Revoluce v efektivitě reklamy a marketingu

S jak velkou přesností dokážete rozlišit, která podoba marketingového mixu produktu (služby) a jejich reklamy, bude na vašem trhu dlouhodobě nejefektivnější? Neurobiologové objevili, že interakční procesy mozku pro to utvářejí zcela přesné zákonitosti a pravidla. Stačí se jimi řídit a neuhýbat z nich!

Pro spuštění videa klikněte na obrázek.

Výzkumy odlišnými technikami sílu jejich působení opakovaně potvrzují. Někteří marketingoví odborníci je již aktivně využívají v reklamách a při vymýšlení konkrétní podoby inovací. Logiku působení těchto procesů vysvětluje profesor Stephen Kosslyn z Harvardovy univerzity (viz video. Soustřeďte se především na informace do 2:47. Po tomto čase je prezentovaný příklad pro oblast marketingu "nevhodný" a podle ohlasu pro čtenáře spíše zavádějící). Tyto procesy jsou tak silné, že přirozeně mění člověkem vnímanou realitu podle "očekávání jeho mozku". Jinak řečeno, mozek se nerozhoduje podle vnímané skutečnosti, ale hodnot, které sám očekává ("přeje si").

1. Investice do marketingu a jejich efektivita

Odborníci v čele s panem Ogilvy již dříve odhalili do jaké míry reklama, komunikace a inovace dokáží ovlivňovat postoje a výši prodejů. Jen pro ně bylo nesnadné spolehlivě rozlišit, které konkrétní kroky budou nejvíce prodejně efektivní a ty, jejichž účinnost je v prostředí určitého trhu jen krátkodobá anebo populačně nižší. Otevřenou otázkou tak není, zdali jsou reklama a inovace účinné.

To víme. Přetrvávající otázkou zůstává, které konkrétní hodnoty použité v inovacích a komunikaci budou mít výrazně vyšší a časově udržitelnější prodejní potenciál než hodnoty ostatní. Tedy budou z ekonomického pohledu krátkodobě a současně i dlouhodobě nejvíce efektivní. Přesné odpovědi, pro každý jednotlivý trh ukrývají procesy, prezentované profesorem Kosslynem.

Více než 70% inovací nenaplní prodejní očekávání...

I přes využívání výzkumů trhů se někdy uvádí, že více než 70% inovací nenaplní prodejní očekávání anebo se i přes masivní komunikační podporu prosazují pomalu. Hlavní příčinou je právě existence těchto procesů v mozku spotřebitelů a neznalost jejich aktuální struktury. Chvíli trvalo, než marketingoví specialisté vlivu těchto procesů (zpětným komunikačním vazbám mozku - alias očekávání) dokázali porozumět. Naučili se jejich strukturu u spotřebitelů měřit a cíleně podle nich uzpůsobovat obsah svých strategií a taktik. Co je na nich nejvíce vzrušující?

Ukazují nám vysoce přesné mantinely a opěrné body pro přijímání prodejně těch nejvíce efektivních rozhodnutí. Marketing tak učinil výrazný pokrok k znásobení efektivity všech svých nástrojů. Dokáže s vysokou přesností odlišit od sebe aktivity, které mají vysoký potenciál ovlivnit nákupní rozhodnutí velkého počtu lidí od těch méně efektivních. Stačí si působení těchto mozkových procesů v prostředí hodnotové poptávky svého trhu změřit. Utvářet podle nich obsah komunikace a přizpůsobovat jim všechna "P" marketingového mixu. Včetně návrhu konkrétní podoby inovací, nových produktů či služeb. Jinak řečeno, přizpůsobit se hodnotovému očekávání mozkových procesů lidí na trhu. Orientace na zákazníka.

2. Hodnotová očekávání, kreativita, inovace a stereotypie mozku

Není nutné studovat dopodrobna funkční strukturu mozku, abychom jeho zpětnovazebním procesům (očekávání) porozuměli. O jejich existenci a síle se můžeme pomocí jednoduchého cvičení velmi snadno přesvědčit každý sám na sobě. Cvičení je jednoduché.

Rychle vyjmenujte barvy, které vidíte na obrázku. Následně postupujte identicky u obrázku o kousek níže.

Ten kdo se hlouběji zamyslel, mohl při tomto cvičení vnímat i základní mechanismus, proč a podle jakých kritérií bude nejefektivnější na jeho trhu segmentovat, cílit, konkurenčně pozicovat, komunikovat, jak tyto aktivity ovlivňují prodejní potenciál novinek, reklamy a komunikace.

Zajímavé? A co trochu jiný kontext? Druhý obrázek interpretujeme jako inovaci anebo kreativní komunikační ztvárnění toho prvního. Všímáte si, jak na nesoulad se svým očekáváním reagoval váš mozek? Tímto způsobem očekává přirozeně. V každé situaci, nejen u informací které vidí, ale i slyší, cítí a čte. Jen si vlivu a existence očekávání v běžném tempu vnímání reality nevšímáme. Stejně tak tyto stereotypie (očekávání) ovlivňují rozhodování spotřebitelů na jakémkoliv trhu (telco, pharma, potraviny, auto moto, finance, …).

Když budeme pozorně vnímat, poznáme, že vysoké a dlouhodobě se opakující prodejní úspěchy jedněch produktů a nižší těch ostatních, vůbec nejsou náhodné, neuchopitelné (vycházející z podvědomí) a neovlivnitelné. Naopak! Řídí se předem danými zákonitostmi, které jsou již v současné době s vysokou přesností v prostředí hodnotového očekávání (poptávky) každého trhu měřitelné a do budoucna předpověditelné.

Kreativita musí mít přesná pravidla

Přinášejí odpovědi na otázky. Jakým způsobem a jak velké množství zákazníků zareaguje, když realizujeme konkrétní kroky? A zdali mají potenciál ovlivňovat nákupní rozhodování pouze krátkodobě anebo udržitelně dlouhodobě a u velkého nebo malého počtu spotřebitelů? Umím si představit některé kolegy kreativce, jak si postesknou. Existence těchto procesů (očekávání) současně determinuje kreativitu, pokud od ní požadujeme, aby zároveň účinně stimulovala prodeje i dlouhodobě, má na jakémkoliv trhu předem daná, přesná a silná obsahová pravidla.

Lehce se nám tak může stát, že vytvoříme originální, vtipnou, „samo“ šířenou reklamu, lidé si ji budou pamatovat mluvit o ní, ale nákupní rozhodování velkého počtu z nich zůstane nezměněné. Identicky jako na příkladě druhého obrázku. Mozek jeho stereotypií zbavíme až po velkém úsilí anebo se nám to nepovede vůbec. I když se o to budeme cíleně snažit. Proto je ekonomicky výhodnější se jim přizpůsobit.

A jaké je rozhřešení?

Pokud se právě rozhodujete o konkrétní podobě inovace produktu či služby, jejíž cílem je rychlý a současně dlouhodobě vysoký prodejní potenciál, či o obsahu komunikační kampaně, zkuste se sami sebe ptát, zdali strukturu těchto stereotypních procesů u vašich cílových trhů znáte a jestli jejich působení ve vašem marketingu zohledňujete. Přímo determinují: Jak rychle, dlouhodobě udržitelně, u jak velkého segmentu a s jakými vynaloženými náklady na komunikaci budete prodejně ne/úspěšní. Například u české populace bylo změřeno, že se na ně můžeme spoléhat tři roky do budoucnosti.