Norsko vyhrává fotbalové mistrovství světa v marketingu

6. 7. 2026 | redakce
Norsko slaví na šampionátu historický postup mezi osm nejlepších týmů. Další triumf ale zažívá v marketingu, kde se stalo naprostým úkazem. Spojení vikingského dědictví a veslujících fanoušků s moderní digitální komunikací z něj dělá nejvýraznější značku turnaje.


Zdroj: Nike, Fotballandslaget

Aktuálně probíhající mistrovství světa ve fotbale je jednou z největších sportovních událostí historie. Láká obrovské množství diváků. Je velkou příležitostí pro značky, ale také pro státy, které dokážou se svou identitou jako se značkou pracovat. Nikomu se tento rok nepodařilo lépe než Norsku.

Norský tým je na MS ve fotbale poprvé od roku 1998. Včera 6. července přehrál Brazílii a postupuje mezi 8 nejlepších týmů turnaje. Jeho výjimečnost z marketingového hlediska ale spočívá v tom, že je nejvýraznější i mimo hřiště. Vyhrávat díky tomu začal ještě předtím, než na mistrovství přijel tím, že se rozhodl využít na maximum vikingský étos své země.

Pro oficiální fotografii týmu zvolil skupinovou fotografii vikingských válečníků před vyplutím na válečnou výpravu.

Norský fotbalový tým jako vikingscí válečníciZdroj: David Yarrow, Norský fotbalový tým (Fotballandslaget)

O tom, jak seskupit fotbalové hvězdy hrající v těch nejlepších evropských ligách, pojednává video z natáčení od FIFA. Dle mnoha komentátorů se jedná o nejlepší týmové foto v historii MS ve fotbale.

Odkaz na historii severského národa ovšem naleznete i na samotných dresech. Písmo zobrazující jména hráčů a jejich čísla je totiž inspirované runovou abecedou. Tým se společně s Nike pokoušel o něco takového již před dvěma lety, ale FIFA tehdejší písmo odmítla jako příliš nečitelné. Aktuální verze ho zjednodušuje, ale přesto zachovává ostré úhly a rovné linie místo křivek tak, jak tomu je u futharku, runové abecedy starověkých germánských národů severní Evropy. Číslo 8 Ødegaarda proto připomíná hranaté přesýpací hodiny, zatímco Haalandovo číslo 9 zdobí spíše obdélníkový tvar než typická zaoblenost devítky.


Zdroj: Nike, Fotballandslaget

Tmavý dres je inspirovaný urnesským stylem, skandinávským dekorativním uměním. Primárně červený domácí dres s motivem kříže z národní vlajky pak patří mezi nejvýraznější na celém šampionátu.


Zdroj: Nike, Fotballandslaget

Detail dresů si můžete prohlédnout i na origiálním videu k přestavení nominace, které působí jako dílo jednotící národ. 

Válečníci, ze kterých nejde strach

Celé image týmu pochopitelně pomáhá i to, že v jeho čele stojí jeden z nejlepších útočníků světa z Manchester City, Erling Braut Haaland. Ten dosahuje bez pěti centimetrů dva metry výšky a s dlouhými blonďatými vlasy k tomu naplňuje představu dominantního vikingského válečníka. S tím v souladu jsou i jeho zabijácké instinkty na hřišti při proměňování šancí. Včera proti Brazílii zařídil vítězství 2:1 svými góly a celkově jich má zatím na šampionátu 7 ve 4 zápasech. Především jeho přínos tým vůbec na šampionát dostal, když skóroval 16 gólů v 8 zápasech. 

Kontrastuje s tím ovšem jeho až dětská tvář a schopnost si dělat sám ze sebe legraci, užívat si života a především to sdílet na svých sociálních sítích. I v průběhu šampionátu odpovídá na dotazy fanoušků na svém Snapchatu, kde ho sleduje přes 2,5 milionu lidí. Z řady jeho příspěvků se pak stávají memy, stejně jako z toho, kde přirovnal pohádkovou postavu Shreka ke svému dvojčeti. 



Virální se stalo video zachycující dvě americké dámy středního věku, které slyšely, že „někde tady“ sedí jeden z nejlepších fotbalistů světa a přišly s prosbou, jestli by se s nimi nevyfotil. Haaland se nijak neurazil, že neví, kdo je. Tvrdil, že je „social media guy“ týmu a že slavným fotbalistou je jeho spolusedící, ve skutečnosti producent YouTube kanálu, Jonathan Turton. Poté s úsměvem poradil, ať se vyfotí s oběma a pak ukážou snímek tomu, kdo je tam poslal, aby rozsoudil, kdo je kdo. Jen toto video získalo 4 miliony zhlédnutí.

Právě uvolněnost a snaha se bavit je patrná i z norských fandů. Se vší upřímností: odkazy na vikingské válečníky dobývající cizí území nejsou prosté jisté kontroverze. Posláním vikingských výprav totiž nebylo zrovna šířit lásku, spíše se nesly ve znamení vraždění, loupení majetku a zanechávání dobytých měst a vesnic v plamenech.

Rabování a ničení majetku je bohužel spojené i s fandy mnoha týmů, neplatí to ale pro Nory. Ti se přijeli do Ameriky bavit a jejich ovládnutí Times Square v New Yorku je dosud jedním z nejikoničtějších momentů šampionátu.

Společnou aktivitu v podobě veslování jako odkazu na vikingskou minulost si pak fanoušci střihli třeba i v dalším virálním videu zachycujícím jízdu na eskalátoru.

Veslování za pokřiku: „Row, row,“ je ale i oblíbenou kratochvílí publika přímo při zápasech. Po vítězném zápase se Senegalem pak začal jako součást oslav veslovat i tým na hřišti. Norsko může z tohoto propojení jenom těžit. Nejen z fotbalového hlediska, ale i z pohledu „národního PR“. Vikingské kořeny a bohatá historie neustupují do pozadí, ale zároveň působí jako veselá země s chutí se bavit.

Šampionát roztříštěné pozornosti

Pro aktuální MS ve fotbale platí, že přitahuje obrovské množství pozornosti. Pomáhá tomu i navýšení počtu týmů na něm a roztáhnutí turnaje na 6 týdnů. Ve skutečnosti ale do spojení s ním investovaly značky méně peněz než v roce 2018. Sponzorství mistrovství světa se stává dražším, zatímco jeho viditelnost klesá. Odstrašující roli pro zájemce o tento status hraje jistě i schopnost mnoha značek „unést si“ spojitost s MS ve fotbale pro sebe bez jakéhokoliv oficiálního partnerství.

Není to tým, že by tato sportovní událost přitahovala pozornosti méně. Důvodem je to, že je více fragmentovaná. Diváci jsou roztříštění napříč mnoha platformami, zařízeními a denními dobami. Celosvětová sledovanost lineární televize během mistrovství světa ve fotbale klesla už mezi lety 2018 a 2022 o 11,9 %, a to i přesto, že celkový počet diváků vzrostl. S vyšším rozšířením s internetem propojených televizí často umožňujících zpožděné sledování a také díky pro Evropu nepříznivému časovému posunu je tento trend jistě pokračující.

Není to už jen o stovkách milionů lidí přikovaných k obrazovkám přenosů. Ty skutečně zapamatovatelné momenty se často odehrají mimo zápasy a jsou zachycené v podcastech a na sociálních sítích. Norský tým zatím zvládá mistrně svou úlohu na hřišti, ale ještě více exceluje mimo něj. I proto je jasným vítězem „fotbalového mistrovství světa v marketingu“.

Štítky dokumentu: Budování značky
Podobné články: