.jpg)
WebTop100 podcast: s Adamem Humlem o influencer marketing v alkoholovém byznysu
Alkohol je na sociálních sítích tenký led. Platformy ho regulují, jejich pravidla omezují dosahy a komunikace často naráží na etické hranice. Přesto se i v takto svázaném odvětví dá vybudovat mimořádně silný marketingový a obchodní kanál, který nefunguje jen na koncové zákazníky, ale překvapivě efektivně otevírá i dveře k dalším firmám. Jak na to? O tom jsme si v 96. díle pořadu WebTop100 povídali s Adamem Humlem, tváří projektu Lihovárek, kterého na sítích znáte pod přezdívkou @medojedpije.
Zatímco velké značky často investují statisíce do precizně nasvícených, ale sterilních produktových fotek a videí, Adamův obsah stojí na uvolněnosti, lehké drzosti a především na absolutní opravdovosti. Na sítích jasně ukazuje, že lidé nechtějí sledovat chodící reklamní poutače, ale reálného člověka s názorem. Ten jeho je navíc často velmi upřímný a nebere si servítky. Právě tato uvěřitelnost buduje se sledujícími důvěru, kterou lze následně efektivně přetavit v prodeje.
Marketing alkoholu má svá tvrdá pravidla. Sítě jako Instagram nebo TikTok dokážou obsah rychle utlumit skrytým omezováním dosahu, pokud vyhodnotí, že příspěvky porušují jejich zásady. Adam v rozhovoru otevřeně popisuje, jak se jako tvůrce s omezováním dosahu pere a jak složité je balancovat mezi osvětou o kultuře pití a prostou propagací alkoholu. Zároveň otevírá zajímavé téma komunikačního pokrytectví velkých nadnárodních značek, které se navenek tváří maximálně zodpovědně, ale jejich reálný vliv na kulturu konzumace alkoholu u nás je často odlišný.
V rozhovoru dojde i na tato témata:
- Autentický styl: Proč autentický a uvolněný styl funguje na sociálních sítích často lépe než dokonale uhlazené profily.
- Omezování dosahu: Jak se tvůrci perou s omezováním dosahu a přísnou regulací, protože alkohol je na platformách velmi citlivé téma.
- Kultura pití: O vlivu na kulturu pití v ČR a komunikačním pokrytectví velkých značek.
- B2B linka: Vliv Adamova kanálu na byznysové výsledky Lihovárku a proč je jeho kanál tak efektivní v rámci B2B linky.
- Online prodej: Jaká jsou specifika online prodeje prémiových českých destilátů a co aktuálně nejlejpe funguje na konverze.
- Hranice obsahu: Kde leží hranice toho, co ještě pustit na sítě?
- Dlouhodobé zvládání: A jak lze každodenní natáčení a ochutnávání alkoholu dlouhodobě fyzicky zvláddat?
Poslechněte si celý rozhovor o budování vztahů se sledujícími, marketingu a specifikách internetového prodeje českých destilátů v 96. epizodě pořadu WebTop100.
Rozhovor najdete také na dalších podcastových platformách, včetně Apple Podcasts.
Přepis rozhovoru
Pokud vám vyhovuje více psaný text, nabízíme níže i přepis rozhovoru.
Vážení přátelé, jmenuji se Michal Mládek a zdravím vás u 96. dílu našeho Webtop podcastu. Do něj si, jak už asi tušíte, zvu zajímavé a inspirativní lidi z prostředí českého digitálu. Dnes to bude lehce „šmrnclé“ gastrem – konkrétně jídlem a pitím. Sledování dnešního podcastu si možná nechte až na večer, protože jsem si poměrně jistý, že při jeho poslechu dostanete chuť otevřít si něco dobrého k pití. A pak už byste nemohli řídit. Za chvíli poznáte sami proč. Moje pozvání přijal Adam Huml. Čau, Adame!
Ahoj, ahoj! Děkuji za pozvání.
