Petra Dolejšová na SEOlogeru: směrnice o copyrightu poškodí i marketéry

Chystaná směrnice Evropského parlamentu (EP) o autorském právu na jednotném digitálním trhu se dočkala své finální podoby a čeká na schválení poté, co prošla trialogem. To znamená, že EP, Rada EU a Evropská komise se dohodly na kompromisní podobě legislativy, o které budou dvě prvně jmenované instituce hlasovat. K hlasování v EP má dojít 26. března. Buď projde ve stávající podobě, nebo bude shozena ze stolu. O to důležitější je dát vědět svým voleným zástupcům vámi preferovanou variantu.

Dle právničky Petry Dolejšové z advokátní kanceláře eLegal byste si jako marketéři měli přát spíše tu druhou, jinak existují nejasné vyhlídky další administrativní zátěže, zničených podnikatelských příležitostí i zejména horšího prostředí pro podnikání jako takové. Uvedla to na březnovém setkání SEOloger Pavla Ungra, kde vystoupila se svou kolegyní Annou Freimannovou. Na konci článku si můžete poslechnout audio záznam z celé akce i s následnou diskuzí. Jí předchází naše uvedení do kontextu a vypíchnutí toho nejdůležitějšího, co na SEOlogeru padlo.

„Zákon o copyrightu” jako zmetek, co udělá věci ještě složitější

Ve zkratce se často mluví o „zákonu o copyrightu", ve skutečnosti se daná legislativa jmenuje přesněji směrnice Evropského parlamentu (EP) o autorském právu na jednotném digitálním trhu. A skutečně měla co  upravovat. Dle Petry Dolejšové ale nedošlo k harmonizaci legislativy, která ho skutečně vyžaduje. A to někdy i v poněkud kuriózních případech, například v těch týkajících se svobody panoramatu.

„Co to je svoboda panoramatu? Když dnes půjdete po ulici a uvidíte pěknou sochu, můžete si ji vyfotit a dát jako online marketingový příspěvek třeba na Facebook — spadá to pod tzv. výjimku veřejného prostranství. To samé ale nemůžete udělat v Paříži... Nemůžete třeba v noci vyfotit Eifellovku a udělat kampaň na jejím základě, protože ve Francii neexistuje svoboda panoramatu," vysvětlila Dolejšová, že toto v době vizuální komunikace může představovat problém a netýká se to jen Francie. „Stejně tak vyfotíte v rámci reklamy na Instagramu Atomium v Bruselu a dojde vám pak výzva, ať za to zaplatíte. To se dnes reálně děje."

Podobně nezaniká ve všech evropských státech právo na autorské dílo 70 let po smrti autora jako v České republice. Tyto objektivní potíže ale daná směrnice neřeší. Její nejkritizovanější součástí jsou nicméně Články 13 a 11.


Petra Dolejšová. Zdroj: eLegal

Článek 11 aneb tzv. „daň z odkazu”

Článek by měl chránit vydavatele před ušlým ziskem v důsledku sdílení jimi vytvořeného obsahu giganty, jakými jsou Google či Facebook. Stanovuje, že sdílení více než „jednotlivých slov nebo velmi krátkých pasáží” bude vyžadovat licenci od autora daného textu.

O článku 11 se mluví symbolicky jako o jakési „dani z odkazu”. Ač to má být bič na výše zmíněné digitální hegemony, ve směrnici jsou subjekty povinné vypořádat se nějak (nejlépe finančně) s vydavateli obsahu, který sdílí, nazvány jako „poskytovatel služeb informační společnosti". A kdo to je? To se právě velmi liší, vysvětlila Petra Dolejšová.

„Třeba v Belgii je poskytovatelem služeb informační společnosti i e-shop, ke kterému dojdete na výdejnu a přihlásíte se na internet přes jeho volnou Wi-Fi. Na vaši žádost, že chcete využít jeho internetové připojení, vám ho totiž poskytne... v jiné evropské zemi je poskytovatelem služeb informační společnosti odpovědným za to, co se děje s obsahem,  například i internetový poskytovatel typu UPC. "

A to může být problém, protože dle článku 11 má každý „poskytovatel služeb informační společnosti" (dále PSIS) při sdílení obsahu žurnalistického typu, který není pouhým hyperlinkem nebo ukázkou na pár slov, povinnost zaplatit jeho vydavateli. S tím vyvstává další spousta situací, kdy by takováto povinnost na některé subjekty padla při přísném výkladu zákona také — a to přesto, že se to zdá nelogické. Zde jsou:

• Firma sdílí rozhovor pro online magazín se svým generálním ředitelem na své firemní facebookové stránce.

• Média na své facebookové stránce sdílí vlastní články. Má jim Facebook platit i za to?

• Ad absurdum: Firma na své webové stránce sdílí odkaz s krátkým popisem na cizí žurnalistický obsah. V tom případě spadá titul PSIS na hosting, tedy poskytovatele webu. Měl by snad sdílenému médiu platit on?
  
