Analýza: Změna cookie lišty může firmám vrátit 40 % ztracených dat

Měření dat z webů je nedílnou součástí každé dobré digitální kampaně. Umožňuje nám sledovat návštěvnost v čase, vytvářet publika pro remarketing, vyhodnocovat návratnost investic jednotlivých kampaní a v návaznosti na to je potom optimalizovat. 

Tato po roky spolehlivě fungující disciplína však dostala začátkem letošního roku s novelou zákona o elektronické komunikaci těžkou ránu. Díky novým pravidlům pro sběr cookies, která novela přinesla, nám z webové analytiky skokově vypadla data o desítkách procent uživatelů. Může za to zdánlivě drobná změna ve fungování cookies lišty (banneru).

Zatímco dříve bylo možné s cookie bannery pracovat v tzv. opt-out režimu, měřit automaticky všechny uživatele a jen jim poskytnout možnost udělit s měřením nesouhlas, díky zmíněné novele jsme museli přejít na tzv. opt-in model. U něj je ke shromažďování cookies nutný vyslovený a informovaný souhlas uživatele. Bez něho není možné ukládat jiné než technické cookies. Tato zásadní změna obrátila ke cookie bannerům pozornost celé marketingové komunity. I když určitou ztrátu dat způsobí správně nastavený cookie banner vždy, jeho konkrétní podobou můžeme míru této ztráty výrazně ovlivnit.

Není banner jako banner

Nová legislativa konkrétní podobu banneru neuvádí a ponechává tak firmám určitý prostor, jak jeho formu uchopit. Výsledkem je, že se podoba cookie bannerů na jednotlivých webech výrazně liší.

Jednou z variant je držet se zcela striktně nové legislativy a vložit na spodní okraj webu decentní lištu se dvěma tlačítky stejné velikosti a barvy (viz obrázek níže). Prvním pro souhlas a druhým pro nesouhlas s měřením.


Zdroj: PublicisGroupe.cz

Opačnou možností, která je naopak spíše na hraně legislativy, je umístit na web tzv. pop-up banner. Ten se uživateli zobrazí uprostřed stránky ve formě okna. Obsahuje tlačítko pro souhlas s měřením, ale namísto nesouhlasu jen tlačítko pro nastavení cookies. Tak to má například zpravodajský web EuroZprávy.cz.

Zdroj: EuroZprávy.cz

V druhém kroku dokonce neumožňuje zamítnutí cookies jedním tlačítkem, ale pouze skrze posuvníky u využití cookies svázaných s konkrétním účelem.

Zdroj: EuroZprávy.cz

Mezi těmito dvěma krajními variantami pak existují další typy bannerů, které jednotlivé funkce kombinují. Například iRozhlas.cz má pop-up připomínající dolní (i když rozměrnou) lištu, která barevně zvýrazňuje souhlas („V pořádku“) a také neumožňuje zprvu zamítnout cookies, ale dává možnost změnit nastavení. 

iRozhlas.cz

V dalším kroku ovšem nabízí možnost „Odmítnout vše“ jedním klikem.

iRozhlas.cz

Jak bannery fungují

Abychom zjistili, jak se konkrétní typ banneru podepisuje na ztrátě dat, rozhodli jsme se fungování jednotlivých bannerů porovnat. V rámci analýzy jsme srovnávali období 14 dní před implementací banneru na web se stejně dlouhým obdobím po jeho implementaci. Srovnávací metoda umožňovala posoudit i situaci, kdy uživatel banner zcela ignoruje a neudělí ani souhlas ani nesouhlas. V takovém případě nejsou data změřena (opt-in režim) a statisticky se tak jedná o nesouhlas.  

Celkem jsme do analýzy zahrnuli 15 webů z různých segmentů (finanční sektor, retail, e-commerce, služby), na kterých v daném období proběhlo přes 350.000 návštěv. Na webech jsme porovnávali čtyři typy bannerů, které odlišovaly dva základní parametry. Prvním kritériem bylo, zda se jedná o lištu ve spodní části webu nebo pop-up banner ve formě okna uprostřed stránky. Druhým kritériem pak to, jestli banner obsahuje tlačítko „odmítnout“ v první vrstvě nebo až v další.

Hypotéza byla taková, že nejlepší výsledky (tedy nejnižší ztrátu dat) zaznamená pop-up banner bez tlačítka „odmítnout“. Ze všech variant totiž nutí uživatele nejvíc s lištou interagovat a zároveň mu neumožňuje na jedno kliknutí vyjádřit nesouhlas. Naopak nejvyšší ztráta dat byla očekávána u banneru typu lišta, který tlačítko “odmítnout” obsahuje.

Rozdíly v řádu desítek procent

Jaké byly výsledky? Průměrná ztráta dat napříč všemi weby a typy bannerů byla téměř 45 %. Lze tedy bez nadsázky říct, že firmy kvůli cookie bannerům přicházejí průměrně téměř o polovinu dříve měřených dat. Mnohem zajímavější byl ale detailnější pohled na jednotlivé bannery.

Největší průměrná ztráta dat byla v souladu s očekáváním zaznamenána u banneru typu lišta obsahující tlačítko „odmítnout“. Zde byl pokles dat 67 %.  Pokud ale banner stejného typu tlačítko „odmítnout“ v první vrstvě neobsahoval, ztráta dat byla pouze 38 %. Průměr pro tento typ banneru pak vycházel na 57 %.

Daleko lepších výsledků z hlediska ztráty dat dosahovaly bannery typu pop-up. Průměrná ztráta naměřených dat u nich byla pouze 26 %. Zajímavé přitom bylo, že rozdíl mezi bannerem s tlačítkem „odmítnout“ a bez něj byl zcela minimální.

Pokud porovnáme průměrné naměřené hodnoty z obou variant, lze prohlásit, že změna banneru z lišty na pop-up může přinést až o 40 % více naměřených dat. Prostor pro optimalizaci může být ale ještě větší – rozdíl mezi nejvíce a nejméně „ztrátovým“ bannerem byl totiž poměrně dramatický.

Nejmenší ztrátu dat, konkrétně 15 %, jsme zaznamenali u výrazného pop-up banneru zakrývajícího významnou část obsahu webu, který neobsahoval tlačítko „odmítnout“. Naopak nevýrazná lišta na dolním okraji stránky, která uživatele při prohlížení webu výrazně neomezuje a nenutí ho k interakci, způsobuje ztrátu 80 % dat.

Ačkoliv výsledky srovnání ukazují, že typ cookie banneru objem naměřených dat zásadně ovlivňuje, nelze jednoznačně garantovat, že ten či onen typ zaručí určité procento naměřených dat. Míru souhlasů s měřením ovlivňuje i textace banneru, velikost a barevnost tlačítek, přítomnost obrázku a další faktory.

autor: Jan Friedel, Senior Web Analyst, Publicis Groupe