Peter Field na Communication Summitu 2022: Chcete, aby 'brand purpose' vydělával? Dodržujte tyto zásady

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Byznys je byznys, jeho hlavním smyslem je vydělávat peníze — asi těžko najdeme tradičnější a osvědčenější pohled na podnikání než tento. V posledních letech ale čím dál více značek hledá ve svém podnikání také tzv. brand purpose, v češtině „vyšší smysl“ či „vyšší poslání“. A mnoho z nich si přitom myslí, že to je to, co dnes lidi chtějí, a bez toho by byly nezajímavé. Skutečně zajímá zákazníky „vyšší smysl“ natolik, aby pomohl image značky k lepším ekonomickým výsledkům? A mají kampaně „s vyšším posláním“ lepší výsledky? Světově proslulý marketingový stratég a kmotr marketingové efektivity, Peter Field, se na tyto otázky pokusil odpovědět jako hlavní řečník konference Communication Summit, kterou 4. května pořádala společnost Blue Events v prostorách pražského centra DOX+.

Bažíte pro vyšším smyslu značky? Automatická cesta ke zbohatnutí to není

Peter Field není rozhodně strhující řečník, který by dokázal uchvátit publikum podobně jako třeba Mark Ritson. Přichází ovšem vždy s relevantními daty, kterým se vyplatí naslouchat. Jeho rozřešení ohledně „vyššího smyslu značky“ vycházelo z rozsáhlého zkoumání případových studií kampaní za posledních 10 let od britské organizace IPA (The Institute of Practitioners in Advertising). Výzkumníci vzali tyto kampaně a rozdělili je na „tradiční“ a ty, které nesly nějaké „vyšší poselství“. U všech přitom měřili byznysové metriky (např. růst obratu a zisku, podíl na trhu atd.) i ty brandové (povědomí o značce a důvěra v ni apod.). Dle toho se snažili vyjádřit efektivitu kampaní a výsledky můžete najít níže. Platí přitom: čím vyšší číslo, tím vyšší efektivita.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Ti s negativním vztahem k fenoménu „brand purpose“ dle Petera Fielda graf výše milují. Říká jim totiž, že kampaně, které se o něj nesnaží, jsou v průměru téměř o polovinu efektivnější.

Dle Fielda nejde ale jen na základě těchto výsledků snahu o vyšší smysl značek a jeho komunikaci odepsat. Kampaně v daném vzorku jde totiž rozdělit z třetiny na ty, které nefungovaly, z třetiny na ty, co obstály solidně, a pak z třetiny na hvězdné a efektivní kampaně. A i mezi nimi byly ty, které akcentovaly brand purpose, konkrétně tvořily necelou polovinu z nich. Zaměřme se tak spíše dále na to, co měl právě tento typ kampaní společného. U nich byla totiž hodnota efektivity vůbec nejvyšší, a to 2.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

V čem konkrétně mohou „brand purpose“ kampaně pomáhat? V následujících grafech jsou vyznačeny zelenou barvou a je vidět, že ve srovnání s těmi tradičními dávají značkám vyšší odlišnost, důvěryhodnost a posilují jejich image.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Pomáhají i při jednání s dodavateli a distributory, velmi výrazný pozitivní efekt mají na spokojenost zaměstnanců a také na mediální pokrytí kampaní. „Spousta kritiků brand purpose zapomíná, že reklama někdy nefunguje jen tím, že komunikuje se spotřebiteli, ale reklama někdy funguje svým dopadem na další stakeholdery naší značky,“ komentoval to Peter Field a zdůraznil význam pozitivního dopadu na smýšlení zaměstnanců o značce: „Lidé rádi pracují pro cílevědomé společnosti a v současné době máme na celém světě stále větší nedostatek pracovních sil.“

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Kdy vám lidé „vyšší poslání“ značky neuvěří?

