Michal Pastier na KPZ: AI slop na dobrou reklamu nestačí

Michal Pastier na konferenci Pravidla se změnila. Zdroj: KPZ, Jiří Wasserbauer

Konferenci Pravidla se změnila zakončil svou prezentací Michael Pastier. Nespočtem cen ověnčený reklamní mág svým způsobem rozbil hračky publiku, které se po velkou část dne dozvídalo, jak mu umělá inteligence může usnadnit práci na několik kliknutí. Zdůraznil totiž, že jen lehčí produkce není zárukou ničeho, rozhodně tedy ne skvělé reklamy.

Na začátek svého vystoupení pustil následující reklamu na Kofolu s šišlajícím digitálním psem, který se stal před dekádou doslova reklamním fenoménem. Na plátně se objevil notoricky známý pes s předkusem a zazněla ikonická hláška „Dáš si fofolu?“.

Na otázku, kdo si na tuto reklamu pamatuje, se zvedl les rukou. A právě v tu chvíli přišla pointa: „Nikdy v životě jste ji neviděli,“ prohlásil Pastier. Verze, kterou právě promítl, byla totiž kompletně nová. Kofola oslavila 10leté výročí Fofoly s tím, že se rozhodla svého reklamního hrdinu obnovit, a to s pomocí umělé inteligence.

Rozhodně to ale neprobíhalo tak, že by bylo možné vše zvládnout na pár propmtů. Produkce byla tvořena 5členým týmem společnosti Fameplay. Ten na ní strávil 120 hodin a zapojil do ní nástrojeFreepik, Ideogram, Flux a Seedream na statické vizuály. Rozhýbal je s pomocí nástrojů Sora, Veo, Heygen, Wan, Kling a Minimax. Zvuk vzešel z ElevenLabs. Nebylo to snadné a nebylo to zdarma. Odhadované náklady jsou na úrovni půl milionu korun.  Není přitom divu, když si řekneme následující čísla:

• 647 generací obrazu
  
  
• 1 216 video generací postavy
  
  
• 312 000 generací hlasů

Když se máte trefit přesně do nějakého charakteru nejen ve vzhledu, ale i v pohybu či hlase, může být práce s generativní AI střelbou na pohyblivý terč.

Zapomínáme strategicky přemýšlet předtím, než začneme tvořit

Pastier přiblížil, jak kdysi reklamy na „Fofolu“ tvořili. Její hlavní postava vycházela ze psíka, který se stal internetovým memem. Osobně si ho jeli nafotit do New Yorku ze všech možných úhlů a stran, aby byl následně převeden do 3D modelu. Všechno dost náročné a drahé činnosti, u kterých máte dost času přemýšlet nad tím, jak reklamu pochopíte. Navíc následovaly měsíce postprodukce, při které se digitálně modeloval předkus, dodělávalo svalstvo, texturovala „kůže“ a animovaly se stovky tisíc chlupů. Byla to fyzicky, logisticky i finančně náročná operace.

Dodnes žijící pes jménem Tuna se pro Kofolu změnil ve Štefana či spíše šišlavého Ftefana, který neustále dělá průšvihy a jako úhybný manévr na závěr přichází s hláškou: „Dáš si Fofolu?“. Tento koncept nepřišel ihned, ale až po desítkách dalších, které Pastier zahodil.

Tento luxus zkoušení a delšího prostoru se bohužel vytrácí. A mnoho s tím mají společného právě nástroje umělé inteligence. S nimi se kreativci pouští ihned do tvorby. Pomíjí přitom to, co by dle Pastiera měly mít všechny funkční reklamní charaktery:

• vnitřní motivaci;
  
  
• pravidla;
  
  
• konflikt.

„Když jen generujete, chybí tlak a promyšlení,“ varoval Pastier. Kdyby dnes reklamu na Kofolu se psem Ftefanem dělal znovu, používání AI by se nebránil. Zejména ale proto, aby si vytvořil konzistentní charakter sám, a vyhnul se tak různým licenčním poplatkům.

K tomu dodejme, že duševní vlastnictví u děl generativní umělé inteligence je stále v mnohém šedou zónou, takže by se dost možná po ujasnění vzhledu charakteru vyplatilo stále sáhnout po 3D modelování. To potvrdil při debatě po akci i jeden z řečníků konference Samuel Briškár, který se zabývá právě 3D animací. Jakmile máte mít zcela konzistentní charakter využitelný ve velkém množství případů, vyšší počáteční investice do 3D modelu být stále levnějším a efektivnějším řešením.

