Lekce z digitálního politického boje: Jak šéf lidovců sebral hnutí ANO marketingovou korunu
Zdroj: YouTube / Jan Grolich
Senátní volby na Vyškovsku napsaly jednu z výrazných kapitol českého politického marketingu. Jihomoravský hejtman a šéf lidovců Jan Grolich v nich deklasoval svou soupeřku, vrchní sestru z Masarykova onkologického ústavu Petru Absolonovou (ANO), když už v prvním kole získal historicky největší podporu v senátních volbách s 37 071 hlasy, celkově více než 63,34 procent. Zásadní přitom není jen samotné drtivé vítězství, ale především způsob, jakým Grolich dokázal využít pravidla takzvané tiktokizace politiky a porazit v ní dosavadního suverénního krále této disciplíny, hnutí ANO.
Když s vámi točí „pan Kšiltovka“
Hnutí ANO staví svou předvolební strategii už dlouhodobě na osvědčeném schématu: vybrat si hlavního nepřítele a soustředit na něj veškerou negativní pozornost. Vzpomeňme na dřívější nepodložené útoky na ČSSD spojené s těžbou lithia nebo na vykreslování Pirátů před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2021 jako někoho, kdo chce lidem do domácností povinně stěhovat migranty. Nebo na Fialu jako důvod všeho špatného v Česku.
Tváří v tvář rostoucí popularitě šéfa lidovců se proto štáb kolem Babiše rozhodl udělat z vyškovského obvodu epicentrum celostátního dění. Zatímco jejich kandidátka Petra Absolonová byla ministryní financí Alenou Schillerovou vykreslována coby „anděl“, na Grolicha mířila plná palba skrze útoky poslanců ANO v Poslanecké sněmovně, na jejích sociálních sítích i v partajních podcastech. Politika prochází takzvanou tiktokizací. Politici chodí do televizních debat nebo k řečnickému pultu ve sněmovně jen pro střih z momentu, kdy se vymezují proti politickým protivníkům nebo je přímo uráží. Co se nestihne do minuty, jako by nebylo. Na české politické scéně se o to snaží téměř všichni, zvládnutou mají ale tuto techniku zejména zástupci hnutí ANO.
Grolich ale na rozdíl od dřívějších terčů opoziční palby nezvolil defenzivní taktiku, kdy by jen oplácel podobnými útoky a vymezováním se. Veškerou negativní pozornost dokázal obrátit ve svůj prospěch tím, že soupeře takzvaně trolil. S nadhledem a humorem, při kterém vypadali jeho soupeři jako směšné figurky, které Grolicha strašně řeší.
To bylo patrné například ve chvíli, kdy za něj alter ego předsedy lidovců, pan Kšiltovka, reagoval na pozornost, kterou Grolichovi věnují.
Aleně Schillerové se pak výpady proti Grolichovi vrátily několikrát. Třeba ty namířené proti kumulaci funkcí.
Slavně nedopadlo ani porovnávání minulých rozpočtových schodků. Ale podobně se jí nevyplatily ani výtky proti Grolichem navrhované změně koncepce krajských nemocnic.
Ministryně financí raději od 21. září přestala videa mířená na Grolicha natáčet.
Lidovcům se podařilo zvládnout i vytěžení análně kolonoskopické konverzace, kterou mezi sebou ve stranickém podcastu Sorry jako vedli premiér Andrej Babiš, vicepremiér Karel Havlíček a právě kandidátka do Senátu za Vyškovsko, Petra Absolonová. Úryvek ze streamu podcastu zveřejnila bývalá poslankyně KDU-ČSL Marie Jílková s komentářem:
„Tohle je úplný dno. Sexistický, odporný dno z úst nejvyšších politiků,“
Tato pasáž byla na úrovni hospodské konverzace ve „čtvrté cenové” a tvůrci to za ní schytali v komentářích, od politických oponentů, ale negativně se proti vymezilí i bulvár.
Ukázku popsané konverzace i celou epizodu s Petrou Absolonovou nejprve tvůrci z oficiálních kanálů podcastu a sociálních sítí smazali. Ve čtvrtek 1. října ale kompletně celou epizodu nahráli na YouTube.
Alena Schillerová poté vydala vážně laděné video s obviněním ze zneužití hrubého materiálu podcastu, jako kdyby jim ho někdo ukradl ze střižny a daná konverzace vůbec neproběhla.
Proti nefér politickému boji ve sněmovně brojil i Babiš. Reakce Grolicha je pak parodií s prvky špionážního filmu, ze kterého hlavní představitelé ANO opět vycházejí jako břídilové.
@hejtmangrolich Proklatí lidovci...
♬ původní zvuk - Jan Grolich
Když politici v ANO dostali instrukce, aby raději Grolicha nezmiňovali, dokázal to Grolich s panem kšiltovkou proměnit v další virální zlato.
„Do dnešního dne platilo, že nejlepší marketing má tady hnutí ANO. V této kampani jsme ukázali, že i regionální kampaň má celostátní dopad,“ pochvaloval si Grolich na sobotním brífinku po sečtení hlasů.
