Richard Shotton na Marketing Festivalu 2020: Osvojte si 3 principy, jak ovlivnit návyky lidí

20. 9. 2021 | Petr Michl
Lidé se mají k přemýšlení jako kočky k plavání. Umí to, ale moc se jim do toho nechce. Zjistěte, co z toho vyplývá pro jejich nákupní rozhodnutí a budování návyků.

Autor knihy Anatomie rozhodování, Richard Shotton, je uznávaným behaviorálním ekonomem, má ale co nabídnout i marketérům. Dokázal to jako jeden z přednášejících konference Marketing Festival 2020 a vystoupí na něm i letos, a to tento týden ve čtvrtek 23. září. Při této příležitosti tento text představí hlavní myšlenky z jeho loňské prezentace. Podtitulem zmíněné knihy je „25 behaviorálních zkreslení předsudků, které ovlivňují, co nakupujeme“, dnes vám ale nabídneme tři způsoby, jak si lidé budují návyky a jak toho můžete jako marketéři využít. 

Následující principy a jedna rada k načasování jejich aplikace vám k tomu mohou pomoci.

 

Kdy narušit stávající návyk? Nejlépe v době velkých změn

Dle Shottona mají lidé mají tendence jednat tzv. na autopilota. Studie profesorky Wendy Wood z roku 2002 dokonce poukázalo na to, že až 43 % aktivit, které děláme, jsou zvykové — činíme je bez přemýšlení. Když jako marketér dokážete nasměrovat zákazníky k tomu, aby se vaše produkty či služby staly součástí jejich zavedených vzorců chování, máte vyhráno.

Když jste již „zaháčkování“, je to obrovská výhoda. Představte si, jak dáváte v supermarketu do nákupního vozíku konkrétní značku těstovin prostě, protože ji doma jíte. Nepřemýšlíte nad chutí, nezkoumáte složení. Konkurence v regále je v tu chvíli nahraná. Vaše ruka šáhnula po pytlíku se známým logem a vaše mentální kapacita byla v tu chvíli zaměstnána spíše zatočením vozíkem v úzké uličce než zvažováním výhod a nedostatku produktu ve srovnání s nabízenými alternativami.

Narušování stávajících zvyků je pak pochopitelně větší výzva. Richard Shotton zkoumal, kdy je největší pravděpodobnost, že lidé své zvyky změní. Více než 2 tisícům účastníků jeho studie položili dvě jednoduché otázky. První – jakou z těchto životních událostí jste si prošli v posledních 12 měsících? Věci jako rozvod, svatba, přechod do důchodu, stěhování… A lidi mohli zaškrtnout, kterou z nich v posledním roce prošli. Po položení několika zavádějících otázek k zakrytí účelu studie měli lidé zaškrtnout, u kolika z cca 10 kategorií ve stejném období vyzkoušeli novou značku.

Shotton našel jasný vzorec, který vypovídá o tom, že když někdo prošel podstatnou životní událostí, pravděpodobnost vzniku nového nákupního chování se zvýší 2.5x až 3x. To se navíc netýkalo jen kategorií relevantních vůči konkrétní změně. Nebylo to o tom, že někdo začne nakupovat pleny, když se jim narodí dítě. Jasně, že to nebylo tak přímočaré. Dělo se to napříč kategoriemi. Takže lidé, kteří se rozvedli, najednou měli mnohem vyšší pravděpodobnost, že začali pít jiný druh piva nebo po svatbě začali číst jiné noviny. V nesouvisejících kategoriích se najednou objevila spousta nových návyků, což značí velký potenciál pro reklamu,“ doplnil Richard Shotton detaily a vysvětlil i pravděpodobné důvody, proč tomu tak je:

„Myslíme si, že se to děje ze dvou důvodů. Jedna hypotéza o tom, proč se zvyky destabilizují v procesu životní změny, pochází od psycholožky Katherine Milkman z univerzity ve Whartonu. Milkmanová argumentuje tím, že obrovská část našeho chování je poháněna touhou být konzistentní. Společnost nechová nekonzistentní lidi ve velké úctě.

 Milkmanová dále tvrdí, že když projdeme procesem přechodu – ať už jde o rozvod, svatbu, důchod nebo i méně závažné přechody typu začátek nového roku, měsíce a podobně – tvrdí, že spojení s naší minulostí najednou trochu uvadá a lidé mnohem častěji zvažují změnu. Ale nabízí se i prozaičtější vysvětlení, které se líbí i mně. Že lidé prostě mají zvyky rádi, protože jim usnadňují průchod složitým světem. Ale jsou užitečné jen tehdy, když se prostředí, ve kterém se nacházíme, nemění. Jakmile se něco rozsype, zvyk není najednou tolik užitečný. Lidé najednou zvažují alternativy.“

Toto by mělo marketéry zajímat z několika důvodů. Na tyto události se dá ve světě digitálních platforem cílit. LinkedIn například dokáže zacílit na ty, kteří změnili zaměstnání, a Facebook na lidi po skončení vztahu. Akviziční kampaně na nové zákazníky, které budou brát v potaz důležitost životní změny, mohou být 2,5x až 3 účinnější.

Dle Shottona je tu ale jedna dobrá zpráva v záplavě těch špatných, které nám připravil rok 2020. Pandemie koronoviru je tím typem události, které asi ze své paměti nikdy nevymažeme a která nám změnila život. O době plné restrikcí, strachu a částečně zastavené ekonomiky budeme pravděpodobně jednou vyprávět svým vnoučatům. Netýká se navíc niche skupin lidí, ale celých populací ve většině států světa. Richard Shotton proto apeloval:

V tuto chvíli víceméně každý ve Velké Británii, západní Evropě a zbytku světa prošel nějakou formou lockdownu. Takže v následujících 12 měsících uvidíme velmi pravděpodobně razantně zvýšenou míru opouštění značek. Proto je extrémně důležité nesnižovat výdaje na reklamu, jinak je možné, že skončíte jako ti, na kteří zákazníci zanevřeli.

Lidé budou mnohem pravděpodobněji odcházet k vaší konkurenci, proto dává smysl nesnižovat své výdaje, spíše je navýšit. Buďte tím, kdo kapitalizuje na tomto jevu, ne jeho obětí."

Dodáváme, že tato slova byla řečena na začátku září 2020 ještě před rozjetím podzimní vlny pandemie. Nyní si je proto můžete dvakrát podtrhnout.  

 

Motivace nestačí


Richard Shotton na Marketing Festivalu 2020. Zdroj: Marketing Festival

Dosud jsme mluvili o narušování návyku. Buďme ale také trochu konstruktivní a povězme si, jak návyky budovat. Richard Shotton vyjmenoval 3 základní stavební prvky tvorby návyku:

  • Podnět
  • Odměna
  • Opakování

Prvně potřebuje podnět. Motivace nestačí, potřebuje podnět, na který se návyk může napojit. A podnět je čas, místo nebo pocit, který tě popostrčí směrem od přemýšlení k akci,“ vysvětlil Shotton. Význam odměny a opakování si ilustrujeme na jednom z nejznámějších experimentů z této oblasti, který podnikla Sarah Milne z University of Bath. Ve své studii z roku 2002 rozdělila 200 účastníků do 3 skupin a zkoumala důležitost podnětu.

Členové první skupiny byla instruováni, aby po dobu 2 týdnů zaznamenávali, jak často cvičí. V rámci této skupiny 35 % lidí alespoň 1x nebo 2x cvičilo 20 minut nebo více. Tato skupina byla v rámci studie tou kontrolní.

Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.