Studie: Lidé publikují na sociálních sítích méně a méně. Co je z nich vyhání?

Éra bezstarostného sdílení fotek z dovolené a statusů pro široké publikum je definitivně pryč. Ze sociálních sítí se postupně vytrácí jejich původní „sociální“ rozměr a proměňují se v ryze zábavní platformy řízené neúprosnými algoritmy. Pro značky i tvůrce to znamená jediné: oslovit publikum je čím dál těžší a dražší.

Nejnovější průzkum společnosti Incogni, realizovaný na reprezentativním vzorku tisíce Američanů v červnu 2026, přináší tvrdá data potvrzující to, co mnozí z nás už nějakou dobu tuší:

• Masivní ústup aktivních uživatelů: Celých 55 % lidí dnes publikuje na sociálních sítích méně obsahu než před pěti lety.

• Přísnější soukromí: Více než polovina uživatelů (53 %) si začala výrazněji hlídat, kdo jejich příspěvky vidí, a stahuje se do uzavřených skupin či soukromých zpráv (DMs).

• Digitální vyhoření: Pro 51 % respondentů se udržování online prezentace stalo další neplacenou prací. U generace Z toto číslo dosahuje dokonce 60 %.

• Útěk před politikou: 44 % lidí uvádí, že k odchodu ze sítí nebo omezení aktivity je vede přemíra politického obsahu a rostoucí polarizace.

Pravidlo 90-9-1 v ještě extrémnější podobě

Už v roce 2006 přišel list The Guardian s takzvaným pravidlem 90-9-1. To tvrdilo, že na komunitních webech 90 % lidí obsah pouze konzumuje, 9 % jej občas upraví a jen 1 % aktivně tvoří. Postupem času se sice mohlo zdát, že s nástupem chytrých telefonů tvoří každý, ale data z výzkumu Incogni naznačují opak: propast se opět prohlubuje.

Podle průzkumu Incogni 55 % lidí uvádí, že na sociálních sítích publikuje méně obsahu než před 5 lety. Naopak to má jen 10 %.

Organický dosah běžných smrtelníků se limitně blíží nule a snaha vytvořit úspěšný příspěvek vyžaduje čím dál více úsilí. Více než polovina respondentů studie Incogni tvrdí, že udržovat si svou online tvář jim připadá jako práce. A nejvíc to platí pro generaci Z, kde si to myslí 60 % lidí.

Pro mnoho dětí je být youtuberem nebo influencerem stále vysněným povoláním. Sny o snadném výdělku se ale rychle rozplývají. Podle dat Influencer Marketing Hub totiž více než 48 % tvůrců vydělá na svých online aktivitách méně než 15 000 dolarů ročně. A abychom zasadili dominanci velkých hráčů do kontextu: již starší analýza TubeFilter ukazovala, že 95 % všech zhlédnutí na YouTube si rozděluje pouhých 5 % kanálů.

Prorazit je zkrátka dřina. A uživatelé, kteří se snaží investovat více energie do tvorby obsahu s cílem etablovat se mezi profesionály, čím dál častěji cítí, že je taková meta příliš daleko.

Úzkost z odpojení vs. svatý klid

Digitální únava se projevuje i na lidské psychice. Podle Incogni již více než polovina mladších ročníků (61 % mileniálů a 56 % Gen Z) někdy smazala sociální nebo komunikační aplikaci kvůli stresu.

Lidi ze sociálních sítí však odrazuje i to, jak se na nich mluví o politice. Podle 44 % respondentů je právě politický obsah a s ním spojená polarizace hlavním důvodem k odchodu ze sítí nebo omezení aktivity. Dle naší redakce je tento efekt nejvíce patrný v české realitě na Facebooku. Obzvláště při pohledu na to, co algoritmy servírují uživatelům bez historie naznačující obsahovou preferenci, je feed vyhrocených politických emocí a narativů „my vs. oni“ doslova plný.

Zatímco starší ročníky zažívají po odpojení převážně úlevu, u Gen Z dominuje úzkost (34 %) a strach z ušlé příležitosti (FOMO, 29 %). Sítě tak vytvořily toxický paradox: nutí nás k aktivita, která nás vyčerpává, ale zároveň v nás pěstují strach z toho, co by se stalo, kdybychom zmizeli.

Co to znamená pro marketéry?

Možná si říkáte, že pokud lidé méně publikují, tráví na sítích i méně času. Jenže tak to úplně není. Meta dlouhodobě ve svých finančních výsledcích uvádí, že čas strávený na Facebooku a Instagramu roste. Háček je v tom, jak tento čas tráví.

Lidé už nechodí na sítě zjišťovat, co dělají jejich spolužáci ze střední. Chodí se bavit sledováním krátkých videí (Reels, TikTok), která jim naservíroval algoritmus.

Pro marketingové sratégy z toho plynou zásadní závěry:

• Uživatelský obsah (UGC) bude vzácnější: Přimět běžné zákazníky, aby o vaší značce veřejně publikovali, bude stále těžší. Konverzace se přesouvá do uzavřených skupin a DMs (tzv. Dark Social).

• Konec naivní „komunity“: Mluvit o „budování komunity“ na veřejném profilu značky je ve většině oborů iluze. Uživatelé chtějí být baveni, ne konverzovat.

• Příklon k zábavě: Pokud váš obsah nedokáže soupeřit s profesionálními tvůrci nebo algoritmem doporučeným videem, uživatel ho bez milosti přeskočí.
  
  

Lidé se ze sociálních sítí stahují do pozice tichých diváků. Otázkou pro značky tak zůstává, jestli mají kapacity a témata, aby dokázaly přitahovat pozornost diváků a neztrácet se přitom v algoritmickém šumu.