Měli jsme s vámi mluvit dříve, tvrdí KFC. Jde o ukázku kvalitní krizové komunikace s obrovským zpožděním

Zdroj: KFC

KFC se v posledních měsících muselo vyrovnávat se silnou ztrátou důvěry. Nyní přichází s restartem. Ten může nést řadu pochybností, ale čistě z komunikačního hlediska mu lze výrazně vytknout jen jeho zpoždění.

Taktika mrtvého kuřete nevyšla

Prvotní pochybnosti o fungování americké restaurační sítě v Česku totiž vyvolala již loni v září spuštěná série reportáží Jana Tuny o přelepování etiket, prodávání prošlého masa a výpovědích zaměstnanců, podle nichž šlo o běžnou praxi v českých pobočkách KFC.

Po zveřejnění prvních dílů jeho pořadu TUNA VERSUS začaly přicházet desítky až stovky dalších svědectví a kauza rychle přerostla hranice jednoho fastfoodu. Jan Tuna tehdy dával opakovaně šanci na vyjádření KFC, ale jeho reakci sám nazývá „taktikou mrtvého kuřete“.

Dostalo se mu jen krátkého videoprohlášení od ředitelky českého KFC Ivany Dlouhé Makalové, které do značné míry negovalo jeho zjištění a odmítalo větší problém v rámci celé sítě.

Tento narativ ovšem nabouraly největší kontrolní akce Státní zemědělské a potravinářské inspekce v historii českých fastfoodů. Inspekce při mimořádné akci zaměřené na KFC potvrdila, že problémy se netýkaly jen jednoho „zkaženého kuřete“: pochybení našla ve zhruba třetině kontrolovaných provozoven a mezi nejzávažnější případy patřilo například prodávání plesnivých muffinů v Jenišově u Karlových Varů.

Situaci řetězci neulehčil ani fakt, že média opakovaně zdůraznila, že ke kontrolám došlo právě na popud Tunových reportáží, které inspektorům otevřely dveře k výpovědím zaměstnanců i zákazníků.

V ten moment už nešlo jen o obraz „přestřeleného novináře“, ale o oficiálně potvrzený problém v části sítě.

Jan Tuna upozornil v rozhovoru pro Praha TV na mediální paradox. Dle něj velká média do značné míry ignorovala jeho zjištění s tím, že si nechtěla znepřátelit velmi významného inzerenta. I proto si v KFC mysleli, že půjde kauzu vymlčet. V okamžiku zjištění SZPI, o kterých informovala i ČTK, už ale KFC nemohlo pokrytí této kauzy ignorovat.

Na tuto sérii zjištění reagovalo vedení společnosti.

„Jakékoli nedostatky v potravinových standardech jsou pro nás nepřijatelné, ale kontroly potvrzují, že naše systémy fungují dobře. Již jsme posílili naše postupy a budeme i nadále přijímat veškerá možná opatření k zajištění kvality potravin, které každoročně podáváme milionům českých zákazníků,“ uvedl v tiskové zprávě prezident značky KFC v Česku Thomas Lacek.

Ekonomické dopady

Podobná korporátní ujištění rozhodně nebyla přijata veřejností nekriticky. Největší síla zákazníka přitom spočívá v tzv. „hlasování peněženkou“. Odliv zákazníků od KFC lze bez dokončených účetních uzávěrek jen stěží přesně kvantifikovat. Hospodářské noviny informovaly loni o tom, že v říjnu se po reportážích Jana Tuny propadly tržby KFC v Česku o 37 % v meziročním srovnání.

V dubnu pak stejné noviny psaly o pokračujících nízkých prodejích i v prvních třech měsících letošního roku. Za částečné oficiální potvrzení těchto informací pak lze brát zprávu o hospodářských výsledcích skupiny AmRest, vlastníka KFC, za čtvrtý kvartál loňského roku. V ní Českou republiku zmiňuje jako trh s nepříznivým vývojem v rámci regionu střední Evropy.

Důkazem toho, že ztráta důvěry KFC trápila i v tomto roce, je rozsah aktuální kampaně s cílem poškozenou reputaci napravit. Šéfka KFC Ivana Dlouhá Makalová nyní v rozhovoru pro Seznam Zprávy říká, že naprosto chápe zákazníky, kteří své návštěvy KFC omezili nebo zastavili, a otevřeně dodává, že jejich komunikace tomu nepomohla.

Velký restart

I z tohoto důvodu došlo k velkému restartu. Ten se neodehrává jen v rovině slov.

Citelným gestem byla provozní odstávka, kdy 26. května na dvě hodiny zavřelo všech 140 českých poboček s vysvětlením, že zavádí nový digitální systém kontrol bezpečnosti potravin a hygieny a že jde o symbolický začátek nové éry.

Zdroj: KFC

KFC tvrdí, že zavedlo nový digitální systém označování kuřecího masa a správy dalších checklistů.

