Data-driven přístup zabíjí kreativitu v marketingu, varoval Tomáš Pohl na BRANDstormingu
„Malinko se nám vytrácí kreativa z kreativy,“ uvedl svou přednášku Tomáš Pohl, majitel společnosti Justmighty na konferenci BRANDstorming pořádané TUESDAY Business Network. A to není jediná ztráta. Z kreativních výstupů vlivem upření pozornosti na AI nástroje a data zmizela i odvaha.
„Kvůli měření často ořezáváme odvahu. Máme strach, že když zvolíme odvážnější kreativu, uvidíme v reportu krátkodobý propad, který klient v dnešní době odmítá tolerovat. Marketing nám zdegeneroval do excelu,“ vysvětlil Pohl.
Tomáš Pohl na konferenci BRANDstorming | Foto: Tuesday.cz
Myšlenku Tomáše Pohla dále rozvedeme. Nové technologie nemohou nikdy přinést nic nového. Jsou pouze amplifikátorem toho, jací jsme. Internet nevynalezl mezilidskou nenávist. Pouze nám ve velkém měřítku ukázal, co dokážeme pod rouškou anonymity. Sociální sítě nepřišly s nebezpečím sociálních bublin. Naopak nám poprvé v historii nabídly měřitelná data o tom, jak nás ovlivňují lidé, kterými se obklopujeme.
Je to pro nás i po tolika vynálezech těžko skousnutelný fakt. Pořád přemýšlíme o nejnovějších technologiích jako o pomocníkovi, se kterým naše problémy zahrabeme pod koberec. A on je místo toho postaví na podsvícený piedestal.
Mediální extenze podle Marshalla McLuhana
Nyní se na chvilku od Pohlovy prezentace přesuneme do mediální historie. Už v 60. letech mediální teoretik Marshall McLuhan řekl, že každé nové médium je naší extenzí. Něco nám přidává a něco amputuje. Tištěné médium vnímá jako extenzi oka. Posiluje lineární a logické myšlení. Amputuje ale ústní tradici a komunitní sdílení příběhů. McLuhan předpověděl i vynález internetu, který vnímal jako extenzi celého nervového systému. Posiluje propojení s druhými. Ale oslabuje naši pozornost a schopnost soustředění.
Pokud bychom měli aplikovat mcluhanovskou logiku na AI technologie, můžeme předpokládat, že posilují naši schopnost dobré a rychlé exekuce nápadů. Utlumují ale kritické myšlení.
Je kreativa v posledních letech bez nápadu?
O AI se mimojiné předpokládalo, že udělá z každého kreativce. Všichni nyní můžeme „hudbu složit a slova napsat“. Výsledkem zbrklého užívání umělé inteligence jsou ale podle Pohla generické kampaně bez nápadu.
Když AI požádáme o „já nevím, něco o lásce“, vyprodukuje nám „já nevím, něco o lásce“ v deseti kopiích a několika formátech.
Tomáš Pohl problém s AI jako generátorem kreativy shrnuje následovně:
„AI výsledky tvoří a vypočítává na základě toho, co už vzniklo. Není tedy schopná přijít s něčím novým. Kreativa by ale měla stát na novém nápadu.“
Jako příklad generičnosti Pohl uvádí reklamu od společnosti T-Mobile. Není tedy u ní zřejmý podíl AI na tvorbě, ale zaměnitelnost v záplavě vánočních kampaní s víceméně stejným motivem je zaručena. Přinejlepším logo a magenta kulich prozradí, kdo za tím „svátečním bazálem" stojí. Provedení ovšem moc nenahrává tomu, aby si někdo toto dílo pamatoval.
AI mimojiné na podsvícený piedestal staví naši neochotu riskovat. Tu například dokazuje psychologický jev averze ke ztrátě, se kterým přišli behaviorální ekonomové Kahneman a Tversky. Podle tohoto jevu nás ztráta bolí přibližně dvakrát více než jakou máme radost z ekvivalentního zisku.
Každý, kdo se otřel o svět reklamních agentur ví, že jde o neustálý zápas kreativního oddělení s klientem, který se ptá: „a slíbíte mi, že to bude fungovat?“ S nástupem AI a data-driven marketingu se zdá, že odpověď by mohla být konečně „ano“. Ale takhle to prostě nefunguje. Vysvětlíme proč.
Skutečně kreativní řešení vs. AI sliby
Skutečně kreativní řešení má tyto znaky:
- Vždycky budete riskovat: Po uvedení kampaně na trh následuje období nejistoty. První výsledky se u dlouhodobých kampaní objeví za 3 měsíce.
- Nikdy se nebudete líbit všem: Ale za to vaše řešení ve všech zanechá emoce.
- Budete potřebovat čas: Vymyslet něco nového není o zadání jednoho promptu.
Naproti tomu AI a data-driven marketing slibují, že nic neriskujete, protože správné řešení vyplývá z dat. Jenže pokud AI požádáte, aby vymyslela kreativu, která zaujme všechny, vymyslí věc, která bude všem jedno.
