Barbie od Mattela na BRANDstormingu 2020: Překonávání předsudků je to, co dělá ze značky lovebrand

16. 9. 2020 | Barbora Vičarová
Jak lze pomocí marketingu značky bořit předsudky? Marketingová ředitelka značky Mattel, Lenka Helena Koenigsmark, promluvila na konferenci BRANDstorming o tom, jak Barbie posouvá hranice.


Lenka Helena Koenigsmark na BrandStormingu 2020. Zdroj: Tuesday

Barbie vznikla již v roce 1959. Její původní podoba vydržela přes 50 let a prodalo sevíce než miliarda kusů. Jistě přinesla mnoho radosti a asistovala u nespočtu dětských her. Její kritici ale poukazují i na to, že celým generacím žen otiskla do hlavy nerealistickou představu o tom, jak má vypadat žena. Původní Barbie má nepřirozeně hubené nohy a úzký pas ve srovnání s velkými ňadry. Dle odborníků by přitom skutečná žena s mírami Barbie neunesla na úzkém krku svou hlavu a její kosti by byly tak křehké, že by musela lézt po čtyřech. Nemluvě o tom, že by se jí do těla nevešla ani půlka jater. 

Nejen z důvodu sílící kritiky, ale zejména klesajících prodejů, se v roce 2016 její výrobce, společnost Mattel, odhodlala k výrazné změně. Z někoho, kdo dával dívkám jediný blonďatý a postavou nerealistický symbol, se v roce 2016 změnila na bojovníka za diverzitu a naplňování dívčích snů. Začala s řadou panenek s různými typy postav a barvy kůže, ale rozhodně se u toho nezastavila. Především na poslední roky, kdy se Mattel pustil do boření předsudků ve velkém, se zaměřila na konferenci BRANDstorming marketingová ředitelka značky Mattel pro Česko, Slovensko a Maďarsko, Helena Koenigsmark.

Barbie je ikonou už 60 let. Zdroj: Prezentace Lenky Heleny Koenigsmark na BrandStormingu 2020 od Tuesday

Lovebrand, který je odrazem doby 

V loňském roce značka Barbie oslavila 60 let na trhu a jak Lenka Helena Koenigsmark podotkla hned v úvodu své prezentace, Barbie je odrazem své doby. Podoba panenky Barbie byla dlouhou dobu stálicí, u níž se měnily především doplňky a oblečení. Od roku 2016 se ale přístup Mattelu radikálně změnil a začal si všímat různosti v podobě žen i dívčích snů. 


Barbie je odrazem své doby. Zdroj: Prezentace Lenky Heleny Koenigsmark na BrandStormingu 2020 od Tuesday.

„Snažíme se, aby Barbie byla nejen ikonou, která dobře reprezentuje svoji značku, ale aby zároveň ona sama byla hybatelem změn, protože Barbie je odrazem své doby,” uvedla prezentaci Koenigsmark. Jednou z marketingových aktivit, které tuto myšlenku následují, byl například projekt Barbie – You Can Be Anything, ve kterých si malé holčičky mohly vyzkoušet být třeba pekařkou, astronautkou nebo veterinářkou. 

Lenka Helena Koenigsmark doplnila: „Hraní si s panenkou pomáhá malým dětem zorientovat se ve světě, díky hračkám zjišťují, jak věci fungují a my jim můžeme nabídnout inspiraci, motivaci, povzbuzení a víru v sebe. Díky Barbie se snažíme ukázat, že ta malá holčička, která si s panenkou hraje, může jednou být, kým chce.”


Lenka Helena Koenigsmark na BrandStormingu 2020. Zdroj: Tuesday

Ikonické ženy jako panenky Barbie

Další z aktivit, kterou Koenigsmark na BRANDStormingu v rámci své prezentace představila, byl projekt One Of A Kind Doll. V rámci něj značka vybírá různorodé inspirativní ženy, podle kterých navrhne speciální panenku Barbie. Předlohou pro panenku tak byla třeba americká fotbalistka a držitelka zlaté olympijské medaile Alex Morgan, mexická malířka Frida Kahlo nebo americká pilotka Amelia Earhart.

Toto není paywall.

Registrujte se zcela zdarma a získáte:

  • přístup k tomuto článku;
  • přístup k veškerému prémiovému obsahu;
  • každotýdenní newsletter s přehledem toho nejlepšího;
  • možnost soutěžit o zajímavé ceny;
  • a navíc zajímavé slevy na marketingové workshopy.

Vyplňte registrační formulář níže a budeme vědět o tom, pro koho píšeme a co vás nejvíc zajímá.


Na Marketing Journalu vás zajímají témata:


Jak byste definovali hlavní náplň vaší práce?


Kolik let jste v oboru?


Pracujete primárně jako:   



Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?



Štítky dokumentu: Kreativní inspirace Reportáže
Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.