„V každé směně týmy několikrát denně provádějí podrobné kontroly hygieny, teplot a připravenosti restaurace,“ říká KFC s tím, že v oblasti zpracování potravin a fungování kuchyní posílilo své standardy, které vycházejí z globálních pravidel používaných v restauracích KFC po celém světě.

Tato tvrzení jsou součástí landing page, která je přístupná na hlavní stránce KFC.cz pod záložkou s názvem:

„TA CHUŤ, KTERÉ MŮŽETE VĚŘIT“

Ta je i stránkou, na kterou KFC směřuje v digitálním prostoru publikum své masivní omluvné kampaně.

Tuto landing page uvádí otevřený dopis začínající větou:

„Měli jsme s vámi mluvit dříve.“

KFC v něm konečně pojmenovává, že mlčení nebylo strategií, ale chybou.Na stránce dále podrobně popisuje změny v procesech, školení a kontrolách.

Text omluvy stojí na tom, co v předchozí fázi komunikace chybělo: na konkrétních datech a transparentním přiznání rozsahu nápravy. KFC v něm uvádí, že od začátku krize proběhlo v českých restauracích více než 950 kontrol bezpečnosti a hygieny, že zavádí nový digitální systém checklistů využívaný v tisících poboček po celém světě a že tým absolvoval desítky tisíc hodin dodatečných školení v oblasti bezpečnosti potravin.

Pro marketingového profesionála je v tom klíčové poselství: značka říká, že nejde jen o „převýchovu“ omezené skupiny zaměstnanců, ale o zásah do procesů, které rozhodují o tom, jestli se podobný skandál může opakovat. Tato mantra se propisuje do sekce FAQ.

Zdroj: KFC

Ale také do komunikace v sociálních sítích, kde se správci snaží ignorovat zpochybnění jejich snahy či volání po odvolání vedení a opakují fráze o tom, jak kontroly bezpečnosti fungují bezchybně.

Zdroj: KFC

Zdroj: KFC

Zajímavý je i způsob, jakým firma personifikuje odpovědnost. Otevřená stránka nabízí možnost kontaktovat přímo šéfku českého KFC Ivanu Dlouhou Makalovou s dotazy ohledně jídla, standardů nebo informací na stránce, čímž se značka snaží ukázat, že za omluvou stojí konkrétní lidé, ne anonymní korporát.

Lidé mají přímo „kontaktovat Ivanu“.

Zdroj: KFC

To je ostrý kontrast k předchozím měsícům, kdy komunikace probíhala spíš přes tisková prohlášení a obecné formulace.

Ač negování snah Jana Tuny o konfrontaci manažerů KFC s v tomto textu popsanými zjištěními (a odkazování na tiskové oddělení) je možná správné podle příručky krizové komunikace, vzhledem k jejich počtu a mlčení Ivany Dlouhé Makalové to vše působilo nepatřičně.

Ivana Dlouhá Makalová promluvila v rozhovoru pořadu Agenda SZ Byznys pro Seznam Zprávy, který rozhodně nebyl veden konfrontačně.Tím rozhodně nenaznačujeme, že byl jakkoliv zaplacený. Faktem ale je, že KFC svou veřejnou omluvu podporuje velkým reklamním rozpočtem, a 26. května, kdy byl „restart značky“ spuštěn a zároveň byl publikován zmíněný rozhovor, mělo KFC na Seznam Zprávách více reklamních pozic, včetně jedné z nejdražších v podobě bannerového vizuálu zcela objímajícího celou stránku.

Reputační závazek, který už nesmí porušit

KFC otevírá nový reputační závazek: pokud reakce na tyto dotazy nebude stejně poctivá jako omluvná landing page, celý efekt se může rychle rozpadnout.

Z pohledu krizové komunikace je tahle kombinace zpožděné omluvy, tvrdých čísel a symbolického zavření všech restaurací učebnicovým příkladem, jak se dá ze „strategického ticha“ přepnout na aktivní režim, i když už máte pověst výrazně pošramocenou.

Čistě z profesionálního hlediska jde o dobrou práci, u níž je diskutabilní snad jen přílišná relativizace zjištěných problémů a snaha narativ změnit na: Nějaké chyby se staly a měli jsme se vám omluvit dřív. Stejně nám ale žádnou pobočku přímo nezavřeli, takže to nebylo tak kritické.

Zároveň je ale vidět, jak drahá je tahle lekce pro značku, která včas neodhadla, že v době sociálních sítí a investigativních kanálů typu TUNA VERSUS nestačí spoléhat na to, že krize „přejde“ sama.

Pro ostatní brandy v gastru i mimo něj z toho plyne jednoduché, ale nepohodlné ponaučení. Když jde o samotnou podstatu produktu – v tomto případě bezpečnost jídla – nestačí opakovat, že systém funguje, protože většina kontrol dopadla dobře. Je potřeba být připravený rychle a otevřeně mluvit, přiznat, že problém není jen jednorázový incident, a ukázat konkrétní změny, které snižují riziko jeho opakování.

Pokud to neuděláte, někdo jiný ten příběh odvypráví za vás.