Mrtvá kreativita od McDonald's vyvolala negativní reakci

Důraz na vyprávění lidských příběhů a online prostor umožňující využít i delší stopáž naučil značky tvorbě formátů připomínajících spíše krátké filmy než tradiční 30vteřinové reklamy. Poslední dílo tohoto stylu od McDonald's ovšem hrubě nevyšlo.

Zachycuje procházku matky se synem, který pravděpodobně nikdy pořádně nepoznal svého mrtvého otce. Máma tak vypráví, jaký byl. K lítosti syna se jeho popis neshoduje s tím, co charakterizuje jeho.

Pointou příběhu z dílny Leo Burnett London je, že měl stejně jako jeho táta rád Fillet-o-Fish. Ano, štěstí ve zmatené mysli syna, co nikdy skutečně nepoznal svého otce, obstará osmažený rybí filet v housce.

Toto zjednodušení dojemného lidského příběhu přišlo některým lidem nevhodné a v sociálních médiích se objevily podobné reakce jako ty níže.

Not one to be easily offended, but new @McDonalds advert is cynical exploitation of a deeply emotional situation for brand promotion #LowAct

— Scott Manson (@Chimp_83) 15. května 2017

The @McDonalds advert makes me very sad! By no means does it make me want to buy one. Only want to hold my child a bit closer!#shameful

— Gemma Redford (@gemmat08) 15. května 2017

New #McDonalds advert, cynically using the story of a kid's dead dad is trashy beyond belief. Who needs 2 parents when you have McNuggets?

— Tony Richman (@TonyLRichman) 12. května 2017

Nechce ovšem říct, že neexistují lidé, kterým spot nijak zvlášť nevadil.

@chutuk 100% agree. People will always find something to complain about. I can't believe the ad agency pulled it. It wasn't Pepsi bad.

— Mikey Curran (@pithyirish) 17. května 2017

Negativních reakcí bylo ovšem  tolik, že se britský McDonald's dokonce omluvil za všechny případy, kdy někoho reklama pohoršila. „Nebyl to v žádném případě náš záměr... Chtěli jsme jen zdůraznit roli, kterou hraje McDonald's v životech našich zákazníků,“ zaznělo od mluvčího společnosti.

O několik dní později pak byla reklama stažena.

A víte co? V dnešní přecitlivělé době se téměř vždy někdo urazí a pak má tendence se o tom vypisovat. Nám vadí ještě víc než téma jeho scénáristické zpracování a doslovnost.

Otec byl vysoký s velkýma rukama. Pohled na vlastní malé dlaně mladíka jen zachmuří.

Ani porovnání zašpiněných conversek s tím, že měl otec vždy tak lesklé boty, že v nich byl viditelný odraz tváře, se neshoduje.

Že by to alespoň uměl s holkama jako táta? Zpražení pohledem od procházející slečny, na kterou se s nadějí usměje, mu samo odpoví.

A dokonce neměl ani barvu očí jako on. Byl on vůbec jeho?

Místem bezpečí se stává až McDonald's, kde se najednou změní i korekce barev oproti předchozím záběrům a všechno je hned jasnější. A když se synek zakousne do smaženého filetu a ulpí mu tatarka na bradě, stejně jako jeho tátovi, máma se usměje a je najednou dobře na světě. A to je, přátelé, celé.

Je to hloupé, ale dle našich měřítek ne urážlivě. Alespoň ne tak jako nedávná reklama na Pepsi, která přinesla poselství multikulturního sjednocení díky plechovce Pepsi a modelce Kendal Jenner. Pro zájemce přidáváme její rozbor irskými komiky z pořadu Epic News with Peter & Chris.

Proč dnes vidíme tolik podobných přešlapů? Nad tím se zamýšlel pro portál Mumbrella i australský psycholog zaměřený na chování spotřebitelů Adam Ferrier, který vidí tři hlavní důvody:

• • • „Stále méně marketérů je spokojeno pouze s prodáváním věcí. Důsledkem je to, že se mnoho značek snaží umístit do „vyšších sfér“, kde nemají co dělat. Stejně jako Pepsi nevyřeší genderové rozdíly, přijetí muslimů v USA a násilí policie na demonstrantech, nemá fast food od McDonald’s žádnou kompetenci v pomoci dětem vyrovnat se ztrátou jejich otců.
      
      
    • Velké ego lidí na vysokých postech. Přístup „věř mi, já jsem kreativec“ může někdy převážit i ve světě řízeném daty.
      
      
    • Korporátní slepota. Marketéři mají problém vyjít ven mezi lidi. Tím nemyslíme do hipsterských barů, kde pijí latté z avokáda. Mezi normální lidi, co chodí do McDonald’s a pijí Pepsi."

Je ale výskyt jmenovaných přešlapů nutně něčím špatným? Nepovedených reklam byla vždy celá řada a pro nalezení pár exemplářů z tradičního ranku vám stačilo sledovat v posledních týdnech jednu komerční přestávku během zápasů mistrovství světa v hokeji. Reklamy byly dlouho jen o prodávání věcí a vtloukání sloganů do hlavy, nesnažily se měnit společenské vnímání ani oslovovat minority. Nyní to mnoho marketérů dělá a jde jim to. Nutně se ale musí vyskytnout i tací, kteří dělají něco se stejným cílem a přitom selžou. McDonald’s patří do této kategorie také, ale jeho selhání není tak markantní jako u Pepsi. Přesto to stačilo k tomu, aby byl spot v polovině minulého týdne stažen. Kousek masa v žemli a smrt rodiče asi nakonec nejdou úplně dohromady. 

Zdroje: PR Week, The Drum, Mumbrella, The Guardian