Rozhovor s Aaronem Marcusem: Persuasion design jako klíč k úspěšnému vývoji mobilní aplikace

User Experience se zdá mnohým jako velice mladý obor. Pravda je to možná v České republice, ne ovšem absolutně. Důkazem toho je Aaron Marcus. Prezident Aaron Marcus and Associates je průkopníkem mobile user experience designu. Během své 47leté praxe publikoval 15 knih, 300 článků a vedl nespočet přednášek a workshopů po celém světě. Publikoval 10 případových studií na téma mobilního designu. Jeho aktuálně chystaná kniha ponese název Mobile Persuasion Design. Je profesorem na Institute of Design v Chicagu a vedoucím UX ateliéru při De Tao Academy v Šanghaji (Pro větší seznámení se s tím, co vše má Aaron Marcus za sebou, doporučujeme nejen jeho stránku na Wikipedii, ale i jeho nedávný dosti osobní rozhovor ze série UX pioneers - pozn. red.).

10. února navštíví Českou republiku a povede workshop pořádaný společnostmi ExperienceU a Dobrý web, který ponese název Mobile Persuasion UX design. Před jeho návštěvou jsme si s ním popovídali právě o uživatelské zkušenosti a rozhraní u mobilních zařízení a tom, co persuasion design vlastně je. Rozhovor se skutečně protáhl, takže vám ho přineseme ve dvou částích. Nyní si přečtěte tu první, která se zabývá více teoretickým uchopením user experience pro mobilní zařízení. Komentáře k některým částem rozhovoru přidal jeden z největších českých odborníků na mobilní UX, Jan Sládek ze společnosti manGoweb.

Co je persuasion design?

Persuasion design se skládá z technik k přilákání, motivování a přesvědčení lidí ke změně jejich názorů nebo chování. Může obsahovat vizuální, verbální, akustická, čichová, hmatová a další média. Někteří by ho mohli nazvat propagandou, pokud je ve zlých rukou, pro jiné to jsou standardní marketingové a prodejní techniky. Je tu tisíce let stará tradice rétoriky. Argumentovat přesvědčivě bylo důležité v řecké agoře i římském fóru. Ještě zhruba před 300-400 lety byla rétorika součástí quadrivia, jakéhosi základu tradice univerzitního vzdělávání v Evropě. Dnes je příjemcem rétoriky každý, a potřebuje proto znát její základy.

V dnešní podobě je rétorika i sadou technik používaných v sociálních médiích a mobilních aplikacích, aby změnila chování uživatelů. To, co je interpretováno jako "dobrý" persuasion design, musí mít solidní základy v etické teorii a praxi. Pokud tomu tak není, jde ho samozřejmě zneužít.

Persuasion design nemusí ovlivňovat pouze koncové uživatele, ale všechny zapojené do procesu rozvoje uživatelské zkušenosti (UX) - tedy i softwarové vývojáře, UX designery, marketéry, novináře a investory.


Persuasion design je téma, které se nedá shrnout dostatečně v jedné odpovědi. Případným zájemcům nabízí větší vhled 40 minutová přednáška Aarona Marcuse výše.

Jste expertem na mobilní UX a UI. Jsou UX / UI principy pro mobilní prostředí ve své podstatě totožné jako u desktopu, jen na menších displejích, nebo je to něco úplně jiného?

Persuasion design pro mobilní zařízení je významně odlišný. U malých obrazovek je s menším prostorem i méně času k přesvědčení uživatele. Designer musí postupovat chytře, aby dokázal dostat uživatele k jejich cílům rychle, na co nejmenší počet kliků. Mobilní zařízení jsou navíc používaná v jiném kontextu, často za pochodu.

