AI mi napíše 30 scénářů týdně. Proč bych to dělal ručně? uvedl Stanislav Petera na konferenci Pravidla se změnila

Stanislav Petera na konferenci Pravidla se změnila. Zdroj: Petr Michl, Marketing Journal

Konference Pravidla se změnila, konaná 6. listopadu v brněnské Hvězdárně a planetáriu, si klade už třetí rok po sobě otázku, jak mohou využít kreativci AI ve své práci. V prvním ročníku se řešila mimo aplikací AI do pracovních činností i filosofická otázka, jestli AI kreativce nahradí. Loni to bylo především o posunu v oblasti AI videa. Letos nebyla otázka nahrazení AI jasným leitmotivem.

Možná proto, že už je zřejmé, že část kreativních činností AI skutečně nahrazuje, nejen doplňuje.

Zároveň je tu ale i naděje, že AI můžeme ještě nějakou chvíli používat spíše jako pomocníka, který kreativcům jen pomůže. Nemůže ovšem být zodpovědná za skutečné nastavení.

Dokladem pokračujícího nahrazování lidské kreativity AI byla přednáška Stanislava Petery, oslavou lidské kreativity jako ochrany před „AI slopem“ pak byla prezentace Michala Pastiera. Dnes se budeme věnovat té první.

Válcování AI na reklamním bitevním poli

Reklamní režisér a fotograf Stanislav Petera přinesl ryze pragmatický pohled šéfa reklamní agentury StratCom Studio, který se nebojí škrtnout náklady, kdekoliv to půjde. Jeho specializací je z pohledu reklamy poměrně neviditelný obor – zbrojní průmysl. Neviditelný především proto, že z legislativních důvodů nemůžou být tyto reklamy – s výjimkou těch náborových přímo od armád – veřejně přístupné. Ukazují se na obrazovkách u stánků zbrojních veletrhů a posílají se na ně odkazy mailem. „Naše fotky, naše videa jsou to, co láká nákupčí ke stánkům zbrojařských firem, aby si to pro svoji armádu nakoupili,“ vysvětlil Petera.

Abyste mohli být v tomto oboru špičkou musíte mít ve vlastnictví nebo k dispozici velké „vojenské hračky“ typu tanků a obrněných transportérů, zásobu uniforem řady armád, schopnost pracovat v rámci těžkých legislativních omezení i prvotřídní produkční schopnosti. Takové, kdy napoprvé dokážete skvěle natočit prolétávající Gripeny, střílející tank, parašutisty skákající z vrtulníku i jejich akční dopad. Opakované pokusy jsou drahé, stejně jako téměř všechno na natáčení této tématiky. I proto je těžké vybudovat si portfolio ukazující, že takovýto typ práce umíte. Ve výsledku jsou pak dle Petery na světě dvě agentury, které mohou říct, že jsou v tomto byznyse skutečně etablované. A ta jeho je mezi nimi.

Profese, které už AI nahradila

Současný trend navyšování obranných výdajů států a rekordní zisky zbrojařských gigantů nahrávají domněnce, že jejich subdodavatelé rozhodně nebudou pociťovat urgenci šetřit. Peterova agentura ovšem s pomocí AI maximalizuje zisk. V jejím vedení jsou dva společníci, poté má 3 obchodníky obcházející světové zbrojařské veletrhy a komunikující se zákazníky. Na produkci reklam najímá profesionály přímo na konkrétní zakázky. Ze samotné produkce a zejména z marketingu pak osekal mnoho položek. 

AI už nahradila tyto profese:

Copywriter pro anglické texty

Texty na web nebo jiné texty v dobré obchodní angličtině píše AI (Gemini nebo ChatGPT).

Scenárista

Gemini se uplatní i při generování detailních, barvitých a dlouhých scénářů pro nabídky, kterých tým vytváří až 30 týdně. Dle Petery právě toto šetří obrovské množství času. Už vůbec nepotřebuje scénáristy, protože je píše Gemini. Úspora času je obrovská.

