Placená politická reklama na platformách Meta končí. Co to změní?
Pohled do Knihovny reklam profilu Andreje Babiše na Facebooku ukazuje vysoké částky, které dával do inzerce na platformách Meta. Od 6. října Meta ovšem politické reklamy v EU nenabízí. Zdroj: Facebook / Ad Library.
O víkendu jsme v Česku zažili volby do poslanecké sněmovny. K jednoznačnému vítězství hnutí ANO rozhodně přispěla jejich marketingová síla, včetně té digitální. A uvědomuje si to i jeho předseda, který se vyhýbá tradičním médiím, kde by mu hrozily kritické otázky, a místo toho upřednostňuje vlastní videa na sociálních sítích. Andrej Babiš ostatně při děkovném projevu mluvil s větším nadšením o milionových zhlédnutích svých videí v posledních týdnech než o počtu získaných hlasů. Aktuální rozhodnutí společnosti Meta nemusí podobná čísla znemožnit, ale pro velké množství politických subjektů jejich dosažení jistě stíží.
Meta, vlastnící Facebook, Instagram, Threads a WhatsApp, totiž od aktuálního pondělí 6. října nebude na svých platformách nadále povolovat politickou a volební reklamu, stejně jako tu zaměřenou na společenské otázky. Zužuje tak možnosti propagace politickým stranám, ale stejně i organizacím s ambicí promlouvat k věcem veřejným.
Meta sama už od roku 2018 zavedla jisté limity pro politickou reklamu. Musí na ní být transparentně uveden zadavatel registrovaný u Meta jako politický subjekt. Všechny reklamy jsou také dohledatelné v Ads Library. Unijní nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy známá pod zkratkou TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation (2024/900)) nicméně vyžaduje ještě přísnější pravidla, například zákaz cílení na základě etnického původu, náboženského vyznání nebo politických názorů. Především ale po inzerentech chce, aby měli od recipientů reklamy přímý souhlas s využitím jejich osobních dat pro cílení politických reklam. To vše s možnou maximální pokutou pro platformy až do výše 6 % jejich globálního obratu.
Google se už před rokem rozhodl, že politickou reklamu v EU na svých reklamních sítích zakáže. Meta se k ní nyní přidává. Na svém blogu píše:
„Na začátku léta jsme oznámili, že Meta již nebude v Evropské unii povolovat reklamy týkající se sociálních otázek, voleb nebo politiky v reakci na nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy. Bohužel nařízení TTPA zavádí významné povinnosti pro naše procesy a systémy, které vytvářejí neudržitelnou úroveň složitosti a právní nejistoty pro inzerenty a platformy působící v EU, takže jsme museli učinit toto obtížné rozhodnutí.“
Dle Meta by dodržení daného nařízení vedlo k tomu, že by lidé na platformách Meta viděli méně relevantní reklamy z daných kategorií. „Je to další hrozba pro principy personalizované reklamy, která ignoruje výhody pro inzerenty a lidi, které chtějí oslovit. Navzdory rozsáhlé spolupráci s tvůrci politik, kteří se o tyto obavy podělili, jsme byli ponecháni před nemožnou volbou: změnit naše služby tak, abychom nabízeli reklamní produkt, který nefunguje pro inzerenty ani uživatele, bez záruky, že naše řešení bude považováno za vyhovující, nebo zastavit povolování reklamy na politická, volební a sociální témata v EU,“ obhajuje se Meta.
Neznamená to konec politiky na sítích
Záběr z pořadu Horká linka. Zdroj: XTV
Kam by mohli jít politici s prosbou o navýšení dosahů, když nepochodí u klasických reklamních systémů? Pochopitelně za influencery. Pokud by jejich dobrozdání na Facebooku nebo Instagramu nebylo označené jako placená spolupráce, nemá Meta příliš možností, jak podobné dohody ohlídat. Potíž ovšem nastává v tom, že mainstreamoví influenceři obvykle nechtějí polarizujícími reklamami popudit část svého publika. Zapojení herečky Ivy Pazderkové do kampaně Spolu nebo Sugar Danny do kampaně Pirátů bylo spíše výjimkou. Většina mainstreamových influencerů si velmi dobře uvědomuje, že vyjádřením své politické orientace jistě citelnou část publika naštvou a nic moc tím naopak nezískají. Období předvolebních kampaní tu je jen jednou za čas. Oni potřebují být atraktivní pro uživatele a značky dlouhodobě.
Skutečně platné politické doporučení není ovšem jen o nějakém „krátkém štěku“ na TikToku nebo v Reels. Na úspěchu prezidenta Donalda Trumpa se do jisté míry podílelo i to, že s ním sympatizovala velká část konzervativních podcasterů. Rozhovor s Joem Roganem měl značný vliv, měl do 3 dnů od odvysílání jen na YouTube 38 milionů zhlédnutí. Neméně důležité ale bylo to, že měl mnohem širší síť „podporovatelů za mikrofonem“. Lze tak předpokládat, že politici se budou snažit být ještě více za dobře s lidmi s dosahem v podcastové a videocastové scéně. Výhodou je pochopitelně to, že v podobných formátech politikovi při správném výběru pořadu nehrozí kritické dotazy. Přístavem pro národovecké a samotný demokratický režim zpochybňující alternativy se staly v českém prostředí například podcast Rádio Universum nebo s radním ČT Lubošem Xaverem Veselým spojená XTV.