Adama pravděpodobně znáte pod jeho instagramovým nickem Medojed pije. A nejen instagramovým, o tom se ještě budeme bavit. Je to kanál, kde se zaměřuje na degustace různých druhů alkoholu. Těch degustací je tam vlastně hromada, skoro až na denní bázi. Dělá to tak dobře, že už nějaký pátek byl na mém radaru jako host, se kterým bych si chtěl popovídat. Já se u jeho recenzí a dalšího obsahu královsky bavím, a to nejen proto, že máme velmi podobný koníček. Takže, Adame, vítej ještě jednou. Jak by ses našim posluchačům a divákům nejlépe představil ty sám? Ty jsi v gastroscéně už dost dlouho, nastudoval jsem si, že jsi toho odmakal hodně. Byl jsi dlouho za barem, včera jsi zrovna vydával video o tom, jak jsi dělal v baru. Jsi pivní someliér, nebo jak se tomu přesně říká?
Říká se – vlastně v Americe existuje taková dobrovolnická organizace, která má dnes už mnoho chapadel a jmenuje se BJCP (Beer Judge Certification Program). Zajímavé je, že funguje na dobrovolnické bázi, nikdo tam není placený a není tam žádný investor z oblasti alkoholového průmyslu. Což je super, protože to není úplně standardem. Lidé, kteří se vyznají například v certifikacích someliérů, vědí, že tyto programy jsou často financovány velkými vinařskými domy. Člověk si pak říká, že si to ty velké značky mají v mnoha věcech dobře podchycené. Každopádně se to jmenuje Beer Judge, tedy certifikační program, v rámci kterého se v Čechách pořádají zkoušky většinou jednou ročně. Tím dokazuješ, že dokážeš objektivně hodnotit pivo.
A vás je málo, že? Pokud si pamatuji správně, je vás asi dvanáct?
Na levelu, na kterém jsem já, ano. Je tam several úrovní. Máš Provisional Judge, což je základní skill set, pak je Recognized, Certified a nakonec National. National judge máme v Česku dnes jen jednoho. Před pár dny tu zkoušku udělal Lukáš Provazník z Brna, takže je to náš první National judge v historii. Gratuluji mu, protože to jsou opravdu těžké zkoušky. Tam musíte na formát A4 psát elaboráty o tom, jak byste na základě chuti upravili recept piva, aby chutnalo lépe. Já jsem na úrovni Certified, což má v České republice zhruba 12 až 15 lidí. A to mluvím o lidech v ČR, ne jen o Češích, protože je tu spousta „judgů“ expatů, kteří se sem už s tou certifikací přistěhovali.
Od Zichovce k Lihovárku
Ty máš za sebou také nějaká úspěšná piva, která jsi vytvořil, například pro Zichovec?
Jasně. Má největší zkušenost spočívá v tom, že jsem dělal tři a půl roku v pivovaru Zichovec v marketingovém týmu. Ten měl dva lidi a já dělal i produktový design. Vlastně od A do Z vymyslíš, jak se to bude jmenovat, co to bude za pivní styl, jaké se použijí suroviny, a pak to předáš sládkům, aby z toho vytvořili skutečný recept.
Teď jsi ale nejvíc spojený s projektem Lihovárek. Na sociálních sítích to tak aspoň vypadá. Co tedy jsi? Ambasador Lihovárku, zaměstnanec, nebo „alkoinfluencer“? Jak by ses nejtrefněji pojmenoval?
Asi bych řekl, že jsem ambasador Lihovárku. Je to firma, která má čtyři lidi. Majitel je Jakub Gottwald, já jsem takový jediný střední management, a pak máme Lukáše a Danáta. To jsou kluci, kteří mají na starosti sklad a prodejnu. Takto je ta firma velká.
Tak takhle to, přátelé, funguje v běžném e-commerce byznysu. Když je to vidět, tak je to vidět.
