Pryč s negativismem. Coca-Cola učí Rumuny vidět láhev poloplnou, ne poloprázdnou

Že se dá v marketingové kampani kreativně využít obalový design, ukázala rumunská pobočka Coca-Coly ve spolupráci s reklamní agenturou McCann Worldgroup Romania. Vytvořila totiž první lahev, která není poloprázdná, ale poloplná. A tuto polovinu produktu použila jako mediální nosič pro pozitivní zprávy, které zákazníkův otevřou oči a ukážou mu, že svět není jen plný negativních zpráv. Aktuálně tato kampaň získala Grand Prix na reklamním festivalu Golden Drum v kategorii Out-of-Home.

Podle světové zprávy o štěstí z roku 2018, World Happiness Report, kterou provedla OSN, je Rumunsko mezi 10 nejméně šťastnými zeměmi v Evropě. Lidé se zde cítí obecně nešťastní nebo znepokojení a velkou mírou k tomu přispívají také negativní zprávy, které média přináší. A právě tento obecný pesimismus se pokusila Coca-Cola využít a obrátit ve svůj prospěch.

Do boje s negativitou

Coca-Cola se dlouhodobě snaží sbližovat lidi a přinášet do jejich každodenních okamžiků pozitivní emoce. Na etiketách lahví, které byly plné od poloviny nahoru, tak přinesla nejrůznější pozitivní zprávy a informace o Rumunsku a jeho obyvatelích, které vybral tým lokálních novinářů. Šlo o výběr úspěchů či věcí, které jsou v Rumunsku slibné, na pochvalu, optimistické, skvělé — zkrátka by jim média i veřejnost měla věnovat mnohem větší pozornost než negativním zprávám. 

Tušili jste třeba, že 1 ze 4 lidí pracujících v Rumunsku v IT jsou ženy? V rámci míry genderové diverzity v tomto oboru jde o druhý nejlepší výsledek v EU. 

Většina obyvatel Rumunska pravděpodobně neví o tom, že existuje nějaké mistrovství světa v robotice. To v roce 2018, které se odehrálo v Jižní Koreji, přitom vyhrál rumunský tým.

Další etika připomínala například to, že se počet zahraničních turistů jedoucích do Rumunska v roce 2018 navýšil o více než 6 %. 

Pozitivní zprávy se objevily kromě samotných lahví také na online bannerech, ale i na citylightech a billboardech.

Mimo displayové reklamy měla kampaň i další digitální rozměr. Vybraným influencerům Coca-Cola svoje poloplné láhve poslala a s pomocí hashtagu #HalfFull vyzívala k pozitivismu také na sociálních sítích a internetu. Lidé si také mohli navrhnout svoji vlastní poloplnou lahev pomocí chatbota na Facebooku značky, a sdílet tak svoje pozitivní zprávy a momenty v životě. Všechny součásti kampaně si prohlédněte ve videu s případovou studií.

Simona Suman, kreativní ředitelka spolupracující agentury McCann říká:

„Pozitivní příběhy se odehrávají každý den, ale v médiích jsou většinou podporovány z důvodu senzace zprávy negativní. Nejde jen o místní jev, ale o jev globální. Přes poloplnou láhev Coca-Cola jsme lidi upozornili na možnost zvolit si optimistický přístup k životu, kdy mohou láhev vidět poloplnou a ne poloprázdnou.”

Přitom nejde říct, že by se kampaň netěšila mediálnímu zájmu. Naopak. Kontrapunkt proti běžně publikovaným informacím zaujal i novináře a hojně o kampani informovali. Možná jako důkaz toho, že to s nimi není tak zlé a dobrého inspirativního příběhu se rádi chytí. O to víc pak byla Coca-Cola stavěna do role někoho, kdo dokáže pohnout s veřejným míněním a působit pozitivně. I proto je Grand Prix ze soutěže Golden Drum pro kampaň více než zasloužená.