Pavel Ungr na WebTop100: Jak nezničit SEO

12. 11. 2021 | Milada Zemanová
SEO se řadí mezi základy online marketingu. Pokud se mu chcete věnovat efektivně, tak se vyhněte přesměrovávání URL adres, buďte experty ve svém oboru, dávejte pozor na JavaScript a pište atraktivní snippety. To je jen malá ukázka tipů od Pavla Ungra.

Edit (12.11). 2011:

Zapište si do kalendářů 16. listopadu 2011. Konference WebTop100 přinese inspirativní den ze všech oblastí onlinu, od digitálního HR, přes metriky pro videa a mailingy, až po pilování uživatelského zážitku zákazníka. Při té příležitosti připomínáme reportáž z loňského ročníku. 

Konference WebTop100 přinesla řadu zajímavých přednášek z oblasti digitálního marketingu. Nás velice zaujalo téma Pavla Ungra, předního českého SEO odborníka. Ve své přednášce hovořil právě o SEO a úskalích, které skrývá. Připravili jsme pro vás reportáž z jeho přednášky a věříme, že v ní řada firem najde užitečné tipy.

SEO existuje už přibližně 30 let, a ačkoliv se zásadní principy nemění, tak se doba i technologie vyvíjí a je potřeba tento vývoj brát v potaz. V porovnání s dřívějšími lety je například potřeba věnovat pozornost vlivu, které mají PPC kampaně, videa, podcasty a celkově kanály, které dříve neexistovaly nebo se s nimi téměř nepracovalo.

Co musí firmy vědět, než se do SEO pustí

Než začnete se SEO pracovat, je potřeba zodpovědět celou řadu otázek. Mezi nimi například: kdo bude psát texty, kdo bude řešit technické problémy, kdo bude upravovat strukturu, jakým způsobem budeme komunikovat a kontrolovat úkoly a další.

SEO je totiž proces. „Na začátku se připraví nějaké analýzy, ty se implementují, výsledky se doměří a vyhodnocuje se, zda tato strategie funguje či ne. A jednotlivé kroky se dále optimalizují a zlepšují,” připomněl Pavel Ungr, že skutečně významné zlepšení stránky pro vyhledávače se nestane mávnutím kouzelného proutku ani jednorázovým najmutím někoho, kdo tomuto oboru rozumí.

Pavel Ungr nicméně upozornil, že si často firmy nedokáží zodpovědět ani základní otázky. Jako například, proč by vůbec měly být na předních pozicích.

Věnujte pozornost URL

Jedním ze základních kamenů SEO jsou URL adresy. Nicméně velice často dochází k redesignu webu, velkým změnám na webové stránce či akvizicím, který vyústí ve změnu URL adres.

Právě URL adresy je přitom potřeba neměnit. Pavel Ungr upozornil, že částečným řešením je přesměrování, nicméně i to v sobě nese část ztráty hodnocení. Tato ztráta je sice dočasná, ale dojde k ní. Podle Googlu ve chvíli, kdy dojde k přesměrování webu, tak následné přenesení hodnocení a zpětné dopočítání může trvat až 6 měsíců . A Pavel Ungr se proto klientů, kteří vyžadují přesměrování URL adres ptá: „Je pro vás v pořádku, když po dobu maximálně 6 měsíců přijdete o 30 až 60 % návštěvnosti z vyhledávačů?”

Následně samozřejmě záleží na preferencích dané firmy. V případě, že ji ztráta návštěvníků netrápí, tak se může přistoupit k přesměrování. Pokud ovšem tato ztráta současně znamená i vysokou ztrátu financí, pak k přesměrování URL nesmí dojít.

S přesměrováním URL se vážou i další komplikace. Často dochází například k tomu, že na přesměrovanou adresu stále odkazují jiné weby. Z výše uvedených důvodů tedy doporučuje, pokud to není nutné, URL neměnit.

