Direct mail: Propíchaná kreativa pro dobrou věc

4. 2. 2014 | Petr Michl
Jak získat peníze na hračky pro dětské oddělení v nemocnici? Někdy stačí jednoduchý nápad a může přilákat dárce, i když zahrnuje mnohonásobné vpichy injekční stříkačkou.

Někdy stačí jen jeden skvělý nápad a může marketingovou komunikaci povznést o několik úrovní výše. To je i případ direct mailové kampaně švédské dětské nemocnice královny Silvie. Na jejích odděleních leží mnoho malých pacientů, jejichž léčba vyžaduje dlouhodobou hospitalizaci. Lékařské vybavení se pokryje ze státního rozpočtu, ten ani ve Švédsku ovšem nestačí na dostatečné vybavení místností plných hraček, v nichž by mohly děti zapomenout na svá trápení. Proto se velká část těchto sice medicínsky nepovinných ale možná o to důležitějších věcí pořizuje formou darů.

K darům vede často bolestná zkušenost nebo soucit či lítost. Ne nadarmo různé nadace a charitativní projekty pro podporu boje proti nemocem zakládají především lidé, kteří si sami nebo zprostředkovaně skrze své bližní takovou nemocí prošli. Vlnu darů vyvolávají dokumenty a rozhlasové pořady, které jsou schopné bolest pacienta do určité míry zprostředkovat. Představa dítěte, které trpí, je samozřejmě silná a má ve srovnání s jinými medicínskými problémy i vysokou „atraktivitu pro dárce".

My tu ale mluvíme o kampani založené na fyzickém direct mailu - dopisech, které lidi vyhazují ze schránek rovnou do koše a nemají u toho výčitky svědomí, protože neotevřeli obálku a neví, jaké je jim zasláno sdělení. I když příjemci dopis otevřou, má tento formát v tradiční podobě omezení strohých černých vět na bílém pozadí.  Přikládat však dárcům fotografie, jako je ta výše, by poněkud zavánělo citovým vydíráním. Odráželo by to však realitu. Mnoho dětí se musí vyrovnat s bolestivými převazy a injekcemi každý den. Švédská agentura Milk mající na starost fund raisingovou kampaň nadace nemocnice nicméně oslovila dárce mnohem subtilněji a o to účinněji. Každý z dopisů žádajících o dar byl propíchán injekční stříkačkou.

V textu pak bylo vysvětleno, že podobné množství vpichů musí vytrpět mnoho dětí v nemocnici královny Silvie. K tomu, aby se oprostily od bolesti a nemocenské nudy, jim pomáhají hračky. Po přečtení takovéhoto dopisu, s kterým „bylo zacházeno jako s dítětem", se nad možností daru minimálně zamyslíte. Nemocnice královny Silive díky tomuto jednoduchému nápadu získala dostatek prostředků na vybavení nových místností, kde mohou děti na chvíli zapomenout, kde v tu chvíli jsou.

Kompletní case study si prohlédněte ve videu níže:

 

Štítky dokumentu: Marketing v neziskovém sektoru
Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.