  

Samozřejmě, jde o směrnici EU a můžeme doufat v to, že přizpůsobení české legislativě proběhne v duchu selského rozumu. Budeme na to mít od schválení 2 roky. Spoléhat na to ale rozhodně nejde:

„Praxe ukazuje, že nám implementace nejdou a že (jen) přepisujeme texty směrnic  a poslanci říkají: 'Počkáme, co na to soudy.' My ale potřebujeme pracovat. Ne čekat na to, až nám za 7 let rozhodne soud, jak to má být."

Skutečně je článek 11 v zájmu vydavatelů? Ne všech

Největšími zastánci nové úpravy autorského práva na úrovni EU jsou velcí vydavatelé a filmová studia. U těch druhých je postoj pochopitelný, u zástupců médií již nikoliv. Není totiž vůbec jasné, jestli sociální média, Google News a další agregátory zpráv jsou automatické zlo. Ano, příjmy mediálních domů klesají s rozvojem internetu a změnou návyků konzumace obsahu lidmi. Argumentem vydavatelů je, že si lidé přečtou nadpisy a perexy a už nemají takové tendence chodit na web vydavatelů, kde by je mohli monetizovat skrze reklamu. Nejde vyčíslit, jaký je poměr takovýchto částečných čtenářů k těm, co se na základě upoutávky proklikli dál.

Máme jen nedávnou zkoušku podobné legislativy na národní úrovni ve Španělsku. Tam Google odmítl platit za poskytované linky na žurnalistický obsah a v roce 2014 vypnul ve Španělsku službu Google News. Výsledkem byl dramatický pokles organické návštěvnosti médií, přičemž nejhůře byla zasažena ta menší. K podobnému pokusu došlo krátce předtím v Německu, přičemž přinesl také negativní důsledky.

Malá média a vydavatelé jsou často na návštěvnosti ze sociálních médií více závislí než zavedené značky s cross-promem v rámci velkých mediálních domů. Je by podobné krátké a stručné řešení, jaké nastalo ve Španělsku, mohlo zasáhnout o to bolestivěji. Ač česká Unie vydavatelů nad připravovanou legislativou jásá, nadšení nejsou rozhodně všichni.

Kam toto povede? Dle Petry Dolejšové nejsou vyhlídky nijak růžové:

„K tomu, že se lidi naučí s VPN, aby se mohli dostat ke službám, které se budou rozvíjet v Americe nebo na východě. Povede to k tomu, že si v České republice zcenzurujeme vlastní služby jenom zbytečně... Neříkám, že se to tak musí stát. Říkám, že se to děje a že soudní praxe (v tomto ohledu) v České republice je šílená."

Článek 13: Upload filters

Článek stanovuje odpovědnost platforem za publikovaný obsah. Téměř všechny webové stránky (s výjimkou velmi malých a nově vzniklých) se budou muset ze všech sil snažit zabránit publikování neautorizované kopie cizího autorského obsahu. Což zjednodušeně znamená vyvarovat se kopírování jakéhokoliv cizího obsahu.

Dosud platí praxe, kdy platformy poskytující prostor pro nahrání uživatelského obsahu (Ulož.to, Rapidshare, WeTransfer, ale také YouTube, Facebook, LinkedIn a mnoho dalších) nejsou právně zodpovědné za porušení autorského zákona, když obsah, který je s ním v rozporu, nahraje někdo jiný. Tak se děje pouze v případě, kdy neposkytnou součinnost v případě, kdy se poškozený ozve a typicky chce takový obsah odstranit.

V případě aplikace článku 13 ovšem zmíněným platformám nezbude nic jiného, než používat speciální filtry pro nahrávání obsahu, které jsou jednak drahé a druhak mají vysokou chybovost.

Pokud navíc soud shledá, že jejich snahy o zabránění porušování autorských práv nebyly dostatečné, budou za porušení práv přímo odpovědné dané stránky. Ve snaze se tomu vyvarovat pak budou využívat taková opatření, která mohou mít zásadní dopad na svobodu slova na internetu.

Koho všeho se to dle Petry Dolejšové dotkne na 100 %:

• Facebook
• LinkedIn
• Twitter
• Pinterest
• Instagram
• Rajče.net
• Google vyhledávač
• Hellshare
• Ulož.to

Sporné je, jestli se článek 13 bude týkat datových „transfer" služeb, jako je LeteckáSlužba.cz. Pak existují výjimky. „Nemá se to týkat služeb typu marketplace, neziskových encyklopedií, cloudových storage služeb obsluhujících pouze B2B segment," vypočítává Dolejšová.

Dle ní spadnou pod regulaci třeba i různá diskuzní fóra a platformy, kde se bude moct komunikovat s pomocí fotek, článků apod. — tedy s pomocí autorských děl. Klidně tak může mezi nimi skončit i Mimibazar.

Jak by měly filtry fungovat a kdo si je bude moct dovolit?

Filtry by měly fungovat už při samotném uploadu. Platforma by měla rozpoznat už při nahrávání obsah, který porušuje autorská práva a už na vstupu říct: „Sorry jako, porušuješ autorská práva. Nepůjde to publikovat."