Dělám vlastně marketing a sales, ale prezentuji se jako ambasador. Věřím totiž, že lidé z marketingu by neměli mluvit o marketingu, což tady dnes asi trošku poruším. Myslím si, že když marketéři mluví o marketingu, je to jako když kouzelníci vysvětlují své triky. Jakmile vysvětlíš, jak jsi to tomu člověku prodal, už mu další věc neprodáš.
Ale já to tady po tobě budu chtít.
Já jsem na to připravený. Předpokládám, že většina zákazníků tohle sledovat nebude. Podle mě tenhle svět hodně zkazil LinkedIn a kultura „metaprezentace“ sebe sama. Marketér, který mluví víc o sobě a o své práci než o produktu, který prodává, je špatný marketér. Pokud někam přijdete a první, co si lidé řeknou, je: „Ten dělá marketing tamté firmě,“ tak to není úplně dobrý přístup.
Strategie „Medojed pije" a algoritmus Meta
K tomu se ještě dostaneme, to mě extrémně zajímá. Pojďme to ale rozmotat od začátku. Ty ses v určitém momentě rozhodl, že vystoupíš z anonymity. Nebyl jsi vždy takto viditelný. Bylo to vědomé rozhodnutí, nebo se prostě jedno video povedlo a ty jsi v tom uviděl cestu?
Bylo to vědomé rozhodnutí. V kontextu Zichovce mě poslouchali spíše lidé z oboru (inside industry). Psal jsem blog o pivních stylech a v rámci branže mě lidé vnímali. Přechod do Lihovárku pro mě byl velkou změnou. Přesouváš se od prezentace jedné značky a jejího portfolia k něčemu jinému. To mi dřív úplně nevyhovovalo, protože tam musíš lidem občas trochu lhát – musel bych tvrdit, že mi chutnají všechna piva, co Zichovec uvařil, i když to tak nebylo. V Lihovárku, i když je to malá firma, máme širokou distribuci českého alkoholu – asi 1400 SKU (položek) od 60 dodavatelů. Já si můžu vybírat, co budu prezentovat a co ne. S Jakubem máme shodu, že nenaskladňujeme věci, které nám nechutnají. Když jdu na akviziční ochutnávku do hospody, naberu si do tašky to, co mi chutná, a prezentuji to po svém. Loni v květnu jsem odešel ze Zichovce a v Lihovárku jsem si řekl, že využiji svůj profil, který měl tehdy 1200 sledujících, převážně z branže. Chtěl jsem jim prostě ukazovat, jaký chlast existuje.
A ten profil byl od začátku takový, jako teď? Spousta srandy, nekorektnost?
Já myslím, že jsem takový byl vždycky. Moje pozice není vykonstruovaná. Jsem, kdo jsem. Možná jen víc akcentuji určité své vlastnosti, ale bylo to tak vždy.
Jsi tam hodně za Lihovárek, ale všiml jsem si, že děláš i recenze za to, že ti někdo pošle „bednu chlastu“. Jak se to dá mixovat? Považuješ se víc za individuálního tvůrce, nebo za ambasadora?
Snažím se být transparentní v tom, že jsem ambasador Lihovárku. To, že prezentuji i věci, které neprodáváme nebo které v portfoliu nemáme, dává validitu i tomu, co děláme v Lihovárku. Já to nemonetizuji. Jediná forma spolupráce je „review za chlast“. Když mi někdo napíše, jestli zrecenzuji jeho kombuchu, napíšu: „Jasně, pošli to, a když mi to bude chutnat, video vydám.“ Nechci věci hejtit. Když mi to nechutná, prostě napíšu: „Hele, nevydám to, nebylo to dobré,“ a hotovo.
Jaký je poměr videí, která nevydáš?
Malý. V pivním světě mám dobrý přehled, takže lidem rovnou píšu, ať mi určité věci ani neposílají, protože vím, že mi chutnat nebudou. Když mi napíše regionální pivovar z města s 30 tisíci obyvateli a já vím, že mají špatné pivo, tak to nechci. Nechci kvůli tomu chodit na poštu a pak to vylévat do dřezu. Většina lidí má soudnost.
