IAC: Víte, jak správně měřit sociální sítě?

Letošní Internet Advertising Conference opět nabídla řadu zajímavých přednášejících a odborných témat. V tomto textu přinášíme reportáž z prezentace Jakuba Křenka věnovanou měření sociálních sítí.

Jakub Křenek je Social Media & Digital Consultant v agentuře ADison a na své přednášce s názvem „Jak měříme a neměříme online a sociální sítě?” se zaměřil na nejvyužívanější metriky při vyhodnocování úspěšnosti komunikace na sociálních sítích a také na neduhy, kterých se marketéři často dopouštějí.

Jakub Křenek na pódiu Internet Advertising Conference. Zdroj: IAC

První metrikou, na kterou jsme se zaměřili, byl engagement. Důležité je, že engagement jako metrika téměř neexistoval, dokud nezačal Facebook marketing. Od té doby se však stává pojmem. Problémem však je jeho obecnost – do engagementu se počítají reakce („lajky"), komentáře, sdílení, kliky, ale třeba také zhlédnutí videa.

Jakub Křenek během své přednášky aktivně pracoval s publikem, a pravidelně se na něj obracel s žádosti o reakci na konkrétní výsledky měření. Své vědomosti si můžete ověřit i vy. Na obrázku níže vidíte engagement několika reklamních sad, nejvyšší je číslo 1 326 a nejnižší je číslo 90. Příspěvek s počtem 1 326 má ale ve skutečnosti jen 8 reakcí. Věděli byste z jakého důvodu?

Důvodem je, že uvedený příspěvek obsahoval video a zaznamenaný engagement tedy představuje přehrání videa. Při zobrazení délky jeho přehrání je již zřejmé, jak byly uvedené hodnoty vypočítány.

Navíc všechny uvedené příspěvky byly publikovány na Instagramu, kde se skoro ve všech případech videa spustila automaticky. Otázkou také je, nakolik jsou jednotlivé složky, ze kterých se metrika engagement počítá, rovnocenné? Dává smysl házet je do jednoho pytle a takto úspěšnost kampaně vyhodnocovat? Jakub Křenek k tomu uvedl:

„Engagement je jednoduchá metrika a snadno se prezentuje. Nicméně je tak generalizující, že pro mě nenese téměř žádný význam. Naopak je důležité měřit věci, které nám jej dávají dohromady.” 

Závěrem této části Jakub Křenek nedoporučil engagement používat, a tak vyvstala logicky otázka. Jaké jiné metriky používat? I na ni nám vzápětí poskytl odpověď. Jednou z možností by byla absolutní čísla, ale ani ta podle něj nejsou ideální.

Nedůvěřujte absolutním číslům

Opět si můžete ověřit své znalosti v této oblasti. Na screenu níže vidíte výsledky z Facebooku. Jedná se o konkurenční firmy, mezi kterými není příliš zásadní rozdíl. Facebookový profil, který spravuje agentura ADison (zcela poslední řádek) má přes 22 tisíc fanoušků. Nicméně, jeho konkurent (řádek zcela nahoře) má přes 406 tisíc fanoušků. I tentokrát jsme byli dotázáni, čím tento propastný rozdíl může být způsoben.

Vznikl především tím, že firma s největším počtem fanoušků má vytvořenou Global page a tedy pod jednou stránku sdružuje statistiky z více FB profilů. Toto srovnání je z uvedeného důvodu nesmyslné a ztrácí tak relevanci. Absolutní čísla jsou vždy ošidná, protože jim chybí kontext. Z toho důvodu Jakub Křenek obecně doporučuje používat spíše poměry. Třeba poměr počtu reakcí a zásahu. Anebo srovnání průměrné proklikovosti reklamy s ostatními reklamami, což je vlastně dvojité poměřování.

Měřte ROI, ale uvažujte při tom

Všechna propagace a komunikace směřuje k tomu, aby se lidé dříve či později stali zákazníky, případně aby nakoupili znovu. Je proto potřeba měřit, jestli ke konverzi dojde nebo nedojde. I v oblasti měření ROI si musíme dávat na řadu faktorů. Facebook nám sice ukáže, že člověk, který viděl naši reklamu, následně i nakoupil. Ale už nám neřekne, jestli na daného zákazníka necílily nějaké další kampaně, které jsme měli spuštěné. Možná někde zareagoval na banner, apod. Data, která nám Facebook poskytne, je proto potřeba dále interpretovat a dávat do kontextu s dalšími aktivitami.

„Ekosystém online i offline komunikace funguje dohromady a výsledek nedělá jeden z těchto kanálů, ale jejich kombinace,” uvedl na závěr své přednášky Jakub Křenek. Důležité je proto pracovat s více analytickými nástroji, nespokojit se se základními daty a naučit se přemýšlet o tom, jak společně fungují a jaké přinášejí výsledky.

Zdroje fotografií: prezentace Jakuba Křenka, SPIR