Stát nedostatečně komunikoval s občany, podíl veřejných zakázek činí pouze 1,5 % z celkového komunikačního trhu

Jeden z vizuálů kampaně Ministerstva zdravotnictví na podporu očkování z podzimu 2021. Zdroj: MZ ČR

V roce 2021 došlo u objemu vypsaných veřejných zakázek v oblasti komunikace k meziročnímu růstu o pouhých 300 milionů korun. Ani toto mírné navýšení však nestačilo k návratu na předcovidovou 2% úroveň, která sama o sobě byla nedostačující. Celkově bylo v roce 2021 zadáno ke zhotovení 686 zakázek v celkové výši 1,8 miliardy, které nyní tvoří pouze 1,5 % objemu celkového komunikačního trhu.

„Situace byla tristní i před covidem. Během něj ovšem stát místo toho, aby posílil komunikaci směrem k občanům, udělal úplný opak a došlo k poklesu,” popisuje situaci Lucie Češpivová, členka prezidia Asociace komunikačních agentur (AKA), která se touto problematikou dlouhodobě zabývá.

Investice státu do komunikace byly nedostatečné

Přestože v roce 2021 meziročně vzrostl objem vypsaných zakázek o 300 milionů korun (data vycházejí z analýzy společnosti CEEC Research pro AKA, pozn. red.), stále jsme se nedokázali vrátit ani na předcovidovou úroveň. Ještě před začátkem pandemie tvořil objem veřejných zakázek vzhledem k trhu 2 % v celkové výši 2,2 miliardy korun. V „covidovém” roce 2020 pak spadl objem veškerých veřejných zakázek na 1,5 miliardy korun. V loňském roce 2021 došlo sice opět k nárůstu na 1,8 miliardy, podle odborníků na komunikaci je to ale stále překvapivě málo. Nároky na komunikaci státu totiž nadále zvyšovaly časté změny v proticovidových opatřeních.

Podle místopředsedy Asociace public relations (APRA) Michala Vlasáka by u veřejných zakázek v oblasti komunikace byla potřeba změna základního uvažování: 

„Výchozí podmínky vůbec nejsou špatné: stát má k dispozici dobrou legislativu pro veřejné zakázky, metodiku, oporu v profesních asociacích a možnost vybírat z řady kvalitních dodavatelů. Ale stále chybí pochopení, že dobrá komunikace dokáže efektivně řešit problémy ve společnosti.“

Vypisovaly se z 90 % malé zakázky s malým dopadem

Problém je podle odborníků také v tom, že se stát nesnaží o systematickou komunikaci. Co do počtu, až 90 % všech veřejných zakázek v oblasti komunikace je zadáváno mimo režim zákona o zadávání veřejných zakázek (ZZVZ), mezi které spadají všechny zakázky do 2 milionů korun.

„V tomto objemu těžko sestavíte strategickou komunikační kampaň, kterou můžete efektivně komunikovat s veřejností. V těchto objemech se bavíme spíše o eventech, nákladech na tisk nebo například o vytvoření webových stránek,” komentuje Češpivová.

Stát zapomíná budovat vztahy s veřejností

Situace v jednotlivých komunikačních oblastech se liší. Analýza společnosti CEEC Research ukazuje, že došlo například k meziročnímu nárůstu v oblasti reklama a marketing o téměř 8 %, dále pak v online vývojářských službách o 1,91 % a v oblasti produkce foto a filmu o 0,3 %. Naopak k poklesu došlo v event managementu o 1,1 %, o 1 % méně se investovalo do průzkumů trhu a o 0,3 % se snížily výdaje na PR.  

„Investice do PR jsou dlouhodobě prakticky nulové, přestože právě toto je nástroj, který by státu pomohl budovat důvěru a porozumění občanů pro složitá témata dnešní doby. V loňském roce byla důvěra Čechů ve vládu nejnižší mezi zeměmi Evropské unie,“ dodává Michal Vlasák.

Kam dál? 

Zdroj: Ministerstvo zdravotnictví ČR

Byly anonymizované záběry na neočkované oběti covid-19 tou pravou formou kampaně pro loňský podzim, kdy se do očkování proti vážnému průběhu této nemoci nezapojili převážně ti, co k němu měli výhrady? V takovéto podobě jistě ne. Přečtě si naši analýzu Kampaň na podporu očkování je brutální. A pravděpodobně ani to nebude stačit. Identifikovala faktory, které rozhodly o jejím (ne)úspěchu.