Odzvonilo sexistické reklamě v Česku? Soudní rozhodnutí přináší průlom

23. 4. 2021 | Petr Michl
Rozsudek Nejvyššího správního soudu stvrzuje, že sexismus v reklamě není v pořádku. Sexuální objektivizace téměř nahé ženy u reklamy na zastavárnu byla dokonce shledána jako „v rozporu s požadavkem lidské důstojnosti“. Soud navíc uvedl, že reklama „neodráží pouze sociální realitu, ale má také schopnost ji utvářet a formovat, a proto je důležité, aby neprezentovala společensky nežádoucí jevy“. Potkáme tedy v Česku ještě „nahotinky“ (či naháče) v reklamách?

Reklama má především upoutat. Spoře oděné či nahé ženy přesně toto dokážou, a proto je jejich využití v reklamě oprávněné. Navíc tu máme svobodu projevu, modelku nikdo nenutil svlékat se a sama s tím souhlasila. To jsou základní argumenty společnosti INDEX ČECHY s. r. o., která se bránila proti pokutě 50 tisíc korun za spáchání správního deliktu udělené před 3 lety Krajským soudem v Brně za porušení zákona o regulaci reklamy tištěnou inzercí na zastavárny Index. Nyní Nejvyšší správní soud rozhodl, že pokuta byla oprávněná. Rozsudek, proti kterému již není odvolání, nastavuje novou laťku toho, co už lze vnímat jako sexismus.

České zákony sexismus v reklamě explicitně neřeší

Nejprve je vhodné si vymezit, co se sexismem v reklamě myslí. Výkladů je jistě mnoho, ale můžeme se opřít o Metodickou informaci Ministerstva průmyslu a obchodu č. 12/2015, která ho definuje takto:

„…nerovné zacházení na základě pohlaví a jako typ diskriminace, který se v reklamě projevuje tím, že např. ponižuje, zesměšňuje nebo znevažuje ženy (a řidčeji i muže) s využitím stereotypů, anebo jako sexuální objektifikace.“

To ale neznamená, že by byl sexismus v reklamě mimo zákon. Respektive dosud to nebylo potvrzeno nejvyšší soudní instancí. Zákon o regulaci reklamy hovoří v tomto ohledu poměrně volně a Krajský soud v Brně se při svém rozsudku opíral o jeho paragraf č. 2, odstavec č. 3. Ten říká:

Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

Zastavárna, co se nebojí „sexy prezentace“

O sexismu není v zákonu o regulaci reklamy explicitně ani slovo, o to zajímavější je ale rozebrat si argumentaci Krajského soudu (dále KS) nyní posvěcenou také Nejvyšším správním soudem (dále NSS). Hodnotil přitom dvoustranný leták propagující síť zastaváren, na kterém byla „dívka ve spodním prádle opírající se o automobil“. Dotyčný vizuál bohužel nemáme k dispozici. INDEX ČECHY je nicméně svým stylem vyhlášený. Nabízíme ukázku formátu venkovní reklamy, na kterou upozornila v roce 2018 soutěž Sexistické prasátečko. Na ní informace o „výkupu a prodeji skla a porcelánu“ nebo o „slevě na zlaté a stříbrné šperky a telefony“ doplňuje modelka. Ovšem modelka, kterou dělí od nahoty jen tanga a ruka zakrývající prsa.


Zdroj: 
sexistickeprasatecko.cz

To, že si zmíněný podnik drží konzistentní „styl“, dokládají i „cover fotografie“ jeho facebookového účtu.


Zdroj: Facebook / Zastavárny Index

KS se tento koncept reklamy nezdál, dle jeho názoru je v rozporu s požadavkem lidské důstojnosti, „neboť využití téměř nahého ženského těla pouze jako doplňku či dekorace slouží k upoutání pozornosti. Takové zobrazení ženu redukuje na pouhý objekt a vytváří představu, že vnímat a jednat s osobami tímto způsobem je přijatelné.“ To nyní potvrdil i NSS, dle nějž reklama neodráží pouze sociální realitu, ale má také schopnost ji utvářet a formovat, a proto je důležité, aby neprezentovala společensky nežádoucí jevy“. S tím souvisí i hodnocení reklamy jako v rozporu s dobrými mravy. 

NSS navíc souhlasí i s náhledem KS, že daná reklama je také diskriminační, „protože zobrazuje ženu v roli, která ji znevýhodňuje právě z důvodu pohlaví. Takový přístup vede k posilování stereotypní představy o ženách a staví je do degradující pozice sexuálního objektu.“  Což vlastně naplňuje výše uvedená kritéria sexismu.

