Marketing Festival 2019: Dan Ariely využívá lidskou iracionalitu ve službách dobra

9. 4. 2019 | Aneta Birnerová, Petr Michl
Jak přemýšlíme o financích? Logika v tom velkou roli opravdu nehraje. Pokud nevěříte nám, zeptejte se Dana Arielyho.

Dan Ariely, zdroj: Marketing festival

Profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely se ve svém výzkumu většinou soustředí na to, jak iracionalita může zničit dobrý obchod. Řečník světového věhlasu vystoupil v rámci letošního ročníku Marketing festivalu. Na jeho pódiu ovšem ukázal, jak využít iracionalitu ve službách dobra. 

Nejraději neděláme nic

„Jak můžeme změnit lidské chování,“ začal Ariely přednášku odvážnou otázkou (obzvlášť v kontextu předchozího přednášejícího Christophera Wylieho, whistleblowera v kauze Cambridge Analytica). A dal tak hned najevo všem v sále, že jeho propracované funkční teoretické koncepty se v praxi často pohybují na hranici právních možností. Opravdu věříme, že jeho knihy ve špatných rukou by pomohly stvořit nového superpadoucha. 

Co je dle přednášejícího potřeba pro iniciaci změny chování? Ariely si pomohl paralelou:

„Když chceme změnit lidské chování, je to stejné, jako když chceme poslat raketu do vesmíru. Musíme se snažit snížit odpor prostředí, který by změnu brzdil, a zadruhé musíme zvýšit motivaci, to palivo, které lidí pohání směrem, kterým chceme.“  

Nejprve se zaměříme na snížení odporu prostředí. Protože pokud lidem nabídnete nevýhodnou variantu, pro kterou nemusí nic udělat, a velice lákavou variantu, jež je ale bude stát drobné úsilí, vždycky si iracionálně vyberou první možnost


Řešení? Odeberte ze vzorce možnost nedělat nic. Využijte lidskou iracionalitu pro konání dobra. Jako v následujícím příkladu, kdy Arielyho oslovila online farmaceutická společnost. 

Kdy funguje „zdarma“

Nacházíte se v situaci, kdy doktor pacientům s dlouhodobou nemocí předepsal drahé prášky, které si objednali online u (Arielym) blíže nespecifikovaného prodejce léčiv. Po čase si tato společnost všimla, že pacienti by mohli používat místo drahého léku levná generika z jejich nabídky. Rozhodla se o tom pacienty (lépe řečeno: své zákazníky) informovat se snahou, aby na generika přešli. Vyzkoušela různé formy informačního dopisu bez velkého úspěchu. Nakonec se rozhodla nabídnout generika zcela zdarma po celý jeden rok. Přesto pouze necelých 10 % pacientů nabídku přijalo. Co dělala dle Arielyho tato společnost špatně?  

„Takže lidé nemají rádi generika? Ne. Znamená to, že lidé nemají rádi psaní dopisů. Klient si myslel, že si lidé vybírají mezi drahými prášky a generiky. Ale skutečný výběr byl mezi uděláním změny a odložením problému na zítra. Přijde vám zvláštní, že lidé nevyužijí příležitost ušetřit 20 dolarů každý měsíc do konce života? A kolik z vás má aktuálně nějaké předplatné, které už se chystá měsíce zrušit?“

Ariely problém vyřešil odebráním možnosti nedělat nic. Nejvíce efektivní cestou bylo možnost nedělat nic přisoudil výběru generik. Což znamená, že byl pacientům zaslán dopis, kde byli informováni, že od příštího měsíce přechází na generika, a pokud si to nepřejí, musí poslat dopis. A tady se dostáváme ke zmiňované roztržce mezi ideálním řešením a zákonem. 

Víte, co přišlo pak? Právnici!“ uvedl Ariely důsledky aplikace výše naznačené varianty. 

Proto se finálním řešením stal dopis, který dává lidem na výběr mezi generiky a stávajícími prášky s tím, že svoji volbu musí zaslat společnosti v každém případě. Až 90 % pacientů přešlo na generika. 

PS: Už víte, proč nefungovalo osvědčené nabízení prášků zadarmo? Právě proto, že to v tomto případě neznamenalo odstranění nutnosti něco udělat pro získání produktu. 

Dan Ariely, zdroj: Marketing festival

Úspory jsou neviditelné ve stínu konzumních neonů

Nedokázali jste uhodnout správné odpovědi u prvního příkladu? Máme pro vás další, který se soustředí na druhou část naší raketové metafory – na zvýšení motivace.

Dalším projektem Dana Arielyho bylo pomoci lidem z kiberských chudinských slumů v Keni, kteří žijí „z ruky do pusy,“ uspořit peníze pro nečekané události, na které by si jinak museli půjčit a podpořit tak spirálu chudoby. 

Nejprve se pokusil o navýšení odporu prostředí. Tedy opakem akce, kterou jste viděli v prvním příkladu. Lidé snadno připíší peníze na účet, ale zálohy, které se přesunou na spořící účet mohou získat zpět pouze osobně na pobočce, což je náročné a obtěžující.

Dále ke slovu přichází téma motivace. Jaká akce by lidi přinutila připisovat peníze pravidelně na účet? V rámci tohoto projektu bylo vytvořeno několik testovacích skupin. Cílem bylo, aby si lidé na účtu naspořili 100 šilinků za týden. 

První skupina se orientovala na týdenní upomínky. Jedna možnost zahrnovala informativní sms zprávu, druhá zase emotivní sms zprávu z pohledu dětí.

Druhá skupina pracovala s tématem ztráty, protože lidé jsou přibližně dvakrát nešťastnější z nečekané ztráty než spokojení z nečekaného zisku

  • První varianta lidem připsala 10 % nebo 20 %  ze 100 šilinků navíc k uspořené částce na začátku týdne. Pokud klient neuspoří do konce týdne 100 šilinků, odečte se mu procentuální zisk a on zažije pocit ztráty.  
  • Druhá varianta připisovala lidem 10 % až 20 % z naspořené částky až na konci týdne a lidé si uvědomovali pouze zisk.
  • Třetí skupina pracovala se zviditelněním investic v životě klienta. Dan Ariely si uvědomuje, že když lidé investují do spoření, fyzicky vnímají pouze aktuální ztrátu peněz, za které by mohla být dobrá večeře pro celou rodinu. Proto navrhl minci, kterou si klient umístí doma a bude na ní odškrtávat všechny týdny, kdy naspořil 100 šilinků.  

Která skupina měla úspěch? Nejvíce lidi motivovala mince. Na druhém místě se umístilo připisování 10 % nebo 20 % na začátku týdne s potencionálním pocitem ztráty. Dále velmi dobře fungovala zpráva od dětí.

Co je tak zvláštního na minci? Udělala spoření viditelným ve světě, který se orientuje pouze na nakupování. Ariely dále příklad doplňuje historickým kontextem:

„Jak jsme spořili před 2000 lety? Chovali jsme kozu a další zvířata. Naše úspory byly viditelné a mohli jsme soupeřit se sousedem o to, kdo naspoří více. 

Pak lidstvo přišlo s penězi, digitálními penězi. Spoření se stalo neviditelným, zatímco utrácení je nepřehlédnutelné. Co dnes víte o sousedových úsporách? A co o tom, za co utrácí? To je velký rozdíl.“ 

Jak skrýt utrácení 

Už víte jak zviditelnit úspory. Ale jak může značka nebo společnost upozadit kategorii utrácení, a hlavně bolest při placení, která lidem může zkazit celý zážitek, jenž si právě zakoupili.

Všechno závisí na načasování. Když člověk platí dopředu, cítí nejmenší bolest. Když platí delší dobu po zážitku, cítí větší bolest. A největší přijde, když vám přinesou účet hned po té skvělé večeři v luxusní restauraci. Nedej bože, když se musí platit v hotovosti místo kartou

Celkovou částku k zaplacení lze také zakrýt snahou na straně obchodníka. Představte si, že stojíte u parkovacího automatu a potřebujete rozměnit 50 Kč. Ariely nastínil dvě varianty: 

  1. Přijde k vám člověk, který je ochoten vyměnit 50 Kč za 10 Kč, které potřebujete do automatu. 


  2. Přijde druhý člověk, který je ochoten doběhnout do půl kilometru vzdálené banky, rozměnit si peníze, dát vám 10 Kč a jako odměnu za snahu si nechá 40 Kč. 

Co uděláte?

První varianta je pro vás pravděpodobně krádeží za bílého dne. Někdo chce zneužít vaší situace. 
U druhé vidíte alespoň to, že si člověk ochotný jít do banky mákne. Je pro vás ochotný někam běžet. Využijete tak jeho nabídku. Po deseti ztracených minutách času přijmete od cizince upocené peníze máte pocit, že jste udělali dobrý obchod. Ve výsledku jste ale proti první variantě jen čekali delší dobu na uskutečnění transakce se stejnou cenou, využili jste méně výhodnou nabídku. 

Teď se asi cítíte trochu hloupě, ale k tomu není žádný důvod. Takhle zkrátka funguje lidská iracionalita. Zeptejte se Dana Arielyho

Pokud tedy chcete navýšit počet zákazníků, nezapomeňte zkontrolovat, zda lidi nestavíte do situace, kdy musí udělat příliš mnoho, aby získali váš produkt, či službu. A i když je správné zákazníkovi říkat, že nic není problém, zkuste mu občas také připomenout, co všechno pro něj děláte. Když veškerou vaši snahu ukryjete, nebude si vás klient vážit. 

Dan Ariely naživo

Velkou částí popularity Dana Arielyho je jeho rétorické mistrovství. Bavíme se tu o vědci, jeho prezentace na platformě TED přesto dosud zhlédlo už přes 10 milionů lidí.
Na Marketing Festivalu si získal sympatie mimo jiné i tím, že pil v průběhu přednášky pivo z dvoulitrové plechovky (byly to Svijany) s odkazem na to, že slyšel, že Češi vodu nepijí.

Pokud jste neviděli jeho vystoupení na místě, máte smůlu. Nebude ani v balíku videozáznamů z akce, které si můžete pořídit. Nabízíme tak alespoň jednu z jeho slavných prezentací z konference TED. 

Kam dál? 

Chcete se ponořit ještě hlouběji? Už před Marketing Festivalem jsme dali dohromady článek, v kterém najdete přehled videozáznamů zásadních přednášek Dana Arielyho.

Doproučujeme ale i naši další reportáž z Marketing Festivalu, konkrétně z prezentace Marka Ritsona, který celou událost uzavíral. 


Mark Ritson na Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival

Přečtěte si článek Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019: jak vytvořit funkční marketingovou strategii.

Štítky dokumentu: Kreativní inspirace Reportáže
Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.