AI kravina je pořád kravina

Hlavním rizikem umělé inteligence podle Pastiera není to, že nahradí lidi. Hlavním rizikem je devalvace kreativity, kdy se začíná oslavovat proces namísto výsledku. „Vidím firmy, které otevírají šampaňské, protože Jožko a Ferko za pět dní vygenerovali vánoční spot,“ kritizoval Pastier. „A ten spot je úplná sra*ka. Ale je z AI, tak se radujeme.“

Ukazoval přitom jako příklad amorfních AI postav bez jakéhokoliv vnitřního příběhu ty z reklam na Fantu. Vánoční spot Rohlik.cz ještě nebyl publikován. Jeho výše uvedená slova přitom na toto dílo dokonale sedí. Slepenina, která nás zavede do domu silně zavánějící britským či americkým kulturním prostorem, kde se všichni sejdou na Vánoce, má slabý text voiceoveru a rozvláčné vyprávění s předem jasným poselstvím. Pokus o branding až úplně na konci, jenž spatří jen ty nejotrlejší. CEO Rohlíku, Tomáš Čupr, se nicméně nechal slyšet, jak báječně ušetřili s tím, že dílo zvládla jedna osoba za pár dnů od stolu.

Není nikterak přehnané toto dílo nazvat AI slopem, tedy nesmyslným a zaměnitelným AI obsahem, z něhož jeho umělost kape.

AI slop ohrožuje konzistenci značek

Michal Pastier na konferenci Pravidla se změnila. Zdroj: KPZ, Jiří Wasserbauer

Podobné AI reklamy lze těžce rozeznat od řady dalších obsahů, které můžete nalézt třeba v online skupinách nadšenců do generativní umělé inteligence. „AI to zrovna vyhodila a máme radost, že postavy nemají 6 prstů na jedné ruce“ přitom rozhodně není dostatečným předpokladem efektivní komerční komunikace. Ta je obvykle spojena s rozpoznatelností značky, jež zcela logicky souvisí s konzistencí.

Umělá inteligence představuje obrovské riziko pro konzistenci značky. Maskot, který v každé s AI vytvořené variantě vypadá jinak, značku systematicky oslabuje a mate spotřebitele. Řešením je podle Pastiera chytrá kombinace brandových kódů, která vytvoří unikátní a právně chránitelné aktivum. Jak trefně poznamenal: „Fialová barva sama o sobě neobstojí, ale fialová kráva ano.“ Kombinace barvy a ikonického tvaru vytváří silný a zapamatovatelný kód.

Silný charakter, promyšlená dramaturgie a konzistentní brandové kódy tvoří přitom základ pro nový myšlenkový rámec, který marketérům umožní AI skutečně ovládnout. Dle Pastiera je potřeba mít ohlídané tyto základy a ty pak bránit. Takový přístup je ochranou proti pádu do „pasti generativní průměrnosti“. Kreativita nevzniká z nekonečných možností, ale z inteligentních omezení. Právě definování jasných pravidel pro charakter, dramaturgii a vizuální styl brání tomu, aby byl výstup chaotický a náhodný. Je to strategické uvalení řádu na digitální chaos.

Klíčové poselství přednášky Michala Pastiera je jednoznačné: umělá inteligence není zkratka k úspěchu, ale akcelerátor, který paradoxně zesiluje potřebu lidské strategie, řemesla a hlubokého porozumění základům. Není to náhrada za myšlení, ale nástroj, který v rukou amatéra vyprodukuje průměr, zatímco v rukou profesionála dokáže posunout hranice možného.

V době, kdy je marketing pod neustálým tlakem na rychlost a objem, je jeho volání po návratu ke strategii a kvalitě obzvláště relevantní.

Tip redakce

Michal Pastier na Marketing Festivalu 2016. Zdroj: Marketing Festival 

Michal Pastier ve své prezentaci na KPZ mluvil mnohem detailněji o tom, jak budovat funkční brandové charaktery. Sám přitom přiznal, že tím částečně recykluje svou přednášku z Marketing Festivalu před 9 lety. Podrobnou reportáž si z ní můžete přečíst níže. Popsané principy stále platí.

Marketing Festival 2016: Reklamy na Fofolu vás naučí zásady kvalitních postav a příběhů