Sexismus v reklamě jako problém, který mizí

 „V tuto chvíli jde o první finální rozsudek českého soudu, který přímo sexismus v reklamě odsuzuje a pojmenovává ho,“ komentuje rozhodnutí NSS advokátka Petra Dolejšová, specializující se na právo v marketingu. „Jde ho vnímat jako určitý precedent toho, jak by měly soudy na podobné případy nahlížet.“

Spoře oděné ženy, a jistě i muže, budeme nicméně v reklamě potkávat i nadále. V některých případech mají svoje místo. NSS potvrdil, že z rozsudku KS neplyne, že by o zakázanou sexistickou reklamu šlo při každém využití fotografie téměř nahých žen v reklamě. Výslovně pak uvedl reklamy na kosmetiku, masáže, spodní prádlo apod., kde se nahota objevuje poměrně často, a přesto se o sexistickou reklamu nejedná. Dle Petry Dolejšové se dostávají na hranu reklamy na různé potravinové doplňky a fitness vybavení ozvláštněné polonahými těly. Jistá logická souvislost mezi proteinovým práškem a dobrou postavou jistě existuje. Asi ale tušíme, že například tvůrci reklamy na akci 2+1 na whey protein v e-shopu Ronnie.cz, si sexuální objektivizaci pro upoutání pozornosti neodpustili (pro přehrání videa klikněte na obrázek, pozn. red.).


Zdroj: Facebook / Ronnie.cz

Mimochodem ve fitness oblasti slouží k upoutání pozornosti často i polonahá, svalnatá mužská těla. I na ně se rozsudek NSS vztahuje. I když mluví o ženách, je jeho interpretace genderově neutrální. „Tento rozsudek se dá samozřejmě využít oboustranně — prostě se nesmí dehonestujícím způsobem nadužívat nahé tělo bez souvislosti s propagovaným zbožím,“ vysvětluje Petra Dolejšová.

Je tak rozsudek hřebíčkem do rakve sexismu v reklamě? Je legislativním mezníkem, ale v praxi nejde čekat žádnou revoluci. „V tomto případě se jednalo o správní pokutu ve výši 50 tisíc korun,“ připomíná Petra Dolejšová dopad rozsudku KS na Zastavárny Index s tím, že pro mnoho kampaní jde o zanedbatelnou finanční částku. Medializace spojená se soudním sporem by navíc takovou částku dost pravděpodobně obhájila. Nadšení odběratelé kalendáře Pily Pasák a milovníci jeho billboardů s „ženským řezivem“ tak pravděpodobně o nic z toho nepřijdou. Porušení zákona o regulaci reklamy navíc řeší místně příslušné živnostenské úřady, které mohou jednat samy, ale v tomto ohledu fungují primárně reaktivně. Někdo tedy musí prvně podat stížnost.  


Zdroj: Pila Pasák 

Paralela s rakví je proto nepřesná. Ve skutečnosti je sexismus v reklamě — minimálně tedy ten nejhrubšího zrna — již v rakvi spuštěné do země. Podobný rozsudek je spíše jen hlínou hozenou na její víko. Polonahé ženy uměle naroubované na nesouvisející produkty či služby jsou doménou obskurních podniků regionálního významu, některých řemeslníků… a evidentně i zastaváren. Občas se něco podobného ukáže tam, kde dělají reklamu na koleně lidé, co jí nerozumí. Benefity buzení pozornosti v reklamě skrze „sexuální dusno“ jsou totiž přinejmenším sporné. Nese to s sebou totiž tzv. „upíří efekt“. Čím je celý kontext erotičtější, tím se pravděpodobnost, že si reklamu zapamatujete, zmenšuje. Lidé si poté zapamatují reklamu, ale nespojí si ji se značkou. Reklama propagující produkt za poloviční cenu dokládající „půlku“ holou zadnicí přes velkou část billboardu způsobí to, že si budete pamatovat ji, ne produkt. Existují navíc důkazy o prospěšnosti opačného přístupu. Studie Facebook IQ z roku 2017 mluví o tom, že reklamy, které bojují proti stereotypům a podporují ženy, mají výrazný vliv i na obchodní úspěchy firem.

Jde o studii z prostředí USA, ale není náhodou, že i česká soutěž Sexistické prasátečko ukončila po 10 letech svou činnost ročníkem 2018. Prostě z toho důvodu, že poukazovala už pouze na marketingový bizár z rukou nerelevantních subjektů. Velcí zadavatelé reklamy se tomu nejsprostšímu sexismu již vyhýbají. I tak je dobře, že rozsudek NSS padl. K tomu, aby působil jako ukazatel směru celému trhu, by ovšem musel přijít tak před 15 či 20 lety. V tuto chvíli je jen záhlavcem pro nedůvtipné, co zaspali dobu.  

Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.