Peter Field na Communication Summitu 2022: Chcete, aby 'brand purpose' vydělával? Dodržujte tyto zásady

9. 5. 2022 | Petr Michl
Značky dnes chtějí být udržitelné, řešit LGBTQ+ a x dalších společenských jevů. Ve většině případů to ale pomáhá jen svědomí jejich vedení, ne byznysu. Kmotr marketingové efektivity, Peter Field, představil postupy, při jejichž dodržení může posilovat „vyšší poslání“ značky její podnikání i image.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Byznys je byznys, jeho hlavním smyslem je vydělávat peníze — asi těžko najdeme tradičnější a osvědčenější pohled na podnikání než tento. V posledních letech ale čím dál více značek hledá ve svém podnikání také tzv. brand purpose, v češtině „vyšší smysl“ či „vyšší poslání“. A mnoho z nich si přitom myslí, že to je to, co dnes lidi chtějí, a bez toho by byly nezajímavé. Skutečně zajímá zákazníky „vyšší smysl“ natolik, aby pomohl image značky k lepším ekonomickým výsledkům? A mají kampaně „s vyšším posláním“ lepší výsledky? Světově proslulý marketingový stratég a kmotr marketingové efektivity, Peter Field, se na tyto otázky pokusil odpovědět jako hlavní řečník konference Communication Summit, kterou 4. května pořádala společnost Blue Events v prostorách pražského centra DOX+.

Bažíte pro vyšším smyslu značky? Automatická cesta ke zbohatnutí to není

Peter Field není rozhodně strhující řečník, který by dokázal uchvátit publikum podobně jako třeba Mark Ritson. Přichází ovšem vždy s relevantními daty, kterým se vyplatí naslouchat. Jeho rozřešení ohledně „vyššího smyslu značky“ vycházelo z rozsáhlého zkoumání případových studií kampaní za posledních 10 let od britské organizace IPA (The Institute of Practitioners in Advertising). Výzkumníci vzali tyto kampaně a rozdělili je na „tradiční“ a ty, které nesly nějaké „vyšší poselství“. U všech přitom měřili byznysové metriky (např. růst obratu a zisku, podíl na trhu atd.) i ty brandové (povědomí o značce a důvěra v ni apod.). Dle toho se snažili vyjádřit efektivitu kampaní a výsledky můžete najít níže. Platí přitom: čím vyšší číslo, tím vyšší efektivita.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Ti s negativním vztahem k fenoménu „brand purpose“ dle Petera Fielda graf výše milují. Říká jim totiž, že kampaně, které se o něj nesnaží, jsou v průměru téměř o polovinu efektivnější.

Dle Fielda nejde ale jen na základě těchto výsledků snahu o vyšší smysl značek a jeho komunikaci odepsat. Kampaně v daném vzorku jde totiž rozdělit z třetiny na ty, které nefungovaly, z třetiny na ty, co obstály solidně, a pak z třetiny na hvězdné a efektivní kampaně. A i mezi nimi byly ty, které akcentovaly brand purpose, konkrétně tvořily necelou polovinu z nich. Zaměřme se tak spíše dále na to, co měl právě tento typ kampaní společného. U nich byla totiž hodnota efektivity vůbec nejvyšší, a to 2.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

V čem konkrétně mohou „brand purpose“ kampaně pomáhat? V následujících grafech jsou vyznačeny zelenou barvou a je vidět, že ve srovnání s těmi tradičními dávají značkám vyšší odlišnost, důvěryhodnost a posilují jejich image.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Pomáhají i při jednání s dodavateli a distributory, velmi výrazný pozitivní efekt mají na spokojenost zaměstnanců a také na mediální pokrytí kampaní. Spousta kritiků brand purpose zapomíná, že reklama někdy nefunguje jen tím, že komunikuje se spotřebiteli, ale reklama někdy funguje svým dopadem na další stakeholdery naší značky,“ komentoval to Peter Field a zdůraznil význam pozitivního dopadu na smýšlení zaměstnanců o značce: „Lidé rádi pracují pro cílevědomé společnosti a v současné době máme na celém světě stále větší nedostatek pracovních sil.“


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Kdy vám lidé „vyšší poslání“ značky neuvěří?