Tvůrce storyboardů

Tým vůbec nepotřebuje tvůrce storyboardů – tedy člověka, který kreslí komiksové ilustrace záběrů. Tyto nákresy generuje nástroj Midjourney.

Voiceover Artists

Voiceovery jsou dle Petery „totálně mrtvý obor“. Všechny voiceovery, které tým používá, jsou generované AI. Lze snadno a rychle měnit styl hlasu (např. požadovat „chraplavější taktický hlas“), aniž by bylo nutné najímat nové herce.

Marketing

Mezi profesemi nahrazenými AI uvedl Petera i marketing. Tento postoj je ale do značné míry daný specifičností klientely. Velké množství newsletterů nebo kampaní nepotřebuje. Velkou pomocí pro agenturu jsou texty generované umělou inteligencí:

„To nejdůležitější, co pro mě AI dělá, je, že nám pomáhá se scénářem a s nabídkou. Scénář většinou znamená, že klient řekne: ‚Máme tenhle kulomet,‘ a vy z toho musíte uplácat třeba dvoustránkový scénář v dobré angličtině.

Pro mě osobně je tohle přesně ta část, která žere nejvíc času, protože potřebuju napsat scénář filmu (myšleno krátkého videa pozn. red.) ve velkém detailu. Na začátku sice vím: Chci tam tohle, tohle a tohle,‘ ale rozepisovat se mi to většinou nechce.

Problém je v tom, že při získávání zakázky máme velký odpad. Rozhodně to není tak, že někoho oslovíme a on nám to hned dá. Scénářů proto vytváříme třeba až 30 týdně. Dělat to po jednom ručně je strašlivá ztráta času. A Gemini to udělá za mě, takže proč bych to dělal ručně?“

Pomocníka na texty ovšem dělá AI i při mailové komunikaci obchodníků.

„Vypozorovali jsme, že tím, že pracujeme téměř pro celý svět, jsou obrovské rozdíly v tom, jak se píšou maily na severu (ve Finsku, v Norsku), jak se píšou v germánském světě a jak se píšou na jihu, a nedejbože ještě na Blízkém východě. Každý trh potřebuje trochu jiný přístup, trochu jiné formulace, trochu jiné maily, trochu jinou angličtinu – a my vlastně nemáme nikoho, kdo by to všechno dokonale uměl.

Takže když řeknu Gemini: ‚Potřebuju napsat obchodní mail, obsah je tohle, zformátuj to, uprav to tak, aby to chutnalo Turkovi nebo Švédovi,‘ tak to udělá automaticky. A pro mě je to parádička.

A co je smutné, a zároveň veselé a vtipné, je, že pak od těch Turků dostáváme přesně ty samé maily, které jim zase uplácalo ChatGPT. Takže si takhle povídají dvě AI, ale na konci z toho občas dostaneme zaplaceno, což je fajn,“ vysvětluje Petera.

Ořezání některých činností mu vzalo část radosti z práce, ale úspory a vyšší zisk mu to obhájí.

„Vůbec nepotřebujeme storyboard artistu, to znamená člověka, který kreslí ilustrace. Z toho jsem trošku smutnej, protože to jsou pro mě umělci. Dřív jsem s nimi kreslil ten komiks online se mnou za dlouhých zimních večerů nebo odpolední. Byl to hrozně zábavný, kreativní proces, ale taky drahý, protože storyboardáři si berou dost peněz. A teď jsem smutnej z toho, že Elča, které jsme dávali práci, tak už ji tu práci nedáváme. Ona má asi hlad, ale prostě nedá se svítit,“ vysvětloval Petera, zatímco ukazoval ilustrace zmíněné spolupracovnice z roku 2021.

Výstupy Midjourney jsou až moc hezké

Stanislav Petera na KPZ. Zdroj: Pravidla se změnila, Jiří Wasserbauer

AI přináší nečekané problémy už v předprodukční fázi.

„Můj současný problém s AI je v tom, že Midjourney to umí vygenerovat strašně pěkně, ale my to tak pěkně už neumíme natočit. Takže musíme dělat hnusné storyboardy – jednoduché, bez detailů. Řekneme vyloženě: ‚Udělej mi to hodně jednoduché, jako kdyby to kreslil storyboard artist, uber detaily a trochu to odflákni.‘

Máme totiž zkušenost, že když jsme udělali mega naleštěný, barevný, hezký storyboard, tak pak klient říká: ‚A proč to nevypadá takhle?‘ No… protože to, ty vole, vygenerovalo Aíčko,“ přibližuje Petera.

AI pomáhá v preprodukční části i v další komunikaci pro vyjasnění toho, co budou natáčet. Do toho zapadají mimo storyboardů také moodboardy.

Moodboardy pomohou k identifikaci toho, jaký typ modré klient chce. S asistencí AI se ale doberete rychleji i k mnohem větším detailům:

„Klient řekne: ‚Chceme pouštní lokaci.‘ Jenže pouštní lokace může být Sahara, může to být Jordánsko, nebo ještě něco úplně jiného. Takže si zase musíme sladit, kterou poušť vlastně chce.

Řekne: ‚Chceme speciální jednotky.‘ Jenomže těch je na světě asi padesát typů. A právě k tomu slouží moodboardy – ty nám v podstatě sjednotí všechny ty malé detaily, které potom řešíme ve fázi produkce.

Problém vždycky byl, že moodboardy se musely tahat ze screenshotů z filmů, z komiksů nebo z obrázků z Googlu, a bylo těžké dopracovat se přesně k tomu, co jste chtěli. A teď to prostě napíšete do Midjourney, a pim, hotovo.“

Profese, kterým AI zatím jen usnadňuje práci

AI ovšem pomáhá i v mnoha dalších oblastech, včetně samotných produkčních. Mezi profesionály, kteří to v tuto chvíli mají snazší, patří:

• obchodníci
  
  
• zvukaři
  
  
• retušéři
  
  
• fotografové
  
  
• režiséři
  
  
• střihači

Obchod

V agentuře používají nástroj Hubspot, včetně jeho AI integrací. To jim usnadňuje oslovení i vyhodnocování jednotlivých fází obchodního procesu. AI ale využívají třeba i pro vytvoření ideální trasy na veletrhu, doslova od stánku ke stánku.

Zvuk a hudba

Voiceover už stačí Peterovi jen syntetický, ale míchání hudby do rytmu záběrů nebo její tvorba jsou také s pomocí AI jednodušší. Zvukaři si můžou vygenerovat celý hudební podkres nebo zvukové stopy, které jim sedí k obrazu. „Hudbu zvuk já nedělám, takže o tom jenom vím, že to umí náš zvukař a hudbař. Vždy nám pak pošle fakturu s tím, že to dělal hrozně dlouho. Vlastně ale víme, že už mu to taky dělá AI, takže to budeme muset nějak ořezat, aby nám tak moc nelhal,“ prozrazuje.

Retuše

Ještě nedávno mohly trvat hodiny i kvalitní ořezy postav od pozadí. Mnoho z dřívějších časově náročných úkonů je dnes na pár kliknutí. „Retušéři úplně zdebilněli, protože už skoro nemusí pracovat. Jenom si napíšou, jaký výstup chtějí, a pracují strašně moc rychle,“ uvedl Petera.

To, co zatím chybí, je vysoké rozlišení. Dle Petery nejsou zatím dostatečné ani různé upscale nástroje typu Topaz, které by měly rozlišení u snímků navýšit.

Fotografie

Stanislav Petera je nadšený z funkčnosti obrázkového modelu Googlu, Nano Banana, který je vyhlášený fotorealistickými výstupy a schopností kombinovat v nich různé objekty dle referenčních obrázků. Snímky k zachycení reality stále často potřebujete alespoň jako referenční obrázek jako základ pro práci AI nástrojů. Není na to ovšem nutné pořizovat na full-frame zrcadlovku, mnohdy postačí fotografie z mobilu.   

„V tuhle chvíli mám dojem, že jsme ve stavu, kdy mi stačí dodat ten konkrétní obsah, a AI k tomu už umí dodat zbytek. Když si mobilem vyfotím vojáka ve správném oblečení s puškou a přidám k tomu fotku letadla – což je mimochodem levné, prostě zavolám kámošovi a vyfotím ho. 

Pak řeknu AI: ‚A teď ho udělej hezčího, dej mu fousy, udělej mu tetování, přidej mu hrozně moc svalů. Dej ho do tohohle letadla a nech ho z něj skákat.‘ Tak je to vlastně jednoduché. Myslím si, že tam už jsme, nebo tam budeme hodně brzo,“ uvedl Petera a dodal:

„Generovat to od nuly je těžké, protože musíš popsat každý jednotlivý detail, a přijde mi to neefektivní. Asi to půjde, ale nevím, jestli to bude praktické, protože bys pak musela popisovat: má rukavice, má tyhle značky, tohle maskování, rukávy vyhrnuté o pět centimetrů výš, aby bylo vidět tetování, má tenhle pásek, zapíná se na suchý zip… Je to hrozně moc malých věcí, které jsou ale důležité, protože klient je řeší.“

S pomocí modelu Nano Banana si Petera vytvořil i katalog všech obrněných transportérů, tanků, útočných pušek a dalšího vojenského zařízení, které může nabídnout klientům jako součást snímků agentury.

Především „velké hračky“ by se do fotografického studia ani nevešly. Takto stačily často jen podkladové snímky z mobilu a poměrně jednoduchý prompt.


Zdroj: stratcomstudio.com


„Kdybych tohle měl nafotit a dát dohromady reálně ve studiu, tak by mi z toho ruplo v hlavě. Znamenalo by to objednat obrovské studio, navézt do něj nejen lidi, zbraně, všechny uniformy na světě, které máme, čtyřkolky, ale i vrtulníky, tanky – to všechno umíme zařídit, ale je to šílené.

Takže jsem zkusil, jestli mi s tím umí pomoct Google. Strávil jsem romantické odpoledne tím, že jsem do toho nahrával fotky – z mobilu, ze stránek, z našich focení, odkudkoliv – a poprosil jsem ho, aby mi udělal konzistentní galerii na jednotném pozadí, v jednotném světle. A takhle to dopadlo.

Zdrojové fotky vypadají třeba takhle: vezmu náhodný obrázek z natáčení, kde jsme dělali nějaké protiraketové systémy, a řeknu: ‚A teď mi ten protiraketový systém dej do studia, na betonové pozadí, v měkkém světle.‘ Hotovo.

Nebo vezmu bojový transportér pěchoty a řeknu: ‚Dej mi ho do toho samého studia, odstraň ty lidi, co překážejí, domysli kousky, které za nimi nejsou vidět, a současně zachovej konkrétní detaily toho jednoho kusu.‘

To mě naprosto fascinuje, protože kdybych toto musel dělat jako fotograf nebo retušér ještě před rokem, je to měsíc práce a statisíce vyhozené jen za studio. Tady prostě hodím fotku a hotovo. Dobrý den,“ přiblížil Petera.

Režie a kreativní vedení

Režisér by mimo koordinace samotného natáčení měl stát i za kreativním vedením. Právě v něm může benefitovat z možností AI, podobně jako fotografové nebo kameramani:

„Jako fotograf a kameraman už můžu být úplnej dement. Můžu přijít na místo, kde jsem si zařídil lokaci – dejme tomu třeba uhelný důl. Přijdu tam, vezmu mobil, vyfotím si to místo, hodím to do Gemini a řeknu: ‚A teď mi tady vymysli hrozně hustou taktickou akční kompozici.‘ Pim, hotovo.

A pak mu řeknu: ‚Ať mi vymyslí hrozně dobrý světlo a barvy, jak bych to měl udělat.‘ Pim, hotovo. A vlastně mám celý ten kreativní proces vyřešený už přímo na tom místě.

To mě na tom fascinuje – že já můžu někam přijít, nechat si to celé kreativně navrhnout, a pak být jenom taková marioneta, která to na tom místě provede.“

Střih

Střih se výrazně automatizoval díky AI pomocníkům uvnitř nástrojů na edit videa. Nyní používají Da Vinci Resolve. Přešli na něj, protože program Adobe Premiere nedržel s AI vývojem dostatečný krok. 

„Střih se dá už teď udělat automaticky – srovná vám to záběry krásně do rytmu. To samé platí pro hudbu nebo zvuk. Tam jsem měl vždycky problém v tom, že máme sestříhané video a máme hudbu, která je ale moc krátká, moc dlouhá, nenavazuje, nebo tam něco nesedí.

A teď máme nástroje, které umí ty tracky prodloužit, zkrátit, začít, ukončit – cokoliv. A dokonce i vytvořit zvukový podkresový track, který běží pod tím. Úplný vrchol,“ přiblížil s nadšením Petera.

Nevýhody AI revoluce

Všechna tato ulehčení práce s AI s sebou nesou stále některá negativa. Stanislav Petera identifikoval tyto klíčové překážky:

Nízké rozlišení

Pro profesionální produkci je to zásadní problém.  „Rozlišení – to je teď velká slabina. Ať už při retuších, ve videu nebo při generování. To, co z toho padá, jsou prostě miniaturní data. Když fotíme, fotíme do 100 megapixelů, protože máme středoformáty. Když natáčíme, natáčíme do 6K, protože máme drahé kamery. A všechno, co teď padá z generativních modelů, je 1K, 2K, nebo nějaké HD. Malé. Já potřebuju větší. Tam ještě nejsme,“ lituje Petera.

Data létající v cloudu

Práce v cloudu představuje dvě rizika: nemožnost pracovat v terénu bez signálu a především bezpečnost. „Chybí tomu i optimalizace výpočetního výkonu. Já bych si představoval, chtěl bych a toužím po tom, aby tohle všechno běželo v mém mobilu… Nechci citlivý klientský data pod NDA posílat do cloudů, kde vůbec nevím, co se s nimi děje. Chtěl bych to mít u sebe,“ zdůrazňuje.

Možnost pracovat v lokálním prostředí nicméně existuje. Jen potřebuje pořádný výpočetní výkon, který v nejbližší době nebude dostupný na mobilu.

Nepotřební junioři, kteří se nemají kde naučit řemeslo

Existují nicméně další nevýhody, které si uvědomuje i Petera:

„Já teď žiju z toho, že jsem všechny tyto dílčí profese aspoň do nějaké míry dělal. Vím něco o copywritingu, vím něco o focení, o svícení – díky tomu dokážu AI promptovat. Ale junioři, kteří k tomu teď přicházejí, nebudou mít kde se to naučit. Nebudou mít kde získat skillset. Juniory nikdo nezaměstná, když ještě neumějí pořádně psát nebo pořádně fotit, protože jejich práci nahradí tohle.“

Nedostatek kreativity

Petera přiznává, že AI zatím postrádá skutečnou tvůrčí jiskru. „Není vlastně doopravdy kreativní, že všechno, co z toho padá, tak jsou nějaký deriváty, derivátů z derivátů,“ říká a pokračuje:

„Když jsem třeba zkoušel nechat AI psát pohádky pro svoje děti…, tak ty scénáře jsou prostě debilní. Nemají hloubku, nemají žádný vtip, nemají nic hlubšího, nemají nuance, jemnosti. Je to prostě špatné.

Takže skutečné, opravdové kreativity se nebojím.

Jenže problém je v tom, že ve filmu je strašně moc takového toho šedého průměru. Věcí, které nejsou úplně kreativní. A ti lidi musí točit reklamy, seriály pro ČT, nějaké drobné zakázky… aby se pak jednou mohli dostat k té kreativní bombě.

A když tohle všechno sežere AI, tak nebude kde se to naučit. K tomu potřebuješ stovky hodin točení a práce s lidmi. Nebude evoluce. Nebude cesta k těm jemnostem a nuancím. Protože tu hrubou, velkou, šedivou komerční masu udělá něco jiného – a oni se nebudou mít kde posunout na vyšší úroveň.“

Co zbude, až práci převezmou AI agenti

Jak vypadá „značka ideál“ v oblasti úrovně AI nástrojů z Peterova pohledu?

„Toužím po tom, aby existovalo něco, co to celé zastřeší. Protože já teď používám sedmadvacet různých fragmentovaných nástrojů: jeden dělá zarovnávání střihu do beatů, druhej něco retušuje, třetí něco píše, čtvrtej mi umí poradit v mailech s angličtinou.

Já bych chtěl, aby moje vlastní Aíčko přečetlo celou konverzaci s klientem, a pak mi z toho ve spaní napsalo scénáře, abych se ráno probudil a řekl si: ‚Jo, dobrý, můžem.‘

Pak aby udělalo celý ten další proces. A pak aby mi na natáčení radilo: ‚Ty vole, máš to vymyšlený dobře, ale mohl bys jít s tou kamerou trochu doprava nebo doleva, bude to lepší.‘

A pak by to samozřejmě posílalo i faktury.

Tam zatím nejsme.“

Daný popis odpovídá tomu, co říkají evangelizátoři AI. Ti mluví o tom, že AI nahradí ty pracovní věci, co nás nebaví. Na člověka zbude kreativní a hluboce lidská práce.

Obzvláště, když se člověk dívá na výstupy z nástrojů Sora 2 nebo Veo 3.1, neubrání se myšlence, že zakuklené borce v uniformách v končetiny rvoucí akci půjde nakonec napromptovat od stolu. A to v dostatečné kvalitě na to, aby prodávala zbraně nebo lákala nové vojáky do zbroje. Petera si to uvědomuje. Vidí v tom krátkou příležitost pro to, aby díky výrazně sníženým nákladům na produkci maximalizoval zisk. Do té doby, než si to zbrojaři a armády uvědomí, a začnou si to od stolu promptovat sami.

Z pohledu autora tohoto textu se poté můžeme dostat do stavu, kdy živou součástkou tohoto armádně propagačního řetězce budou už jen náborovými videi do armády přilákaní vojáci. S ne až tak nerealistickým cynismem mohou být i oni ukončeni umělou inteligencí, například tou pomáhající dronům při hledání cíle.

Mezi nadšením a obavami – pragmatický pohled do budoucnosti

Při všem nadšení Petera zároveň konstatuje, že AI zatím postrádá skutečnou tvůrčí jiskru: „Není vlastně doopravdy kreativní, že všechno, co z toho padá, tak jsou nějaký deriváty, derivátů derivátů.“  

Jiskrou naděje pro deprivované kreativce při čtení tohoto článku může být to, že povaha audiovizuální tvorby Peterova (živého i AI) týmu je v něčem repetitivní a předvídatelná. Herci nemluví, můžou být potetovanější, svalnatější, křičet agresivněji a s hlubším hlasem. To vše jde „urvat promptem“. A i tak to nemusí být dokonalé. V zákulisí jsem po skončení přednášky slyšel od profesionálů na sound design a voiceover stížnosti na to, že zvuk v ukázkách Peterových videí byl „plechový“ a plochý. Doslova jim „rval uši“. Samozřejmě se může jednat o rozdíl, který pozná jen specialista a pro „referenta odboru propagace armády“ i pro rekruta z ulice je třeba kvalita zcela dostačující.  

Nemluvíme ovšem o herecké brilanci, výrazu ve tváři či v očích, který řekne vše. A už vůbec ne o skutečné strategii značky a s ní sladěnými vnitřními motivacemi a charaktery postav, které je v reklamách reprezentují. O těchto aspektech byla poslední přednáška konference od Michala Pastiera a dle něj AI od nich lidi v marketingu odvádí. Reportáž z této výjimečné prezentace vám přineseme později.

Tip redakce

Na otázky z publika ohledně AI nástrojů Stanislav Petera odpovídal vícekrát: „To ještě neumím, dejte mi dva týdny.“ Podobná hláška se dá vztáhnout i na některé AI nástroje. Dva týdny po Peterově přednášce se totiž objevila nová verze genAI obrázkového modelu přinášející vyšší rozlišení a některé další prvky, které postrádal. Přečtěte si více v článku

Nano Banana Pro budou marketéři milovat. Odstraňuje většinu nedostatků předchozího modelu