Ta velmi pomohla i lídrům Motoristů, předsedovy strany Petru Macinkovi a mediální tváři a (do získání mandátů v poslanecké sněmovně) europoslanci Filipu Turkovi, zejména pořadem Přísně tajné vedeným Macinkou.
Další cestou je stát se influencerem se značným organickým dosahem sám o sobě. To se podařilo Filipu Turkovi, který se do povědomí začal dostávat s YouTube videocastem Po žních k Turkovi na VOX News (skončil před 2 lety) nebo opakovanou účastí v populárním podcastu Brocast. To pochopitelně pomohlo s budováním jeho publika na sociálních sítích.
Podobný postup nemusí stačit vždy. Je tu případ opět neúspěšné kandidátky Jany Bobošíkové — tentokrát ve hnutí Stačilo! — s vlastním YT pořadem a podcastem Aby bylo jasno. Připomeňme si ale, že Stačilo! Získalo 4,3 % hlasů. Nedostalo se do Sněmovny, nejde ovšem o zanedbatelnou podporu veřejnosti a stát za ni do dalších voleb hnutí vyplatí 24,2 milionu korun.
Čekejte vyhrocenější hroty
Zejména prostředí Facebooku se vyčítá přílišná politizace obsahu a hádavé komentáře tahající politikui do témat, kde by se to bez ní obešlo. Zákaz politické reklamy neznamená, že popsané jevy zmizí. Mnoho politiků nemluví za stranu, ale za sebe. A dosahy mají mnohdy obrovské i bez reklamní podpory. To ukazuje i přehled z Knihovny reklam Meta (Ads Library), které sdílel Tomáš Dvořák. Dle nich stránka „Andrej Babiš" od začátku září do voleb zaplatila za propagaci 150 reklam 2,8 milionů korun, v případě jednoho z nich to bylo dokonce 150 tisíc korun.
„Od začátku roku 2025 bylo reklam (na FB účtu Babiše, pozn. red.) celkem 340. Naopak ANO jakožto strana podle dat FB pouštěla reklamy naposledy v červnu a od té doby vůbec. A hvězda TikToku Alena Schillerová zaostává za Andrejem o dva řády,” vysvětluje Dvořák a dodává:
„Pro porovnání, třeba takový střelec jako je Tomio Okamura, který se pyšní 453 tisíci "zaručeně nefalešných sledujících" za stejné období (od začátku září) utratil za 220 reklam jen něco okolo 150 000 Kč a stránka jeho SPD dokonce... nic. Nula.
Vládní ODS zas pro změnu vytvořila 730 reklam, jenže do každé z nich průměrně investovala jen stovky korun, někdy ani to ne, a jen výjimečně nižší tisíce. To samé platí pro jejího předsedu Petra Fialu, který vytvořil 820 reklam a málokdy měla investice do některé z nich tři nuly.”
Neříkáme, že jde o vyloženě malé peníze. U stránek SPD, ODS či jejich lídrů bylo ale investováno evidentně mnohem více prostředků do kontaktní kampaně, ale podobné závěry jde říci i o ANO a účtu jejich premiéra, u něhož bylo proinvestováno mnohem více. U Andreje Babiše lze hovořit o značných organických dosazích příspěvků i bez případné reklamní podpory, ale to samé platí i pro Tomia Okamuru z SPD.
U některých politiků jsou organické dosahy až podivuhodné. Na začátku roku novináři na Slovensku upozornili, že tamní premiér Robert Fico má lepší engagement u příspěvků než světově populární zpěvačka Beyoncé nebo fotbalová superstar Erling Haaland a youtuber MrBeast. Cokoliv publikuje, má okamžitě stovky lajků a velké množství komentářů. Přesně tak, jak to algoritmy Meta milují. Akorát jde dle odborníků ve velké míře o falešné profily nebo profily z jihovýchodní Asie.
Podobné vzorce, i když s o poznání horšími výsledky, lze vídat i u některých jiných českých politiků. I ti z tohoto pohledu čistí ovšem své příspěvky podřizují algoritmu. Čím více jsou polarizující, útočné či kontroverzní, tím více komentářů a sdílení vyvolávají, tím lépe fungují. A tento recept je využíván napříč politickým spektrem. Doslova od reels se stoickou konfrontací Petra Fialy s obhroublými lidmi z ulice po útoky ad hominem na téměř jakéhokoliv politického protivníka od politiků ze Stačilo! nebo SPD.
Na konfrontaci na politických mítincích — tentokrát primárně stran a hnutí „z druhé strany barikády“ — stojí do značné míry i dosahy instagramového profilu nejmladší poslankyně nové poslanecké sněmovny. Julie Smejkalové za STAN. Když na mítinku Stačilo! Křičíte do megafonu: „Hej, vy rudí vlastizdrádci…“ je celkem jasné, že dojde k ne zrovna milé reakci.
Tyto věci nevymizí. Spíš budou ještě důležitější variantou pro úspěšné fungování politiků v sociálních médiích nehledě na to, jestli jsou „zleva“ či „zprava“. Jistě to neznamená, že nebudou existovat pozitivní kampaně na sociálních sítích, ale racionální úvaha povede jistě vetší část politiků k preferenci stylu, jež zaručeně funguje. Zákaz politické reklamy tak paradoxně může vést k tomu, že nejúspěšnější krmivo algoritmů Meta v podobě kontroverzních a polarizačních témat bude v politické komunikaci hrát ještě o něco výraznější roli.