Tvorba obsahu a boj s algoritmem
Kdybys dělal obsah, kde věci vyloženě „hejtuješ“, měl bys asi větší trakci, ne?
To je otázka. Mám zkušenost, že jsem jednou dostal „přes držku“ od zaměstnance jednoho pivovaru jen za to, že jsem řekl, že jejich pivo je průměrné. Veřejné kritice se tedy vyhýbám. Vydávám video každý den už asi čtyři měsíce. Dobrých věcí je tolik, že nemám dost dní v roce na to, abych se věnoval těm špatným.
To musí být náročné. Jak to zvládáš „uchlastat“ a upracovat?
Náročné to není, protože mám zkušenosti a vím, co o tom alkoholu říct. Nepíšu si scénáře. O alkoholu mluvím a píšu přes deset let, mám za sebou stovky normostran copywritingu. Prostě opřu telefon, natočím to většinou na jeden záběr, hodím to do aplikace Captions, kde mi AI udělá titulky, ty opravím a hotovo. Jedno video mi zabere maximálně 15 minut.
Působíš tam velmi uvolněně, jako „pankáč“. A hodně u toho piješ. Jak je možné, že ti to u Meta algoritmů prochází? Přestože piješ, tvůj dosah je obrovský, zná tě skoro každý.
Algoritmus Meta alkohol fakt nemá rád. Kdyby ho měl rád, měl by tenhle styl prezentace ještě větší úspěch. Od ledna přišla další represe a dělat dnes placenou reklamu na alkohol tak, aby se vyplatila, je extrémně těžké. Naštěstí v této branži většina lidí marketing neumí, takže když uděláš něco dobře, snadno vynikneš. Na poli jídla je spousta skvělých tvůrců, kteří se musí přetlačovat, ale v alkoholu je nás málo, kteří to dělají uvěřitelně. Moje strategie je taková, aby nový člověk, který video uvidí, nevěděl, co si má myslet. Je to záměrně „shitové“, low-fi video. Vypadám jako normální (nebo možná nenormální) týpek, otevřu flašku nějakým blbým způsobem, „kopnu“ to tam do sebe jako prase, ale pak o tom mluvím velmi odborně. Divák se škrábe na hlavě a říká si: „Mám mu věřit? Je to odborník, nebo alkáč?“ Chci v nich vyvolat otázky, které si zodpoví až sledováním dalších videí.
Byznys, mindset a vize
Tahle strategie funguje, ale není nevyčerpatelná. Přemýšlíš o tom z dlouhodobé perspektivy? Budeš muset někdy „přepnout“ nebo destruovat ten obraz, který jsi u komunity vybudoval, nebo to takhle pojede pořád dál?
Musím říct, že jsem rozhodně neplánoval, že to bude takhle úspěšné. Začal jsem loni v květnu, není to ani rok a dnes atakuji 16 000 sledujících, což je v kontextu nepřátelského algoritmu k alkoholu nevídané. Nemám žádný plán monetizace. Jsem rád, že Jakub z Lihovárku to přijal jako součást mé práce a vidí v tom hodnotu, protože se to bezpochyby propisuje do našich prodejů. Nemám pocit, že bych to musel někam neustále posouvat. Moje výhoda je v tom, že se pohybuji na trhu, kde novinky vycházejí rychleji, než je stíhám natáčet. Ten kontent vlastně vytvářejí sami výrobci tím, že vyrábějí nové věci.
Pojďme říct něco o byznysu, aniž bychom otevírali konkrétní čísla. Jaký poměr má tvůj obsah na tom, co dnes Lihovárek byznysově produkuje?