Z představených dat je zřejmé, že komunikace „brand purpose“ dokáže být velice efektivní. Ve většině případů tomu ale tak není. Peter Field identifikoval dva hlavní důvody, proč to tolika značkám nejde:

• Nedostatek uvěřitelnosti
  
  
• Neschopnost přistupovat k „brand purpose“ efektivně
  
  

První ze zmíněných nešvarů je spojený s tím, že genderovou rovnost, udržitelnost, rasové otázky atd. si berou „do úst“ značky, kterým to nepřísluší. Když ve vedení vaší společnosti chybí ženy a obecně mají ve vaší společnosti i na srovnatelných pozicích s muži nižší mzdu, nemáte jednoduše mandát na to, aby se vaše značka vžívala do role ambasadora ženských práv.
Podobně to, že vaši zaměstnanci uklidili okolo vaší kancelářské budovy, nedělá z vaší organizace šampiony udržitelnosti — obzvláště, když třeba kvůli palmovému oleji do vašich produktů mizí pralesy v Indonésii. Nemůžete se pak divit, že vám pod vaším „udržitelným příspěvkem“ na Facebooku přistane fotografie ohořelého orangutana a na těch 5 pytlů s odpadky, co jste po práci sebrali, si nikdo nevzpomene.

Efektivní přístup je pak dle Fielda založen zejména na tom, že je „vyšší poslání“ značky nějak spojeno s jejím podnikáním, produktem či službou. Následně si představíme zásady, jak na to.

4 příklady dobré praxe: jak svázat „vyšší poslání“ značky s jejím podnikáním

Peter Field své příklady dobré praxe svázal se zásadami růstu značek, jak o nich mluví Ehrenberg-Bass Institute spojený s Byronem Sharpem. Mezi ně patří:

• Fyzická dostupnost
  
  
• Mentální dostupnost
  
  
• Růst penetrace 
  
  
• Atraktivita pro masové publikum
  
  

Postupně si tyto pravidla ve vztahu k „brand purpose“ projdeme. Už předem ale vězte, že toto není o výběru jednoho ze čtyř přístupů. Dle Fielda je potřebné sladit všechny čtyři najednou.
 

Fyzická dostupnost aneb Vyšší poslání značky

Fyzická dostupnost značky je o tom, že si zákazník má kde váš produkt koupit, když ho přepadne „nákupní puzení“. V případě brand purpose kampaní ovšem není potřeba zařídit jen, aby byl váš produkt v tom správném regále ve správném obchodě.

Peter Field připomněl kampaň čínské kosmetické značky SK-II, která oslovovala část mladých žen, kterým přijde nedůstojný společenský tlak na to, aby se vdaly. A speciálně pak i takzvané „svatební trhy“, kde se je jejich rodiče snaží „udat“ a najit jim správného ženicha. Rodiče vytvářejí jakési „svatební životopisy“, ve kterých inzerují vlastnosti svých potomků – výšku, váhu, věk, vzdělání i plat a další majetek. Celý tento proces je sám o sobě velmi ponižující, ale situace může být ještě horší – dívky totiž mnohdy nemají ani tušení, že je jejich rodiče na podobném trhu nabízejí.

SK-II ve své kampani převzala kontrolu nad jedním z těchto trhů v Šanghaji a vytvořila na něm svou vlastní verzi svatebních inzerátů. Na rozdíl od těch tradičních psaných rodiči, tyto pocházely od dívek a žen samotných. Ty svým rodičům touto cestou mohly konečně upřímně říci, že jsou šťastné i bez manžela a že být single je jejich vlastní rozhodnutí. Jednoduše řečeno, že chtějí žít podle svého a nemuset se za to stydět.

Na konci spotu jsou zachyceny reakce dojatých rodičů, kteří na trhu objevili vzkaz od svých dcer. Reakce těch samých rodičů, kteří na začátku videa říkají, že se za svou dceru v podstatě stydí, protože není dost hezká nebo chytrá na to, aby ji chtěl někdo za ženu.

Více se o této kampani můžete dozvědět v našem dřívějším článku. Field nicméně poukázal na to, že to nebylo zdaleka jen o tomto videu. SK-II kampaň také nutně necílila jen na mladé ženy. Velkou část své komunikace věnovala upozornění na to, jaký postoj v tomto případě zastává.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

To, za čím si SK-II stojí, bylo poznat v obchodech, které byly v některých případech celé v barvách kampaně. Upozorňovaly na ni i billboardy a plakáty v metru. SK-II do toho šla takzvaně „all-in“.