Věřím tomu, že téměř všechny mobilní aplikace budou vykazovat aspekty persuasion designu. Všichni uživatelé jsou totiž jejich prostřednictvím směřováni k nějaké formě změny chování, a to nevyhnutelně znamená nutnost využití:

• •  dashboardů (pro zjištění „Kde teď jsi?");
    
    
  •  map zákaznické cesty (journey maps) (Odkud přicházíš? Kam jdeš?);
    
    
  • sociálních médií (Kdo je mezi těmi pár lidmi, které zajímá kam jdete a s kým jste spojeni?);
    
    
  • tipů a nápověd ve správný okamžik (Co  potřebujete právě teď vědět?);
    
    
  • pobídek (Které hry, ocenění, odměny, žebříčky dosaženého skóre a jiný obsah ve vás povzbudí zájem a motivaci pokračovat ve vaší uživatelské cestě?)

Vím, že persuasion design využívá persony pro identifikaci typických uživatelů. Existují i některé typické (obecné) persony, které využíváte vždy pro jakousi prvotní stratifikaci publika?

Obvykle popíšeme 5až 9 person na základě studie tématu, kterého se aplikace či mobilní web týká (např. vzdělávací, zdravotní, finanční aplikace), cílů stakeholderů, využití scénářů, analýzy konkurenčních produktů či služeb a dalších kritérií. Všechny tato aspekty jsou povětšinou svázané se základním tématem či oblastí aplikace.

Existují ale i základní persony s obecnější platností. Například společnost Netbuiscuits definuje mezi mobilními uživateli 3 základní kategorie:

1) Caffeine Collective: Surfují na internetu už od časného rána. Nepoužívají jen smartphony, ale i tablety.

2) Commuter Consumers: Jsou v pohybu, a mají proto často malou rychlost připojení (nejsou na wi-fi, spoléhají se na mobilní data), typicky prohlížejí zprávy a své feedy v sociálních médiích.

3) Sofa Surfers: Jsou připojení přes wi-fi, jedná se typicky o večerní a noční uživatele - v tu dobu mají největší ochotu nakoupit a tráví nejdelší čas surfováním. Často interagují víc než s jedním zařízením najednou.

Rozdělení je závislé především na kontextu, obzvláště u cílových skupin, které jsou například z hlediska věku či sociálního statusu víceméně homogenní.

V některých případech ale hrají roli socio-demografické faktory, zahrnující věk, kulturu, finační a vzdělanostní úroveň či technologickou gramotnost, mnohem výraznější roli. Například v Africe je poměrně významný výskyt negramotných lidí, ale většina aplikací se spoléhá na to, že umí číst. Podobně způsob fungování čínských spotřebitelů a těch z Evropy a severní Ameriky se může velmi zásadně lišit.

Když čelíte novému projektu, který se týká UX / UI designu pro novu aplikaci nebo tvorby responsivního či mobilního webu, co jsou ty hlavní věci, které se snažíte zjistit?

Strávil jsem 5 let zkoumáním konceptů mobilního persuasion designu v různých oblastech (tyto koncepty nesou název „Machines" - například Marriage Machine app, Heath Machine app atd. - pozn. red). Každý projekt aplikace měl velmi podobný proces vývoje, základní informační architekturu a filozofii, dopodrobna to vysvětluji ve své knize Mobile Persuasion Design.

Při startu nového projektu se snažím dozvědět o relevantních teoriích týkajících se daného tématu. Vytváříme konkurenční analýzu cca 10-20 souvisejících aplikací. Již vytvořené Machine apps jsou pochopitelně inspirací pro přístup k informační architektuře a vložení přesvědčovacích technik do aplikací. Kdykoliv je to jen trochu možné, mají ovšem zásadní význam marketingové analýzy a uživatelské testování.



Různé kultury používají mobilní aplikace jinak. Asijská specifika (a vlohy proto přehrabovat se ve velkém množství nabídek a možností) jsou vidět například ve způsobu komunikace. Japonská „free chat" mobilní aplikace Line má již 430 milionů uživatelů, většinu z Asie - lidé na ní ke komunikaci nepoužívají primárně slova, ale nálepky. Jsou schopni hledat ty správné obrázky, které reprezentují jejich pocity, místo aby je vyjádřili slovně. Výše je ukázka takové komunikace s „anglickými titulky" vytvořená pro ilustraci The New York Times.

Mnoho výzkumů říká, že aplikace porážejí mobilní stránky v průměrném stráveném čase uživatelů a téměř v každé další kategorii. Jak se rozhodujete, kdy stačí mít web s responsivním designem a kdy je lepší vyvinout vlastní aplikaci?

