Marketingoví ředitelé si uvědomují konec „doby jednosměrné komunikace“ a význam sociálních médií

Svět informovaného zákazníka a sociálních médií je skutečností, kterou si vedoucí pracovníci v marketingu uvědomují. Často ale neví, jak jí přesně čelit. Vyplývá to ze studie Beyond Digital vypracované konzultanty z IBM Institute for Business Value. V rámci ní bylo vyzpovídáno více než 1 700 marketingových ředitelů (tzv. CMOs) z 64 zemí a 19 různých odvětví.

Zákazník je pán - teď už doopravdy

Po marketérech je požadován čím dál podrobnější reporting přínosů jednotlivých marketingových aktivit. Téměř dvě třetiny marketingových ředitelů se domnívají, že výnosnost marketingových investic se do roku 2015 stane primárním měřítkem efektivity marketingu. Avšak ani marketingoví lídři těch nejúspěšnějších společností se v polovině případů necítili dostatečně připraveni předložit konkrétní čísla. Většina těchto vedoucích pracovníků, zodpovědných za ucelený marketing produktů, služeb a značek svých společností, navíc uvedla, že postrádají větší vliv na klíčové oblasti, jako je vývoj produktů, stanovování cen, či volba prodejních kanálů.

Dnešní zákazníci otevřeně sdílejí své zkušenosti prostřednictvím internetu a mají tak větší moc a vliv nad značkami. Tento posun v rovnováze sil od společností k jejich zákazníkům si žádá zcela nové marketingové přístupy, nástroje a dovednosti, chtějí-li být společnosti i nadále konkurenceschopné. Marketingoví ředitelé si tyto zásadní změny dobře uvědomují, nedaří se jim však na ně reagovat. Více než polovina z nich si myslí, že nejsou dostatečně připraveni na řízení klíčových tržních sil – od sociálních médií po zvýšenou spolupráci a vliv zákazníků. Tradiční metody produktového a brand marketingu tak budou muset projít radikálními změnami.

K poznání zákazníka je dnes potřeba využívat právě i metriky sociálních sítí, různá sémantické analýzy diskusních fór a blogů. Tak se ovšem povětšinou neděje. Osmdesát či více procent účastníků se i nadále zaměřuje primárně na tradiční zdroje informací jako jsou výzkumy trhu či konkurenční benchmarking a 68 % zakládá svá strategická rozhodnutí na výsledcích analýz prodejních kampaní.

Marketing čelí čtyřem hlavním výzvám, jsou jimi:

• Záplava informací
• Sociální platformy
• Výběr kanálů a zařízení
• Měnící se skladba obyvatelstva

První dva body jsou propojené. Sociální média, poskytující možnost vyjádřit se každému zákazníkovi, zásadně přispívají k objemu dat o velikosti 2,5 trilionu bytů, jenž každý den přibývá. Marketéři sociální sítě využívají ke komunikaci, přičemž 56 % marketingových ředitelů sociální média považuje za klíčový kanál pro úzký kontakt se zákazníky. Přesto se jim však stále z nestrukturovaných údajů, jež stávající i potenciální zákazníci vytváří, nedaří čerpat cenné informace.
Volba kanálů a zařízení reprezentuje jejich čím dál větší výběr. Očekává se, že objem mobilního obchodování se do roku 2016 vyšplhá na 31 miliard dolarů, což představuje meziroční růst o 39 % v období od roku 2011 do roku 2016. Dále se předpokládá, že celosvětový prodej tabletů dosáhne do konce tohoto roku hranice 70 milionů kusů a do roku 2015 pak vzroste na 294 milionů.
Měnící se skladba obyvatel je na globálních trzích různá. Evropa stárne a zákazník senior bude čím dál důležitější. Podobně stárnou i obyvatelé USA, marketéři ale musí reagovat například na proporční růst hispánské populace. Nové globální trhy jsou pro změnu spojené s přílivem mladších generací s odlišným přístupem k získávání informací a spotřebními návyky mění podobu komerční sféry. Například se předpokládá, že se střední třída v Indii během příštích dvou desetiletí prudce rozroste ze současných 5 na 40 % obyvatelstva. Marketéři, kteří se vždy zaměřovali na zámožné indické spotřebitele, tak musí přizpůsobit své strategie této sílící střední třídě.

Marketingoví ředitelé mají nedostatečný vliv

Marketingoví ředitelé musejí být schopní orientovat se v čím dál komplexnější situaci. Musí zpracovávat více údajů z různorodých zdrojů, rozumět informovanějším, uvědomělejším zákazníkům a umět s nimi komunikovat, přijímat a naučit se používat sofistikovanější nástroje a technologie. Navíc musí stále častěji obhajovat své výdaje.

Celkem 63 % marketingových ředitelů je přesvědčeno, že výnosnost nákladů na marketing se do roku 2015 stane nejdůležitějším měřítkem jejich úspěšnosti. Přesto však pouhých 44 % uvedlo, že se cítí zcela připraveni přijmout zodpovědnost za výnosnost těchto nákladů.

Větší důraz na výkonnostní parametry zpřísňuje dohled na marketingové pozice. Marketingoví ředitelé jsou zhruba ve stejné pozici, jako byli finanční ředitelé před 10 lety. Mají-li marketingoví ředitelé nést zodpovědnost za výnos svých nákladů na marketing, musí mít rovněž výrazný vliv na všechny části „marketingového mixu“: výrobky, propagaci, cenu a distribuci. Studie však zjistila, že tomu tak často není. Marketingoví ředitelé mají podle svých slov značný vliv na propagační činnost jako například reklamní aktivity, externí komunikaci či iniciativy v oblasti sociálních médií. Zbylé tři části však obecně vzato příliš ovlivnit nemohou.

Změna pravidel hry a obavy

Výsledky lze shrnout tedy tak, že marketingoví ředitelé nemůžou sociální média ignorovat a už si to uvědomují. Stav, kdy marketingoví polobozi v ručně šitých oblecích vypouštěli k mase spotřebitelů své promo, kterým ho „tloukli“ tak dlouho, dokud nenakoupili, je pryč. Konec doby jednorozměrné komunikace je tu, nyní se šéfové marketingových oddělení snaží zjistit, co říká zákazník na druhé straně barikády. To však není lehké smysluplně posoudit. Dokládá to i to, že 73 % respondentů významně investuje do prostředků, které jim mají usnadnit pohled zákazníka poznat. V dalších letech nás tak může čekat doba otevřenosti a interakce, v které budou hrát sociální média jednu ze zásadních rolí.