Z představených dat je zřejmé, že komunikace „brand purpose“ dokáže být velice efektivní. Ve většině případů tomu ale tak není. Peter Field identifikoval dva hlavní důvody, proč to tolika značkám nejde:

  • Nedostatek uvěřitelnosti

  • Neschopnost přistupovat k „brand purpose“ efektivně

První ze zmíněných nešvarů je spojený s tím, že genderovou rovnost, udržitelnost, rasové otázky atd. si berou „do úst“ značky, kterým to nepřísluší. Když ve vedení vaší společnosti chybí ženy a obecně mají ve vaší společnosti i na srovnatelných pozicích s muži nižší mzdu, nemáte jednoduše mandát na to, aby se vaše značka vžívala do role ambasadora ženských práv.
Podobně to, že vaši zaměstnanci uklidili okolo vaší kancelářské budovy, nedělá z vaší organizace šampiony udržitelnosti — obzvláště, když třeba kvůli palmovému oleji do vašich produktů mizí pralesy v Indonésii. Nemůžete se pak divit, že vám pod vaším „udržitelným příspěvkem“ na Facebooku přistane fotografie ohořelého orangutana a na těch 5 pytlů s odpadky, co jste po práci sebrali, si nikdo nevzpomene.

Efektivní přístup je pak dle Fielda založen zejména na tom, že je „vyšší poslání“ značky nějak spojeno s jejím podnikáním, produktem či službou. Následně si představíme zásady, jak na to.

4 příklady dobré praxe: jak svázat „vyšší poslání“ značky s jejím podnikáním

Peter Field své příklady dobré praxe svázal se zásadami růstu značek, jak o nich mluví Ehrenberg-Bass Institute spojený s Byronem Sharpem. Mezi ně patří:

  • Fyzická dostupnost

  • Mentální dostupnost

  • Růst penetrace 

  • Atraktivita pro masové publikum

Postupně si tyto pravidla ve vztahu k „brand purpose“ projdeme. Už předem ale vězte, že toto není o výběru jednoho ze čtyř přístupů. Dle Fielda je potřebné sladit všechny čtyři najednou.
 

Fyzická dostupnost aneb Vyšší poslání značky

Fyzická dostupnost značky je o tom, že si zákazník má kde váš produkt koupit, když ho přepadne „nákupní puzení“. V případě brand purpose kampaní ovšem není potřeba zařídit jen, aby byl váš produkt v tom správném regále ve správném obchodě.

Peter Field připomněl kampaň čínské kosmetické značky SK-II, která oslovovala část mladých žen, kterým přijde nedůstojný společenský tlak na to, aby se vdaly. A speciálně pak i takzvané „svatební trhy“, kde se je jejich rodiče snaží „udat“ a najit jim správného ženicha. Rodiče vytvářejí jakési „svatební životopisy“, ve kterých inzerují vlastnosti svých potomků – výšku, váhu, věk, vzdělání i plat a další majetek. Celý tento proces je sám o sobě velmi ponižující, ale situace může být ještě horší – dívky totiž mnohdy nemají ani tušení, že je jejich rodiče na podobném trhu nabízejí.

SK-II ve své kampani převzala kontrolu nad jedním z těchto trhů v Šanghaji a vytvořila na něm svou vlastní verzi svatebních inzerátů. Na rozdíl od těch tradičních psaných rodiči, tyto pocházely od dívek a žen samotných. Ty svým rodičům touto cestou mohly konečně upřímně říci, že jsou šťastné i bez manžela a že být single je jejich vlastní rozhodnutí. Jednoduše řečeno, že chtějí žít podle svého a nemuset se za to stydět.

Na konci spotu jsou zachyceny reakce dojatých rodičů, kteří na trhu objevili vzkaz od svých dcer. Reakce těch samých rodičů, kteří na začátku videa říkají, že se za svou dceru v podstatě stydí, protože není dost hezká nebo chytrá na to, aby ji chtěl někdo za ženu.