Dle mého názoru patří budoucnost aplikacím, ne mobilním webům. Budeme žít ve „světě aplikací". Otázkou je, jak mohou být všechny ty aplikace strukturovány a propojeny. V USA se aplikace zaměřují na čím dál menší rozsah funkčnosti a poskytovaných dat (informací). V Číně je to úplný opak.

Čínské aplikace jako WeChat mají v hlavním menu funkci „Discovery"  (zmáčknu a ono to něco najde - pozn. red.), stejně jako celou řadu sub-funkcí. Tamním cílem je vytvořit aplikaci, která se stane místem setkání pro co největší množství uživatelů - takovou, kde najdete všechny své přátele a oblíbené funkce: od rezervace taxi přes nákup až po hledání zábavy nebo zkontrolování bankovního účtu.

Která aplikace má dle vás nejblíže k tomu všeobjímajícímu místu setkání s přáteli? Je takovou aplikací v západním světě ta náležící Facebooku? A je vůbec chytré mít ambici vytvořit takovou „aplikaci aplikací"? Když i Facebook diverzifikuje, například ze své Facebook app odstranil možnost chatovat a vytvořil k tomu dedikovaný Facebook Messenger.

Předpokládám čím dál lítější bitvu mezi Facebookem a aplikacemi MeetUp, LinkedIn, Amazon, iTunes, Google+, WeChat či WhatsUp právě o dominantní pozici multifunkční „aplikace aplikací" pro co největší počet lidí v celosvětovém měřítku.

Je ale možná ještě pravděpodobnější uvažovat o boji o tuto pozici na specifičtějších trzích definovaných třeba dle profese uživatelů, jazyka, kultury, zemí atd. Lokální anomálie se dějí. Například v Brazílii byl dlouho sociálním médiem číslo 1 Orkut, de facto boční projekt zaměstnanců Googlu v Turecku.  

Tyto dominantní aplikace pak mohou mít samozřejmě i svoje odnože, které nabízejí přídavné či specifické funkce. Takovou je ostatně i Facebook Messenger.

Inteligentní hlasový systém Applu Siri primárně plní příkazy a řeší zadané úkoly, dle Aarona Marcuse by se „Super Siri" budoucnosti měla starat o naše pohodlí tím, že odhadne, co potřebujeme. 

Máte v hlavě představu toho, jak by vypadala skutečná super aplikace? Můžeme jí říkat třeba „mobilní aplikace budoucnosti".

Pokud budu mluvit o aplikacích spojených se sociálními médii či těmi poskytujícími zprávy a pravidelně se měnící obsah, jsem inspirován scénářem futuristické Super Siri, která spontánně mění naše news feedy dle našeho rozpoložení. Když vycítí, že nás už deprimují zprávy o posledních teroristických útocích, dá nám nějaký příjemnější obsah, aby nás rozveselila.

Jedním z mých nejoblíbenějších filmů je Brazil od Terry Gilliama, v kterém jsou lidé ponořeni do svých každodenních starostí. Mají nerušenou večeři v restauraci, zatímco její jiná část je terčem bombového útoku teroristů. Blazeovaní návštěvníci podniku pokračují bez jakéhokoliv tušení v objednávání a jedení, zatímco číšník zakryje výhled na masakr zástěnou. I z této paralely je nicméně zřejmé, že super aplikace ovládající zcela to, co vnímáme, má velkou moc i etické limity.





Chcete se dozvědět o tématice mobilního UX a UI více? Navštivte 10. února přímo workshop Mobile Persuasion UX design vedený Aaronem Macusem. Zjistíte:

• • principy a fungování mobile persuasion designu – na případových studiích
    
    
  • jak využít metody persuasion designu při návrhu mobilních aplikací
    
    
  • jak kultura a národnost ovlivňují vnímání mobilního designu a jak design přizpůsobit

Především si vše sami vyzkoušíte na praktických cvičeních a získáte zpětnou vazbu od světově uznávaného UX experta. Podívejte se na více informací ZDE.