Pozor na JavaScript

JavaScript je pro vývojáře atraktivní, Google s ním do určité míry pracuje a Seznam se s ním pomalu pracovat učí. Nicméně stále platí, že pokud chcete, aby se vyhledávače k nějakému obsahu dostaly, musí to jít bez spuštěného JavaScriptu. Roboti vyhledávačů totiž nemusí být schopné přečíst obsah, který je na webové stránky vložený právě pomocí JavaScriptu. A obsah, který nedokáží přečíst, považují za neexistující a nemohou je tedy následně zobrazit ve výsledcích vyhledávání.

Pokud již s JavaScriptem pracujete, je dobré využít technologické řešení tzv. server-side rendering nebo dynamic rendering. Tedy, situace s JavaScriptem je možné řešit, ale je nutné, aby se nad nimi někdo zamyslel a zajímal se, co je možné udělat z pohledu SEO.

Co vyhledávače vůbec hodnotí

Samotné SEO se skládá z několika parametrů. A ačkoliv přijímáme určité signály o jejich důležitosti, jako například, že odkazy a autorita mají nejvyšší váhu, tak tyto signály nelze aplikovat obecně. Pavel Ungr upozornil, že si vyhledávače uvědomily, že pro různé webové stránky jsou důležité různé věci. Některé signály, které jsou kriticky důležité pro e-shopy, nefungují pro obsahové weby.

Google aktuálně pracuje se strojovým učením RankBrain, které bylo nasazeno na výsledky vyhledávání. Toto s trojové učení na základě dodaných dat dokáže zjistit, co souvisí s čím . Tedy například, když lidé klikají na jeden odkaz ve výsledcích vyhledávání výrazně více než na jiné, tak je to pro Google signál, že tento web přináší relevantní odpověď. Následně ve své databázi najde typově podobné weby a výsledky vyhledávání změní. Takto se do výsledků dostanou weby, které sice nejsou tak dobře zoptimalizované jako jiné, ale lidem se líbí.

Pokud tedy chceme reagovat na RankBrain, musíme zjistit, co uživatel očekává, a jaký je jeho záměr. Jedná se například o otázku vztahující se k určitému místu nebo produktový dotaz? Pavel Ungr upozornil, že různá klíčová slova vyžadují různé typy výsledků. Někdy výsledkem může být mapa, jindy produktová stránka.

Jste důvěryhodní?

Další z principů, které Google zavedl, je tzv. E. A. T. Tento akronym označuje Expertise, Authoritativeness, Trustworthines (tedy odbornost, autoritu a důvěryhodnost). A právě tyto 3 faktory označují, podle čeho Google rozhoduje, zda vás zařadí do výsledků vyhledávání.

Nejvíce jsou těmito faktory ovlivněné weby, které se věnují zdraví, financím či bezpečnosti. Google tyto kategorie označuje jako YMYL (Your Money Your Life) a řadí do nich weby, které mohou pozitivně či negativně ovlivnit uživatelův život.

Jakým způsobem ale tedy odbornost prokázat? Jedním z tipů, které Pavel Ungr uvedl, je práce s konkrétními odborníky. Nemluvte tedy obecně o kolektivu, ale zmiňte jméno daného člověka. Google si o něm následně dokáže zjistit další informace a opět je to k vašemu benefitu.

Níže si můžete prohlédnout tabulku konkrétních úkolů, které by měla každá firma realizovat, pokud chce uspět při hodnocení z pohledu E. A. T.

Věnujte pozornost snippetům

Závěrem Pavel Ungr připomněl, že přední pozice ve vyhledávání nemusí znamenat vysokou návštěvnost či konverze . Své snippety proto pište atraktivně a myslete na to, že jsou prodejním kanálem. Měly by tedy například obsahovat konkrétní výzvu k akci, prodejní argumenty a snažit se odlišit.

Velmi roste obliba i tzv. featured snippetů, které obsahují úryvek odpovědi na vyhledávací dotaz. I s těmi proto počítejte ve své obsahové strategii.

Prvků, na které je nutné se v rámci SEO zaměřit, je skutečně mnoho. Řada firem se SEO nevěnuje a upřednostňuje aktivity na jiných kanálech. Nicméně SEO je základem marketingu, funguje už řadu let a nemělo by se na něj zapomínat.

Zdroj: Prezentace Pavla Ungra z konference WebTop100

Štítky dokumentu: Reportáže
Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.