Kdo potřebuje jeden velký nápad, když můžete mít milion průměrných
Hlavní výsadou AI a velkých dat je objem cíleného obsahu. Důkazem je Meta Andromeda, nejnovější generace AI algoritmů od společnosti Meta, která nabízí uživatelům Facebooku a Instagramu cílenou reklamu přímo na jednotlivce. Pohl vysvětlil následovně:
„Andromeda už neříká: ‚Petře, tenhle produkt by se ti mohl líbit.‘ Nabízí: ‚Petře, tahle reklama by se ti mohla líbit.‘“
„Meta chce, abychom s jejími službami trávili co možná nejvíce času, reklama nás má bavit,“ doplnil Pohl a dodal:
„V praxi to pro reklamní agentury znamená, že Meta od nich vyžaduje obrovské množství obsahu. V dnešní době vám jedna kreativní kampaň na sítích vydrží 14 dní a je třeba ji vyměnit za novou.“
Když to srovnáme se „zlatým věkem“ v 90. letech, kdy se nová kampaň tvořila jednou do roka, je jasné, že na lidskou kreativu není čas.
Její ústup z veřejného prostoru má podle Pohla zejména 4 důvody:
- Trh je přesycený reklamou: Reklamní slepota nikdy nebyla vyšší. Lidskou nelibost dívat se na reklamy pak Meta a podobní digitální obři léčí navýšením její kadence.
- Stejné strategie agentur: Všichni používáme podobné nástroje i strategie, což vede k uniformitě. „My se v marketingu všichni známe, už jsme se napříč reklamními agenturami taky protočili. Používáme podobné nástroje i strategie,“ vysvětluje Pohl.
- Nemáme trpělivost budovat brand a zisky chceme okamžitě: Brand budují v českých reáliích velké firmy jako třeba Allwyn nebo Notino. Klasická středně velká firma si nedovolí investovat do dlouhodobé strategie, která nepřináší okamžitý zisk.
- Měření kliků místo emocí: „Příliš se řídíme ‚triviálními‘ daty. Měříme kliky, ne emoce. Byť emoce lze také měřit, většinou jde o komplexnější analýzu, která se zaobírá dlouhodobým efektem kampaně,“ vysvětlil Pohl.
Tomáš Pohl na konferenci BRANDstorming | Foto: Tuesday.cz
Dlouhodobě klesá emoční vazba ke značkám
„Marketing zdegeneroval do excelu, stalo se z něj drahé účetnictví,“ sdílel Pohl a dodal:
„Když se kreativa vytrácí, všechny značky začínají vypadat stejně.“
Své tvrzení podpořil následujícím snímkem, kde vidíte kampaně společnosti Vodafone a xtb, které na první pohled vypadají vizuálně téměř stejně.
Jaké jsou dlouhodobé dopady absence kreativity v reklamě? Tomáš Pohl vidí hned dva:
„Klesá emoční vazba se značkami. A lidé si jednotlivé reklamy nevybavují. Ono totiž není ani na co zajímavého vzpomínat.“
Zejména v rámci jednoho oboru můžeme pozorovat, jak jsou si značky podobné. Tomáš Pohl nabízí několik příkladů z oblasti fintech:
To, že oblast finančnictví nesrší kreativou, asi nikoho nepřekvapí. Obdobně jsou na tom ale i „řemeslné a autentické“ malé pivovary, které napodobují atributy kategorie zaměnitelným stylem etiket. Přesvědčte se sami.
Na přehlceném trhu lidé nekupují boty, ale značku. Tomáš Pohl to popsal z druhé strany:
„Bez odlišnosti nejsme značka, ale komodita.“
AI a data jsou dobrý sluha, ale špatný marketingový ředitel
„Data nejsou problém,“ řekl Pohl, „problém je, že kreativitu přestala data doplňovat, ale začala ji řídit.“ Data se dívají do minulosti. Pokud je dáte zpracovat AI, vytvoří vám strategii, která tu už byla, a ocitnete se v nekonečné spirále opotřebovaných nápadů.
Naopak, když tato data uvidí dobrý kreativec, který je bude umět interpretovat, přijde s novými nápady a založí na nich budoucnost značky.
Jako příklad toho, jak to funguje v praxi, nabízíme žiletky. Pokud by se v roce 1901 nakrmila AI daty Gillette, chrlila by jeden benefit oholených tváří za druhým, protože holení bylo výsadou pánů. Ale kreativce napadlo myslet na ženské nohy. V roce 1915 přesvědčili značku ke kampani Milady Décolleté, díky čemuž trh expandoval.
Kampaň Milady Décolleté | Zdroj
„Přílišná optimalizace na základě dat vede k průměrnosti. Kreativa je naopak cestou, jak se odlišit,“ zdůraznil na závěr Tomáš Pohl.
Máme k dispozici skvělé nástroje. Pokud do nich ale vložíme nulovou myšlenku, odezva cílové skupiny bude přesně taková. AI a data kreativce nenahrazují. Jsou tu od toho, aby posílily jejich nápady.