Strach z děravých filtrů se ale bude týkat i těch největších, a proto bude mít jejich síto velmi malá oka. V současnosti například rádi komunikujeme s GIFy, často to jsou střípky z filmů a jiných autorských děl. I jejich sdílení ovšem může být ohroženo. K tomu Petra Dolejšová dodala:

„Když jsem o tom informovala, tak mi přišlo milion hejtů, že to není pravda a na recesi se to nevztahuje. No jo. Ukažte mi ale, jak YouTube pozná recesi. Jedním z povinných právních prvků recese je humor. Řekněte mi, jak filtr/robot pozná humor, když s tím má problém více než polovina České republiky."

K funkčnosti filtrů je potřeba mít vytvořené velké databáze autorských děl. Za nemalé peníze je budovaly velké platformy a nezdá se, že by je chtěly sdílet jako open source. To je jen další překážka pro menší subjekty.

Článek 14 přináší další zbytečnou administrativní zátěž

My všichni, kdo používáme autorská díla, budeme muset jednou za rok poskytnout seznam autorských děl, komu jsme ho dále licencovali, jaké z toho máme výdělky a kolik máme autorům doplatit peněz.

Petra Dolejšová k tomu poskytla příklad:

„eLegal za loňský rok udělal několik videí, píšeme články, děláme nový web, máme profesionálku na marketingovou strategii, která pro nás vytváří kreativní výstupy, nechali jsme si udělat novou corporate ID — to jsou všechno autorská díla. A podle článku 14 budeme muset jednou za rok tyto tvůrce nakontaktovat a říct jim například: 'Hele, to video používáme tak, že ho dáváme klientům, a máme z něj takový a takový příjem.'"

I u článku 14 panuje velká nejistota, na co a jak se bude vztahovat. Je u něj velmi obecné vysvětlení, že se bude řídit zvyklostmi a praxí v konkrétních oborech.

Další nastavenou legislativní nohou je pak to, že se ze spárů článku 14 nevyvlečete tím, že si dáte předem do smlouvy například  s grafikem, že s ním nebudete řešit popsanou informační povinnost. Dle Dolejšové to znamená pletení se legislativy do oblasti, kterou si mohou spolupracující subjekty mezi sebou upravit smluvně.

Další Facebook v Evropě nevznikne. Směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu brzdí inovace

Existuje ještě další aspekt možných negativních efektů popsané legislativy. Brzdí inovace už v počátku. Například článek 13 se nemá díky výjimce týkat vznikajících online platforem po první 3 roky existence (nutné splnit podmínku určité návštěvnosti a objemu poskytovaných cloudových služeb). Kdo chce ale vrhnout velké peníze do vývoje, aby dostal za 3 roky stopku.

Vícekrát během večera od Petry Dolejšové padlo:

„Dle mě psali tu směrnici lidé, kteří se neptali na to, jak bude prakticky proveditelná."

Jen zmíněné články vyvolávají mnoho dalších otázek. „Jak to bude třeba v případě, kdy si jako subjekt z EU najmu grafika mimo EU. Budu mít vůči němu informační povinnost?" položil doplňující dotaz k článku 14 Pavel Ungr. Odpověď zní: „Těžko říct." Podobné nejasnosti by měly řešit za tímto účelem vzniklé smírčí orgány.

Budeme se tedy pohybovat v legislativní mlze a budeme mnohdy i nevědomě páchat přešlapy. Občas za ně někdo dostane přes prsty nebo bude muset zaplatit kompenzaci třeba až likvidačních rozměrů. Občas se spíše s velkým zpožděním dozvíme, že některý druh přešlapu je v pořádku.

O to, proč nám Facebook či YouTube nepovolil nahrát nějaký obsah, se budeme jako marketéři dohadovat ve facebookových skupinách, kde se nyní ptáme na zakázané reklamy a soutěže od jmenovaných platforem. Je dopředu zřejmé, že žádné podrobné vysvětlení přímo od nich přicházet nebude.  

Mnoho evropských firem podnikajících v digitálním byznysu si své ústředí odstěhuji mimo dosah unijní jurisdikce, ale třeba se dodatečně bude ošetřovat i toto, aby to nebylo tak jednoduché. Jisté je, že navrhnutá legislativa neřeší články 11 a 13 problémy vydavatelů ani nikoho jiného. Přidělává velkou míru legislativní nejistoty, která může mimo jiné způsobit, že velké online platformy tu vznikat nebudou. Brzdění digitálních inovací je přitom to poslední, co v dnešní době potřebujeme.

Kompletní vystoupení Petry Dolejšové na SEOlogeru, včetně následující velmi přínosné diskuze, najdete níže.

O směrnici o autorském právu na jednotném digitálním trhu se bude na půdě Evropského parlamentu jednat v úterý 26. března. V současnosti se přijme ve stávající — nejen z pohledu marketéra — velmi problematické podobě, nebo bude shozena ze stolu. Jako občan můžete například napsat českým europoslancům (jejich kompletní seznam najdete zde), proč si přejete či nepřejete jednu z nastíněných variant.