Lihovárek má dvě křídla marketingu. Jednomu se věnuji já – to je ta prezence. Výhoda malých subjektů je, že mohou dělat velkou parádu. Kdybych snížil naši největší konkurenci o 1 %, my můžeme vyrůst pětkrát. Zároveň ale investujeme hodně do výkonnostního marketingu, což je spíš Jakubova práce. Jakub je zkušený marketér a věnuje se části, které já upřímně moc nerozumím. Paradoxně mi ale můj účet dává validitu u profesionálů. Píšou mi lidé, co mají hospodu, že chtějí pomoct s menu. Pak vezmu brašnu se 30 flaškami a jedu tam.
Na gastroscénu to doléhá spolehlivě, ale je i část lidí, co mě nemá ráda, protože hodně „flušu“ na ty nadnárodní značky. Přijde mi to odporné a nerozumím lidem, co pro ně pracují. Já miluji chlast jako řemeslo a plodinu. Každý alkohol je vypěstovaný, i „okena“ je obilí. Když vidím člověka, co zasvětil život tomu, aby nutil Čechy pít něco, co se pálí v obrovské fabrice na druhé straně planety, tak si říkám: „Co sakra děláš? Jak ti mám věřit, že máš v tomhle industry srdíčko?“. Lidem s intuicí pro lokálnost a kvalitu to, co dělám, imponuje, i když mohou mít výhrady k formě.
Vlastně se na ten lokální alkohol trochu zapomnělo. Mluví se o udržitelnosti, ale my si neuvědomujeme, co tady máme. Máme skvělé klima, obrovskou ovocnářskou tradici, nespočet odrůd hrušek a jablek, a my sem místo toho dovážíme rum z Jamajky a pijeme to. To mi přijde úplně absurdní.
Reklama a spolupráce s palírníky
Zajímá mě placená reklama – můžeš ji na ta videa vůbec pustit, nebo by sis tím podkopal organický dosah?
Šlo by to, ale nedělám to. Neinkasuji peníze od žádného producenta. Když se rozhodneme, že je nějaké video dobré, postneme ho skrze stránku Lihovárku a tam ho zaplatíme. To proběhlo asi u tří videí. Třeba když vidím, že medoviny jsou nevídaná věc, udělám na to video, a když se propisuje do prodejů, tak u něj začneme sypat peníze.
Jak se dělíte s těmi tvůrci? Vy na sebe berete břímě marketingu značky, nebo se o ten tvůj čas nějak „šábnete“?
Je to komplexní. Já pracuji za plat a bonusy na základě KPI. Jsme hlavně distributoři, takže je tam marže. Většina producentů jsou malé palírny, často jen „týpek a jeho máma“, co dělá účetnictví. Třeba lihovar Raspenava, jeden z našich top dodavatelů, si to majitel udělal jako hobby k ostatním firmám. Ti lidé nemají kapacitu dělat marketing a sales sami. Udělají hezký produkt, ale kontinuální čas marketingu nevěnují. Pokud vyloženě chtějí, abychom se něčemu věnovali ve videích, domluvíme se na lepší marži. Padesátiletého strýce z Moravy to třeba ani nenapadne, ale třicetiletý palírník už vidí, že moje videa mají vliv. Moje práce je identifikovat produkty s potenciálem.
Motivujete tím i mladé lidi, aby se výrobou zabývali?
Doufám, že jo. Jsou palírny, co nám napíšou: „Máme obrovskou úrodu jablek, pojďte nám pomoct vymyslet produkt, jak prodat tisíc litrů jablkovice“. Jdou s námi i do produktového designu, aby to dávalo smysl. Vytváříme tlak na to, aby se vyráběly lepší věci a lidé je kupovali.
Autenticita, Asahi a umění chlastat
Když se podívám na komentáře, je to kombinace výtlemů a píčování na podporu alkoholismu. Setkáváte se s českým bonzováním a nahlašováním profilu?
To ani neřeším. Pokud jsem dostal shadowban, tak spíš za politické názory než za chlast. Na Facebooku mám zkrácené dosahy, protože jsem v komentářích napsal, že Donald Trump je pedofil. Od té doby moje příspěvky na FB vidí 120 lidí, tak se snažím držet hubu, aby mi zůstal aspoň Instagram.