Více se o této kampani můžete dozvědět v našem dřívějším článku. Field nicméně poukázal na to, že to nebylo zdaleka jen o tomto videu. SK-II kampaň také nutně necílila jen na mladé ženy. Velkou část své komunikace věnovala upozornění na to, jaký postoj v tomto případě zastává.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

To, za čím si SK-II stojí, bylo poznat v obchodech, které byly v některých případech celé v barvách kampaně. Upozorňovaly na ni i billboardy a plakáty v metru. SK-II do toho šla takzvaně „all-in“.

A to samé se dá říct o značce bonbonů Skittles, která se během tzv. Pride Week na počest LGBTQ+ komunity zbavila své duhové barevnosti, protože „během Pride záleží jen na jedné duze“. Značka měla ve velké Británii dohodu s Tescem, balení bonbonů byla jako podtržení výše zmíněných slov černobílá a okolo celé věci se točila rozsáhlá aktivace.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

„Když se podíváte na nárůsty prodeje Skittles v daném období, byly naprosto poháněny prodejnami Tesco, kde se tato kampaň těšila obrovské přítomnosti, speciálním displejům v místě prodeje. Nemohli jste vejít do obchodu Tesco, aniž byste věděli o Skittles," vysvětloval Field.


Mentální dostupnost

Mentální dostupnost v tradičním slova smyslu znamená například to, že když dostanete hlad na tyčinku, vzpomenete si například na Snickers. Bude v hlavě jako možné řešení pro vaše bažení po něčem sladkém s čokoládou a karamelem. U „vyššího poslání“ ovšem vidí Field toto pravidlo jako jeho sladění s tím, co značka dlouhodobě vyznává, s jejími hodnotami a kladnými vlastnostmi.

Značka Dove třeba dlouhodobě bojuje za sebevědomí žen a opravdovou krásu, a tak je zcela v souladu s tím její slavná kampaň Real Beauty Sketches.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

A my dodáváme, že tento kompas má Dove správně seřízený dlouhodobě a v posledních týdnech dokazuje s kampaní Toxic Influence, že si ho dokáže udržet, i když cílí na teenagerky.

Růst penetrace

Růstu penetrace dle Petera Fielda dosáhnete, když je vaše poslání v souladu s tzv. body vstupu kategorie („category entry points“ nebo CEPs). Pro lepší pochopitelnost si nejprve vysvětleme, co dle Byrona Sharpa CEPs jsou. Jde o „důvody nebo příležitosti, kdy někdo uvažuje o koupi produktu ve vaší kategorii“. Lze je rozdělit do pěti podtypů:

  • Proč si výrobek kupujete („Chci osvěžující nápoj").

  • Kdy si výrobek kupujete („Potřebuji nápoj na ráno").

  • Kde výrobek kupujete („Potřebuji nápoj, když jsem na cestě autem").

  • S kým jste, když výrobek kupujete („Jsem venku se svými dětmi").

  • S čím výrobek kupujete („Potřebuji nápoj, který se hodí k pizze").


Čím více CEPS jako značka ovládnete, tím bude větší přítomnost značky v hlavách spotřebitelů a zároveň i váš podíl na trhu.

Jako příklad dobré praxe uvedl Field kampaň značky Lifebuoy prodávající antiseptická mýdla. Ta se odehrála v Indii, v zemi, kde je vysoká úmrtnost dětí a hranice 5 let se nedožije významné množství z nich — často kvůli nedostatečné hygieně rukou vedoucí k onemocnění, jako jsou břišní tyfus či žloutenka. Emotivní spot upozorňující na tuto nepěknou statistiku je zcela v souladu se značkou, její produkt totiž nabízí sám o sobě řešení.

Toto není paywall.

Registrujte se zcela zdarma a získáte:

  • přístup k tomuto článku;
  • přístup k veškerému prémiovému obsahu;
  • každotýdenní newsletter s přehledem toho nejlepšího;
  • možnost soutěžit o zajímavé ceny;
  • a navíc zajímavé slevy na marketingové workshopy.

Vyplňte registrační formulář níže a budeme vědět o tom, pro koho píšeme a co vás nejvíc zajímá.


Na Marketing Journalu vás zajímají témata:


Jak byste definovali hlavní náplň vaší práce?


Kolik let jste v oboru?


Pracujete primárně jako:   



Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?



Štítky dokumentu: Budování značky Reportáže
Sdílejte tento článek:
Podobné články: