V krizi by se měly značky držet své stávající identity

Se zajímavou polemikou vystoupil na lokální konferenci o marektingové komunikaci v brazilském Natalu člen přestavenstva Jihoamerické univerzitní ligy Luís Inácio Goméz Torrés. Přestože zmiňovaná akce stála logicky mimo zájem novinářů západního světa, Torrésova přednáška získala zasloužený ohlas.

Torrés zkoumal desítky společností ze Severní Ameriky, Jižní Ameriky, Evropy, Indie a Japonska, které se v posledních dvou letech rozhodly ke změně korporátní identity na všech úrovních - od změny grafického stylu po přehodnocení svého dosavadního firemního modelu. Spolu s moniotringem ohlasů na sociálních sítích pak v anglicky mluvících zemích zkoumal ohlasy komunity na tuto přeměnu, u ostatních států pracoval s monitoringem tisku.

Výsledky, které přinesl, jsou poměrně zajímavé. Přestože učebnice často označují změnu korporátní identity společnosti za věc, která může v krizi pozitivně ovlivnit chování zákazníků a potenciálních zákazníků (firma působí atraktivněji), Torrés prokazuje, že opak je pravdou, a to často i v časovém horizontu kolem jednoho roku.

Zmiňuje, že zákazníci v neklidné době potřebují získat jistotu, která je mimo jiné tvořena právě neměnnými firemními identitami. Změnu pak vnímají spíše negativně, neboť velkou měrou přispívá k pocitu ztráty stability v neklidném světě. Torrés prokázal, že v případě redesignu firemní identity ztrácí firmy loajální zákazníky, kteří tyto změny považují za impuls pro nové hledání dodavatele služby a často mizí u konkurence, přestože by její nabídku za normálních okolností neměli zájem využít. Jinými slovy - firma se tím přiraví o hodnoty, které doposud tvořila, neboť byly spojeny se "starou" značkou a nová není jejich nositelem. Paradoxně z toho vyplývá, že malá, ale viditelná změna může pro značku přinést větší potíže než změna, která bude rozsáhlá, ale zákazník si ji nevšimne. V klidových dobách je přitom efekt často opačný, upozornil Torrés.

Torrés uvedl několik příkladů - mimo jiné třeba oděvní společnost GAP, která po protestech komunity ustoupila od redesignu svého loga. Zároveň upozornil, že jiným způsobem se chovají značky s vybudovanou zákaznickou komunitou (tedy ty, které bychom označili jako střední a velké) a značky bez rozvinuté komunity. U malých značek totiž platí, že kde není žalobce, není soudce a změny v rámci korporátní identity jim tedy nemohou uškodit.

Z našich krajů bychom mohli doplnit například bouřlivé ohlasy, kterou vyvolalo zveřejnění údajného nového loga automobilky Škoda. Rozhodně bude zajímavé sledovat, jakým způsobem se komunita s případným redesignem vyrovná.