabývat vlastními mechanismy řízení a rozhodování, rozvojem práce s veřejností, marketingem a fundraisingem. Firmy by jim to měly umožnit a nejlépe je v tomto rozvoji podporovat. Třeba tím, že podpoří kromě přímých nákladů i režijní nebo poskytnou své experty jako poradce pro jejich institucionální rozvoj.

Dobrovolnost

A nakonec to nejjednodušší řešení pro všechny – dobrovolná pomoc. NNO si díky ní může zajistit řadu činností bez nutnosti někoho platit. Firma, která zejména v dobách krize těžko hledá další cesty motivace zaměstnanců, ocení, když získají nové nápady i dobrou náladu při práci v NNO.

Současná krize není jenom hrozbou, ale poskytuje NNO i firmám možnost významného rozvoje. Tlak působí změnu a zdaleka ne jen deformaci. Je na každém, jak se s novými výzvami popere, jak bude reagovat na zvýšenou potřebu solidarity a sociální pomoci, jak dokáže využít nastalé změny pro svůj vlastní rozvoj. Pro navrácení důvěry a rovnováhy bude třeba krátkodobé finanční zisky částečně nahradit jinými hodnotami. Společenská odpovědnost je jednou z nich.