Sydney Sweeney odhalila víc než jen sportovní výbavu. Kampaň Just Sports je dokonalou ukázkou polarizačního marketingu
Predikční platforma zaměřená na sportovní výsledky, Novig, nasadila do kampaně pro novou sezónu spot s hvězdou, se kterou nemohla prohrát. Herečka Sydney Sweeney loni vzbudila značnou kontroverzi, když v reklamě na džíny American Eagle odkazovala na své dobré geny či džíny – záleží na tom, jak slyšíte foneticky totožná slova „genes” či „jeans”. Nyní rifle odložila. Ve spotu pro Novig s názvem Just Sports může mít jen těžko méně oblečení. Po většinu času jí dokonce zakrývají choulostivé partie míče a další sportovní náčiní. A právě to vyvolalo erupci emocí na sociálních sítích. Tvůrci se ovšem nezlobí. Naopak vše jde podle plánu.
Sportovci vzkazují: Tohle s dřinou nemá nic společného
Zveřejnění spotu vyvolalo vlnu ostré kritiky zejména z řad sportovkyň, které namítají, že spojení odhaleného těla a propagace sportu vrací vnímání ženského sportu o dekády zpět. Reakce ukázaly, že komerční využití těla vnímá profesionální scéna velmi citlivě.
Čtyřnásobná olympijská vítězka v plavání, Ariarne Titmus, se na svém Instagramu svěřila, že při sledování cítila obrovskou frustraci. „Ani nedokážu popsat, jak se cítím vytočená, když tuto reklamu vidím. Není to jen facka do tváře každé ženě, která zasvětila celý život zdokonalování svých dovedností, ale každé ženě, která si užívá sport pro to, čím opravdu je – pro týmovou práci, přátelství, oddanost a jednotu. Jak můžeme žít ve světě, kde je obchodování se ženským tělem a sexualizace ženského sportu pořád normální věcí?“ dodala.
Australská plavkyně Lani Pallister se připojila s videem a jasným vzkazem na sociálních sítích:
„Don’t know what Sydney thinks sport looks like, but THIS is what sport looks like.“ („Nevím, jak si Sydney myslí, že vypadá sport, ale vypadá takto.”)
Amy Hunt, britská sprinterka a čtyřnásobná evropská šampionátní medailistka, se vymezila po čtvrtém místě v závodu na 200 metrů na Ultimate Championships. V rozhovoru pro BBC s odkazem na vítězný čas Melissy Jefferson-Wooden o hodnotě 21,47 sekundy hollywoodské herečce vzkázala:
„Sydney Sweeney, takhle vypadají ženy ve sportu! To jsou svaly, tvrdá práce, krev, pot a slzy. Když jste žena ve vrcholovém sportu, není to vždycky pěkné. Není to okouzlující. A rozhodně to není za všech okolností sexy.”
Tréninkovou dřinu i závody v plném nasazení pak v dynamickém sestřihu sdílela i atletka ve sportovní disciplíně hyrox, Lucy Davis. Poselství všech je přitom dost podobné. Výjimečné sportovní výkony nejsou o vzhledu. Redukovat na něj ženský sport je doslova chybné.
Smeč bez rizika a rovnice komerčního úspěchu
Znamená to, že si teď zástupci značky Novig posypou popel na hlavu, začnou sponzorovat lokální ženský tým a vyjádří lítost nad svým zpátečnickým uvažováním?
Ani omylem.
Značka si spočítala své kroky velmi přesně. Na rozdíl od dříve zmíněné kampaně džín American Eagle dokonce ani moc neriskovala. Cílová skupina v oblasti sázení na sport je převážně mužská a hrozba hromadného bojkotu kvůli příliš sexualizovanému zobrazování sportu prakticky neexistuje.
Kampaň se Sydney Sweeney s vážným nedostatkem oblečení přesně plní svůj plán:
- Muži se nedokážou nedívat.
- Některé ženy se rozčílí za to, že se na tak sexualizovanou reklamu muži dívají.
- Další muži se rozčílí, že se ženy ohledně něčeho takového rozčilují.
- Ženy se rozčílí za to, že se na ně muži rozčilují a jsou tak pudově přízemní a nechápaví.
- Další lidé do toho zatáhnou woke agendu a spor liberálové vs. konzervativci, později pak v americkém kontextu levičáci vs. MAGA hnutí a skončí to někde u komunistů a ochránců zdravého rozumu.
Ve výsledku se zdá, že je naštvaný úplně každý.
Všichni mají přitom ze svého pohledu trochu pravdu. A to včetně Sydney Sweeney, která na kritiku reagovala ve Stories svým snímkem vedle fotografií podobně spoře oděných sportovkyň na stránkách ESPN Body Issue.
Novig pak jen opakuje, co padlo ve spotu. Je predikční platformou, u níž jde jenom o sport, žádné sázení na válečné operace, smrt nebo politiku. Jako by značka stála nad rozvířenými emocemi na sociálních sítích a trochu se jejich projevům divila.
Přitom je reklama pečlivě naplánovaný rage bait, který skvěle zafungoval. Sydney Sweeney pak dokázala, že se stává marketingovým fenoménem, který svým partnerům přináší enormní komerční úspěch už jen díky schopnosti silně polarizovat veřejnost.
Tip redakce
Zdroj: American Eagle
Jak dopadla poslední velká kampaň se Sydney Sweeney? Přečtěte si o tom v článku:
American Eagle má skvělé džíny i prodeje. Woke odporu navzdory