Pomohla mu k tomu promyšlená komunikační zkratka. Postava jím hraného nespokojeného občana s brněnským přízvukem, „pana Kšiltovky,“ provázela Grolicha už z dřívějších aktivit krajského úřadu. Díky němu dokáže bez zdlouhavých vysvětlení jít k podstatě věci a udržet si přitom humorný tón.
Ten nasadil i při své volební kampani. Série komediálních skečů postavená na hledání „nejhoršího volebního songu“ navíc předem odzbrojila jakéhokoliv obviňování z nechtěné trapnosti, která politické pokusy o humor obvykle provází. Jistá trapnost byla totiž součástí plánu.
Chytlavá píseň „Ty, hejtmane!“ pak fungovala jako ukázkový ušní červ, který se lidem zaryl do paměti, a byl vydán v řadě remixovaných variant. Lidovci si neodpustili ani ten s tanečními kreacemi postav z ANO.
Následující video mapuje postupnou genezi písně.
Síla jednoho čísla
Zdroj: tohlejsmenechteli.cz
Odpůrci sice mohli Grolichově kampani vyčítat částečnou věcnou bezobsažnost. Jeho kampaň i ta celostátná lidovecká ale svůj leitmotiv měla. Primárním nosným tématem bylo vymezení se vůči vládou schválenému návrhu schodku státního rozpočtu na rok 2027. Volební plakáty lidovců proto nesly slogan: „Obří dluh 386 miliard. Tohle jsme přece nechtěli.“
V této přímočarosti ale spočívala síla celého konceptu. Své sdělení nerozmělňovali složitými tabulkami a opřel se o jedno hmatatelné číslo, které se obrovskému množství občanů zdálo jednoduše příliš vysoké. Většímu mediálnímu pokrytí pomohlo i lidovci vyvolané hlasování o nedůvěře vládě.
Jan Grolich prozradil detaily strategie v podcastu. Snažili se cílit i na část stávajících voličů vládní koalice. Z výzkumů jim přitom vycházelo, že mnohým z nich přijde státní dluh příliš velký. Zároveň data prozrazovaly, že řada lidí nechce vidět od opozičních poslanců osočování a útoky na konkrétní lidi. Lidovci tak šli po vnímaném nedostatku, nikoliv po Babišovi a jeho skandálech či střetu zájmů.
Řada lidí je motivem kampaně anti-Babiš unavená. Jednalo se tak o komunikační změnu s potenciálem oslovit i ty, kteří současného premiéra nepovažují za ztělesnění zla a není pro ně automaticky nepřijatelný.
Lidé, kteří se o politiku příliš nezajímají, si mohli dle Grolichových videí na sociálních sítích vzít minimálně zjištění, že tenhle chlapík je vlastně zábavný a na reálné problémy poukazuje s nadhledem.
Výsledný efekt pro senátní volby víc než výmluvný. Zatímco poražená Absolonová získala necelou třetinu hlasů a starosta obce Studnice Jaroslav Fládr (Přísaha) zhruba sedm procent, Grolich v obvodu zcela dominoval s 63,34 procenty. Díky vyhrocené kampani navíc k urnám dorazila přibližně polovina voličů, což představuje výrazný nárůst oproti minulosti. I proto bylo 37 701 hlasů pro Grolicha rekordní ve všech dosavadních prvních kolech senátních voleb v historii České republiky.
Kampaň přinesla ale i jisté oživení pro celou stranu.
Efekt se přelil do úspěchu lidovců v komunálních volbách. Celostátní dopad má ale své limity
Pro skomírající stranu lidovců, jejíž preference se stabilně pohybují kolem tří procent, jde o vítanou vzpruhu, byť realita komunálních voleb ukazuje stinnější stránky. Strana sice napříč republikou obhájila pozici subjektu s nejvyšším počtem zastupitelů na svých kandidátkách (získala jich 2 722, ovšem s mírným poklesem o 530 mandátů; nejde pokaždé o přímo členy strany), celorepublikový průlom se ale nekoná. Lidovci v mnoha regionech naráží na limity tradiční stranické mapy. Výjimkou je ovšem Brno, kde lidovci poprvé získávají primátorský řetěz. Navlékne si ho lidovec Jakub Hruška, který kandidoval v koalici se STAN. Toto uskupení slavilo jednoznačný triumf. Odcházející primátorka za ODS sama připsala výrazný volební propad její strany mimo jiné i „efektu Grolich”.
Do sněmovních voleb zbývají tři roky, což je v politice dlouhá doba. Grolich přitom netají, že senátní klání bylo testem zájmu voličů a že v budoucnu plánuje obětovat vše celostátní kampani. Hnutí ANO ale po letech poprvé narazilo na soupeře, který jeho vlastní zbraně dokázal obrátit proti němu. Jan Grolich tak svou kampaní nastavil pro politickou komunikaci v Česku novou laťku v éře algoritmů sociálních sítí.
