B2B sales promotion

Důležitost sales promotion (SP) roste soustavně již od 60. let minulého století a patří ke klíčovým oblastem marketingového mixu. Podpořit prodej přitom můžeme nejen směrem k zákazníkovi, ale také směrem k našim obchodním partnerům, tedy jiným firmám. Metody podpory prodeje v kategorii “business to business” (B2B) se stávají sofistikovanějšími a stále více společností si uvědomuje důležitost dobře strukturované strategie SP.

Průmyslový marketing vs. spotřební trhy

U průmyslového marketingu, který vyjadřuje anglická zkratka B2B, jde o prodej služeb či produktů jiným společnostem, vládním institucím a dalším organizacím. Při plánování kampaní je proto nezbytné uvědomit si, že je zásadní rozdíl mezi trhem spotřebním a průmyslovým. Zákazníci na průmyslovém trhu se nechovají a ani nenakupují tak, jako by měli daný produkt spotřebovat sami.

Hovoříme – li o specifické části sales promotion v průmyslovém marketingu, je potřeba hned na počátku vypíchnout jednu důležitou informaci: komunikační metody používané v průmyslovém marketingu jsou mnohem efektivnější než metody na spotřebitelských trzích, protože jsou vytvořeny pro relativně malou cílovou skupinu, která vyhledává pouze speciální informace z několika málo oblastí.

Jak definovat B2B sales promotion?

B2B SP je spojením marketingu a komunikačních aktivit, které mění cenu nebo hodnotu produktu v očích příjemce z cílové skupiny, čímž okamžitě podporují prodej a umocňují validitu značky. Nástroje SP můžeme v průmyslovém marketingu rozdělit do dvou kategorií:
 

• ty, které zvýhodňují cenu produktu (cenové zvýhodnění, skupinové slevy, kupóny, prodej na splátky)
• ty, které nabízí nějakou přidanou hodnotu produktu (např. dárky, zvláštní množstevní balení atd.)

Výhodou druhé zmiňované kategorie je, že neohrožujeme vlastní obchody rozpoutáním nějaké cenové války. Největším problémem pro společnosti, které se snaží konkurovat prostřednictvím SP, bývá volba vhodného nástroje pro danou značku, trh a místo, ve kterém společnost obchoduje.

SP může být stimulem, který by měly společnosti čas od času využívat s cílem upozornit na speciální nabídku nebo produkt a podpořit tak okamžitý prodej. SP je nástroj, který působí na zákazníky okamžitě a má přímý efekt na jejich kupní rozhodnutí. Při jeho použití bychom se měli snažit zákazníka oslovit ve chvíli, kdy to nečeká. Pokud zákazníci vědí, kdy jim SP nabídnete, pravděpodobně se mine účinkem. To ovšem neznamená, že bychom měli SP dělat impulzivně. Naopak – musí jít o promyšlenou, připravenou a dobře zorganizovanou kampaň, která je součástí marketingového plánu společnosti. To je druhým problémem společností. Často neumí zvolit vhodné načasování, neví, jaký produkt nebo nabídku a jakou formou v rámci SP kampaně komunikovat.

Každá úspěšná B2B strategie by měla přimět zákazníka k loajalitě a podpoře dané firmy a jejím produktům. B2B SP u zákazníků potřebu nepodněcuje. Dělá mnohem víc – vyvolá u zákazníka pocit, že si daný produkt musí koupit, přičemž zákazník svůj pocit uposlechne a stane se loajálním.

Jak jsem zmiňovala již na začátku, pokud chceme vytvořit úspěšnou SP strategii, musíme jasně vymezit náš cílový segment. Je důležité porozumět tomu, proč naši potencionální zákazníci nekupují náš produkt a vyvinout specifický program jak jim pomoci překonat takovou „bariéru“.  

Nástroje B2B sales promotion

Pro B2B SP existuje celá řada nástrojů, z kterých můžeme vybírat. Rámcově se jedná o:

Dárky

Ty sice nelze popsat jednoduše jen jako nástroj SP, který okamžitě zvedne prodej, ale patří mezi ně. Pokud našeho obchodního partnera (zákazníka) obdarujeme kvalitním a užitečným dárkem, podporujeme v u něj povědomí o značce, loajalitu a také zvedáme úroveň. Právě vhodně zvolený dar může posloužit jako „spouštěcí mechanismus“ pro nákup. 

Slevy

Ty jsou zákazníkům poskytovány z řady důvodů, může to být např. snaha obchodníky o vyčištění skladů, při snaze o získání nového zákazníka nebo zvýšení podílu na trhu. Motivací pro cenové zvýhodnění může být také předpoklad, že pokud zákazníkovi slevíme jednu věc, další koupí za plnou cenu. Největší výhodou slev je však fakt, že zákazníka ovlivňují v okamžiku nákupu. Jejich nevýhodou je řada skrytých komplikací a nákladů, které je činí neoblíbenými z pohledu poskytovatele.

Eventy

bývají oblíbenou variantou společností ve chvíli, kdy chtějí především zvýšit podvědomí o značce, navýšení prodeje nebo si vylepšit image.
Alternativou je sponzoring, který rovněž napomáhá budovat dobrou image a značku.

Vzorky

Ty mají pozitivní efekt při budování důvěry ve značku a jsou jedním z nejúčinnějších nástrojů. Zákazníci si pamatují vlastní zkušenost a mají pocit důvěry ve značku, což je motivuje při nákupu.

Účinnost B2B sales promotion

SP má většinou pouze krátkodobý efekt. Jde o okamžité navýšení objemu prodeje, což objasňuje tendenci společností vkládat do SP velkou část svých finančních prostředků. SP může zaujmout a pomoci získat i nové zákazníky, kteří by teoreticky mohli svůj nákup na základě této zkušenosti zopakovat. Nicméně praxe hovoří jasně – dlouhodobý efekt SP prakticky neexistuje. To, co přiměje náhodné zákazníky nakoupit, je většinou cenové zvýhodnění, a pravděpodobnost, že se pak tito nákupčí ke značce vrátí, je velmi nízká.
Po dobu, kdy probíhá SP, se navyšuje podíl na trhu dané značky na úkor ostatních produktů – substitutů.

SP je až v 85 % krátkodobě úspěšná díky tomu, že si náš obchodní partner - zákazník kvůli lepší ceně zvolí námi propagovaný výrobek -substitut. Ovšem ve chvíli, kdy se jejich ceny vrátí do normálu, začnou opět kupovat produkt, na který byli doposud zvyklí.

Úspěch SP vždy závisí na atraktivitě daného výrobku a nástrojích, které použijeme při jeho propagaci. Existuje ovšem možnost, že i ten, kdo by si od nás za normálních okolností produkt nekoupil, to na základě dobré SP udělá.

Cílem je vyprovokovat akci

Chceme-li uspět na trhu B2B prostřednictvím SP musíme volit takové nástroje, abychom zákazníka nejen zaujali, ale i podnítili k akci. Znamená to víc než mu 2x za rok poslat informaci o cenovém zvýhodnění a pár vzorků, ale potkávat se s ním, ať už na veletrzích, při prohlídce vaší nebojeho firmy, na neoficiálních setkáních (eventech, dobročinných akcích) apod. Jde o tzv. nástroje vnitřní hodnoty, kterými si, skrze budování dobré image, vytváříte se zákazníkem intenzivní pouto, které se pak pozitivně promítne i do vašich obchodních vztahů. Jde o přímý, ekonomicky náročnější, ale velmi efektivní systém, který se při dobrém provedení může firmě bohatě vyplatit.