Máš nějaké mantinely, za které jsi už zašel a měl jsi z toho blbý pocit?
Definované mantinely nemám. Věřím, že v marketingu se zapomnělo na to, že pít je prostě prdel (v orig. „je to prdel to pít“). Pivovarníci se zasekli na tradici, vinaři na krajinotvorbě, whiskaři to prezentují jako investiční portfolio a všichni mají kvádra a motýlky. Nedokážou se ale normálně napít na kameru. Já tomu rozumím senzoricky i výrobně, ale zároveň vím, že pijeme proto, že je to prdel chlastat – jak chuťově, tak tím, že seš pak vyndanej. Tvářit se, že to tak není, je absurdní.
Dneska se skloňuje „kultura pití“, ale pro mě je výroba alkoholu regulérně umění. Jako je malba pro oči, tak gastronomie je chuťový zážitek. Fine-dining je pětidimenzionální zážitek – servis, vzhled, vůně, chuť. Ti, co nejvíc mluví o kultuře, mají nejméně definované, co to znamená. Zažili jsme to u piva, když se ho snažili zapsat do UNESCO a přišli s tím, že „fáze najednou“ bude kulturní dědictví. To je absurdní.
Alkohol je geniální médium, které rozpouští aromatické vazby a konzervuje chuť lépe než cokoliv jiného. Kromě toho, že ztratíte zábrany, a třeba si pak najdete manželku, je to obrovský nosič chuti. Proto mě tak štvou nadnárodní značky, co vyrábějí nechutné „mrdky“, co se nedají pít. Lidi, co dělají dobrý alkohol, jsou umělci, co umějí „tailorovat“ experience. Ale zároveň – je to chlast.
Dokážeš svou činností otáčet mindset cílové skupiny?
Mám ten pocit a je to můj cíl. Posledních pět let se věnuji marketingu, umím produktový design a umím lidi zmanipulovat, aby věřili značce – to je marketing. Kdybyho chtěl být bohatý, tak jdu pracovat do Asahi nebo do Pernod Ricard. Se svým CV by mě tam velmi rádi přijali, kdyby mě neměli za kokota, který proti nim aktivně pět let vystupuje. Ale chci mít pozitivní vliv, aby lidé utráceli peníze u našich sadařů a palírníků. Nemonetizuji to proto, aby bylo uvěřitelné, že mi jde o kvalitu. I když jsem marketér, autenticky věřím v české ovoce a lokální ekonomiku.
Gastro, data a ledový závěr
Překvapilo mě, že řešíte i gastro. Jste prostředník pro brand, nebo jde ten byznys za vámi?
Jde to za námi, protože málokterý producent pokryje potřeby hospody jako celku. Jakub jedná s lihovary, já s hospodami. Nabízím jim: „Pomůžu vám na lístku vydělat víc peněz“. Nedám jim 100 000 na ruku ani ubrusy s logem, ale identifikuji dobrý poměr cena/výkon. Máme data ze 400 podniků a vím, že když dám višňovku do studentského klubu, prodají 20 lahví týdně. Oceňují, že u nás objednají vše od slivovice po whisky na jednom místě.
Adame, děkuji, že jsi přišel. Ptám se každého na three věci, bez kterých se neobejdeš v profesním životě.
- Počítač
- Tužka a notýsek: Jsem docela neprogresivní a jsem proti AI. Věřím, že marketéři a copywriteři by s AI měli interagovat co nejméně, protože to zjednodušuje jazyk a snižuje kognitivní schopnosti a slovní zásobu. V gastronomii, což je people business, mě děsí, jak to lidé nekriticky přijímají. Na schůzkách si vše píšu na papír a pak to přepisuji.
- Led: V mrazáku v práci i doma musím mít led, mám na něj i samostatný mrazák. Tip pro všechny: naplňte lunchbox (tupperware) vodou, zamrazte a máte obří kostku, kterou si nasekáte. Stojí to sice bordel, ale ten se rozteče a zmizí.