A to samé se dá říct o značce bonbonů Skittles, která se během tzv. Pride Week na počest LGBTQ+ komunity zbavila své duhové barevnosti, protože „během Pride záleží jen na jedné duze“. Značka měla ve velké Británii dohodu s Tescem, balení bonbonů byla jako podtržení výše zmíněných slov černobílá a okolo celé věci se točila rozsáhlá aktivace.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

„Když se podíváte na nárůsty prodeje Skittles v daném období, byly naprosto poháněny prodejnami Tesco, kde se tato kampaň těšila obrovské přítomnosti, speciálním displejům v místě prodeje. Nemohli jste vejít do obchodu Tesco, aniž byste věděli o Skittles," vysvětloval Field.

Mentální dostupnost

Mentální dostupnost v tradičním slova smyslu znamená například to, že když dostanete hlad na tyčinku, vzpomenete si například na Snickers. Bude v hlavě jako možné řešení pro vaše bažení po něčem sladkém s čokoládou a karamelem. U „vyššího poslání“ ovšem vidí Field toto pravidlo jako jeho sladění s tím, co značka dlouhodobě vyznává, s jejími hodnotami a kladnými vlastnostmi.

Značka Dove třeba dlouhodobě bojuje za sebevědomí žen a opravdovou krásu, a tak je zcela v souladu s tím její slavná kampaň Real Beauty Sketches.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

A my dodáváme, že tento kompas má Dove správně seřízený dlouhodobě a v posledních týdnech dokazuje s kampaní Toxic Influence, že si ho dokáže udržet, i když cílí na teenagerky.

Růst penetrace

Růstu penetrace dle Petera Fielda dosáhnete, když je vaše poslání v souladu s tzv. body vstupu kategorie („category entry points“ nebo CEPs). Pro lepší pochopitelnost si nejprve vysvětleme, co dle Byrona Sharpa CEPs jsou. Jde o „důvody nebo příležitosti, kdy někdo uvažuje o koupi produktu ve vaší kategorii“. Lze je rozdělit do pěti podtypů:

• Proč si výrobek kupujete („Chci osvěžující nápoj").
  
  
• Kdy si výrobek kupujete („Potřebuji nápoj na ráno").
  
  
• Kde výrobek kupujete („Potřebuji nápoj, když jsem na cestě autem").
  
  
• S kým jste, když výrobek kupujete („Jsem venku se svými dětmi").
  
  
• S čím výrobek kupujete („Potřebuji nápoj, který se hodí k pizze").

Čím více CEPS jako značka ovládnete, tím bude větší přítomnost značky v hlavách spotřebitelů a zároveň i váš podíl na trhu.

Jako příklad dobré praxe uvedl Field kampaň značky Lifebuoy prodávající antiseptická mýdla. Ta se odehrála v Indii, v zemi, kde je vysoká úmrtnost dětí a hranice 5 let se nedožije významné množství z nich — často kvůli nedostatečné hygieně rukou vedoucí k onemocnění, jako jsou břišní tyfus či žloutenka. Emotivní spot upozorňující na tuto nepěknou statistiku je zcela v souladu se značkou, její produkt totiž nabízí sám o sobě řešení.

Když si budete v obchodě v Indii po zhlédnutí této kampaně vybírat mýdlo a kolem vás se budou honit vaše děti, je tu slušná šance, že Lifebuoy ovládne hned několik CEPs. Přiměje vás k tomu, abyste neriskovali zdraví svých potomků a raději pořídili mýdlo, které je v potírání bakterií skutečně účinné. Dle Fielda ostatně tato kampaň z roku 2013 v Indii prodeje značky dokonce zdvojnásobila.

„Na videu (Lifebuoy) je opravdu důležité, že si teď všichni chceme jít umýt ruce. Je naprosto plné odkazů na produkt a na to, co ten produkt udělá. Ne doslova, nevidíme mýdlo, ale je to plné odkazů právě na to, co ten výrobek… dělá pro náš každodenní život. A to není náhoda. Myslím, že právě o to musíme usilovat. Musíme hledat tyto odkazy. Opravdu nemůžeme očekávat, že je za nás vytvoří spotřebitelé,“ zdůraznil Peter Field.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Jako další příklad uvedl značku dětské výživy Ella’s Kitchen. Ta začala mámám vlastním obsahem na YouTube kanálu a webové stránce pomáhat s tím, jak na dětskou výživu. Rady a recepty přitom ne vždy zahrnují produkty značky. Někdo by tak řekl, že se značka sama střílí do nohy. Ve skutečnosti si ale naopak vybudovala s mámami malých dětí jinou úroveň důvěry.

