Nevděčná vnoučata a drahý mejdan. Vánoční reklama od John Lewis vyvolává kontroverze
Britský obchodní dům John Lewis se už několik let vypořádává s tím, že jeho vánoční reklama má být poslem přicházejících svátků a zároveň i nositelem s nimi spojené magie. Ovšem má také přivést lidi k nákupu. Od ukončení přes dekádu trvající spolupráce s agenturou Adam&EveDDB v roce 2023 se magie vytrácí a střídá zajímavé spoty s těmi, které sklízí kritiku. Ten aktuální zvládá obojí. Jde o produkčně bezchybné dílo zahrnující tradiční ingredience: předělávku osvědčeného hudebního hitu v pozadí a propojení nadpřirozena s realitou. V hlavní roli se nově představuje filmová hvězda. Její „zločin“ ale spočívá v tom, že je také o nakupování v obchodním domě.
Když je dřevěný pes dětem ukradený
Kreativní koncept z dílny agentury Saatchi & Saatchi v režii Lucy Forbes stojí na zápletce, kterou důvěrně zná většina prarodičů: strach z výběru nevhodného dárku a prohlubující se generační propast. Ústřední postavou je babička Gloria v podání jedné z nejznámějších britských hereček na obou stranách Atlantiku, Kristin Scott Thomas. Její vnoučata chtějí řádit, aby se po chvíli skákání v botách po gauči nudila. Babička Gloria dojde na půdu a vyhrabe oblíbenou hračku z minulosti: dřevěného psa na kolečkách se jménem Pickles. Když děti o historickou hračku nejeví zájem a beze slova mizí, zklamaná Gloria se chystá vyřídit svátky s obálkami s hotovostí. V tu chvíli ale dřevěný pes ožije a změní další směřování příběhu.
Gloria se vydá se psem na nákupy a po několika neuspokojivých zastávkách skončí v John Lewis, kde nakoupí dekorace nutné k radikální proměně jednoho z pokojů v neonový vánoční klub. Děti druhý den místo bankovek dostanou klíč od místnosti plné diskokoulí, garland a hudby v podobě coververze You Can't Always Get What You Want od Rolling Stones v podání Sama Fendera.
Kampaň nese slogan „Nevzdávejte se obdarovávání“ (v originále Don't give up on giving). Řetězec jím reaguje na průzkumy uvádějící, že zhruba 85 % Britů při nedostatku nápadů kapituluje a volí právě neosobní peníze v obálce.
Hříchy babičky Glorie
Kampaň vyvolala poměrně silné emoce a tisíce komentářů na sociálních sítích. Nejvíce emocí vzbudila dynamika rodinných vztahů, kterou část publika na sítích i rodičovském fóru Mumsnet označila za vyloženě toxickou. Vnoučata Glorii při příchodu minou bez jediného objetí, běží rovnou na toaletu a následně nepokrytě třesou obálkami s vidinou snadného výdělku. Závěrečné vyznění spotu tak pro řadu diváků sklouzlo k cynickému sdělení, že upřímnou dětskou náklonnost si prarodič musí jednoduše koupit. Z vřelého vánočního gesta se stala čistě transakční záležitost.
Dalším přijde mimo i rozsah dárku v podobě předělání celého pokoje v soukromý neonový klub napěchovaný designovým vybavením. Části kritiků přijde mimo i fakt, že domov v podobě paláce v centru Londýna působí na britskou veřejnost jako pěst na oko, ne jako něco, s čím by se diváci mohli ztotožnit. Babiččina reakce na dětský nezájem nespočívá v trpělivosti, ale v tom, že během jediného odpoledne přemění pokoj na extravagantní místo na hraní. Okázalá nákupní horečka působí v kontextu vleklé krize životních nákladů až podezřele odtrženě od reality běžných domácností.
Kulturní rovinu celé zápletky pak dovedl k dokonalosti Stuart Heritage v komentáři pro deník The Guardian. Příběh mluvícího dřevěného psa označil za mrazivou alegorii na éru generativní umělé inteligence. Hrdinka spotu totiž outsourcuje vlastní empatii a představivost na neživý objekt, který jí funguje jako prompt pro algoritmus a přesně nadiktuje nákupní seznam. Místo skutečného lidského sblížení tak babička své příbuzné jen naláká do vizuálně dokonalé pasti z mašlí a pozlátek.
Negativní reakce vyvrcholily výzvami k bojkotu a hlasitou kritikou komentátorů v čele s Piersem Morganem, v Británii nesmírně populárním glosátorem, který spot označil za „pravděpodobně nejhorší reklamu, jakou kdy viděl“. Na síti X se dokonce virálně šířily spekulace, že John Lewis po vlně odporu reklamu v tichosti přestříhal a vynechal problematické scény, ačkoliv šlo pouze o standardní kratší stopáž nasazenou do běžných televizních rotací.
Bouře ve sklenici vody
Při pohledu na čísla ovšem kontroverze splaskává. Průzkum platformy OnePulse ukázal, že přibližně 68 % britských diváků spot hodnotí pozitivně, přičemž vyzdvihují právě výkon Kristin Scott Thomas a humor dodaný postavou psa.
Celou hysterii trefně dekonstruoval Tom Percival v komentáři pro deník Metro, kde k britské posedlosti hledáním kulturních válek v komerčních formátech uvedl:
„Jak se stmívá a podzim ustupuje zimě, nastává čas oddat se nejstarší sváteční tradici tohoto ‚normálního ostrova‘: začít šílet z vánočních reklam, které se nám nelíbí. Letos nejsou samozvaní kritici rozhořčeni obvyklými bitevními poli kulturních válek, jako jsou genderově neutrální zájmena nebo přítomnost černošských rodin. Ne, v roce 2026 jsou nejcitlivější sněhové vločky národa pobouřeny tím, že se děti chovají jako děti.“
Komentář Jamieho Robertse pro marketingové médium the Drum pak vyzdvihuje promyšlenost spotu. Většina bohatství v britské společnosti spočívá v rukách lidí ve věku 50 až 60 let. Do role babičky kampaň obsadila šestašedesátiletou herečku. Dává prarodičům odvahu k tomu, aby se nespokojili jen s předáváním obálky s penězi a sami se nevzdali snahy pořídit dárek, který by byl skutečně od nich. Což je osvěžující kontrast v reklamním světě posedlém mladými. V něm se obzvláště ve vánočních reklamách prarodičům přisuzuje role osamělých osob, jež zažívají štěstí až na Vánoce, když se na ně přijdou blízcí podívat. Případně plní roli popletů, kterým mladí pomůžou s ovládáním technologických gadgetů dneška.
Popisovaná vánoční reklama je svým zasazením pochopitelně aspirační. Ne každý má tak velký a krásný dům v metropoli Velké Británie. Dívá se ale do očí těm, co drží peněženku, a říká jim, že z ní nemusejí jen vytáhnout bankovku a dát ji do obálky. Mohou jít i do obchodního domu a zkusit něco vybrat sami. John Lewis tak bojuje proti zvyku, kvůli němuž přichází o zákazníky, a zve je k sobě. Co je na tom tak špatného či nepochopitelného?