Atraktivita pro široké masy

Dle Petera Fielda i relativně populární vznešené výzvy dnešní společnosti mohou skutečně výrazně zajímat jen třeba nižší desítky procent spotřebitelů. Pokud je vaším posláním udržitelnost, nestačí jen říct, že jste udržitelní jako řada dalších značek. Musíte prodat jak sebe, tak udržitelnost — a to způsobem, který osloví masy.

Daří se to například Volvu, které si mimo to hýčká jako svůj atribut značky bezpečnost. Vztah k přírodě a udržitelnosti do DNA brandu ovšem dokázala automobilka úspěšně doplnit. Třeba tím, že promýšlet věci zas a znovu (i s ohledem na udržitelnost) přímo spojuje s podstatou toho „být ze Švédska“.

Nevystačí si ovšem jen s jedním globálním prohlášením. Například na australském trhu přišlo Volvo s iniciativou Living Sea Wall, kdy na stěny přístavu v Sydney instalovalo tzv. Living Sea Wall. Na 3D tiskárně vytisknuté dlaždice, které mají napodobovat práci jinak mizejících kořenů mangrovů při čištění vody.

V Austrálii skvěle prodává svůj „brand purpose“ i výrobce potravin SPC snažící se podpořit domácí produkci. Dává proto farmáře a jejich rodiny na plechovky. „Koupíte si tuto značku a koupíte si záchranu australského zemědělství,“ vysvětloval působení tohoto způsobu komunikace Field.


Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Proč tyto zásady dodržovat ideálně najednou

Psali jsme to již výše, ale na závěr to pro jistotu připomínáme. Zmíněné 4 zásady pro efektivní práci s „brand purpose“ berte jako celek, na jehož naplnění byste měli aspirovat.

Další motivaci vám dodají data. Následující grafy ukazují byznysové efekty kampaní. Ty s „brand purpose“ naplňující všechny 4 výše představené zásady jsou na tom ještě o něco málo lépe než konvenční kampaně. 
Obrovský rozdíl je ale u brandových efektů: hodnota efektivity u kampaní naplňujících jen jednu zásadu je pouhých 0,4, zatímco značky dodržující ve své komunikace alespoň dvě zásady posouvají hodnoty efektivity nad 2.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Následující grafy pak ukazující pozitivní vliv, který může mít správně provedená „brand purpose“ strategie na akvizici nových zákazníků a na nárůst podílu na trhu. Tmavě zelená barva přitom reprezentuje kampaně, které naplňovaly alespoň 3 z představených zásad.

Zdroj: prezentace Petera Fielda na Communication Summitu 2022

Závěrečné shrnutí

Peter Field na Communication Summitu 2022. Zdroj: Blue Events

Pojďme si shrnout na závěr ještě jednou vše důležité. Peter Field to učinil takto:

• Za prvé:
  vyberte si poslání značky, které lze sladit s výběrem produktu. To musíte udělat velmi pečlivě. Pokud se vám toto propojení nepodaří, neobtěžujte se. Najděte si jiné a pak k němu smysluplně přispějte.
  
  
• Za druhé:
  Získejte na svou stranu finančního ředitele, ujistěte se, že vaše organizace plně stojí za tímto záměrem a zaváže se k odpovídajícímu chování ve všech oblastech. Pokud se budete stydět za něco, co nějaká malá část společnosti udělá, pak jste selhali. Musíte získat všechny na svou stranu.
  
  
• Za třetí:
  Spojení s posláním značky musí být hluboké a vydřené. Poté vybudujete distribuci, posílíte pověst produktu, přilákáte nové zákazníky a zvýšíte atraktivitu značky. Uvědomte si ale, že to nepřijde automaticky jen proto, že jste se spojili s nějakou hodnotou. O tyto věci se musíte skutečně zasadit.
  
  
• Za čtvrté:
  Ponechte si i nějakou tradiční brandovou komunikaci, která vaší značku definovala.

Je tedy „brand purpose“ jen plýtváním peněz? Ne, to ani omylem. Není ale zároveň nějakým fantastickým lékem pro značky všeho druhu. Dle Fielda je především potenciálně užitečným nástrojem, který lze výběrově použít společně s tradiční formou reklamy. Jak jsme si na více příkladech ukázali, může jít o extrémně efektivní a smysluplnou strategii — ovšem pouze, když k ní přistoupíte pořádně.