Prožíváme úpadek sociálních médií? Globální studie odhaluje, že na nich lidé tráví méně času

Sociální média mají už svůj vrchol za sebou. Nyní upadá vůle lidí na nich trávit svůj čas. To říká analýza společnosti Global Web Index vypracovaná pro deník Financial Times na vzorku 250 tisíc dospělých z více než 50 zemí. Dle ní čas strávený na sociálních sítích vrcholil v roce 2022. Posun od té doby? Pokles téměř o 10 %.

„Sešup z kopce“ se přitom může zvýšit. Hybateli popsané změny jsou zejména mladí lidé, kteří již nezažili sociální sítě jako platformy pro setkání s přáteli. Zejména tiktokizace obsahu skrze krátká zábavná videa postihující sociální sítě napříč je mění na jakýsi instantní proud zábavy vyladěný na to, aby na vás neustále útočilo něco krátkého, zajímavé a zejména pak návykového.

Odstřihnutím od sociálních sítí se „neodtrháváte od komunity“. Spíše se zbavujete žrouta času.

To podtrhuje i samotná studie. Podíl lidí, kteří platformy používají k udržování kontaktu s přáteli, vyjadřování sebe sama nebo poznávání nových lidí, klesl od roku 2014 o více než čtvrtinu. Současně narůstá počet uživatelů, kteří aplikace otevírají jednoduše proto, aby „zabili čas". Čím dál častěji se pak objevují i lidé, kteří chtějí „zabít zlozvyk“, který jim toho tolik nedává a odvádí je od skutečného života.

Sbohem sociálním sítím od Leoše Mareše jako znamení  

Mediální odborník Marek Bačo ve svém příspěvku na LinkedIn dával do spojitosti popsanou proměnu přístupu části lidí k sociálním médiím k nedávnému oznámení konce s Instagramem od moderátora Leoše Mareše, který byl dlouho brán jako jeho král v českém prostředí. Člověk, co dokázal svůj status celebrity vzniklý zejména díky jeho práci v rádiu a televizi ještě povýšit v digitálním prostředí, a navíc ho také náležitě zpeněžit. Dostal se do role, kdy ho sledovalo na Instagramu přes 1.2 milionu followerů a za značnou část ze svých 6 tisíc příspěvků a násobně více Stories dostal zaplaceno — a to v rámci statisíců za každou komerční spolupráci.  

Leoš Mareš si v rozhovoru pro Praha TV vyjádřil jako jeden z důvodů ztrátu uspokojení z tvorby na sociálních sítích s tím, že právě z jeho komerčních spoluprací ani neměl radost. Instagram mu navíc bral klid a čas na rodinu. Svůj instagramový účet si nezrušil, ale jeho popisek v úvodu účtu (tzv. bio) značí rozloučení: „Děkuju za přízeň. Váš Leoš.“ Dokresluje to navíc i profilová fotografie toho, jak odchází. 


Zdroj: Instagram Leoše Mareše (2. 11. 2025)

Mareš má vyděláno a jeho další pracovní aktivity mu rozhodně zajišťují pohodlný život. Těžko z tohoto výjimečného, ale stále anekdotického příkladu, dělat dalekosáhlé závěry spojené s globální studií prováděnou v 50 zemích. Přesto se vkrádá otázka: Když to nebavilo ani hvězdu sociální sítě, proč by na tom měli být jinak ti, co střípky z jeho života prokládané reklamami jen konzumovali?

Polarizace a nenávist vítána

Sociální sítě zaznamenaly za poslední dekádu nevídaný posun. Mark Zuckerberg a vlastníci dalších sociálních sítích se už ani nesnaží moc nahlas vyprávět příběhy o propojování světa a kontaktech s přáteli. Zejména na Facebooku, ale i na dalších platformách společnosti Meta platí princip, na který upozornila například whistleblowerka Frances Haugen: největší dosah si užívají příspěvky s vysokým engagementem — ten mají ty, které vyvolávají kontroverze a polarizují, útočí na emoce jako strach spojené s naším limbickým systémem. Není tak divu, že třeba násobně lepší výkon než u globální popové hvězdy Beyoncé najdete na Facebooku u slovenského premiéra Fica.

Přeseda hnutí PRO a zároveň nyní i poslanec za SPD Jindřich Rajchl se pro změnu chlubí tím, že na „modrobílé sociální síti“ patří v Česku mezi nejúspěšnější politiky. Indicie přitom naznačují, že velká část jeho fanoušků není z masa a kostí. 

Politické hádky, falešné účty komentující s vysokou frekvencí a dezinformační kampaně v režii cizích mocností nejsou ovšem jen doménou „sociální sítě pro staré“. Ústavní soud v Rumunsku zrušil ze dvou posledně jmenovaných důvodů výsledky prezidentských voleb. U nás TikTok takovou politickou sílu nemá, ale analýza Centra pro výzkum online rizik ukazuje, že ani lokální řádění dezinformačních sil na ní není zanedbatelné.

Velká část lidí vyhrocenou komunikaci na sociálních sítích vyhledává nebo se do ní přímo zapojuje. Ostatně velkou a významnou výjimkou v analýze Global Web Index bylo chování lidí v USA, kteří sociální sítě nepoužívají méně. Dle odborníků v mnohém právě kvůli tomu, že se zapojují do silně politizované komunikace, která je po nástupu Donalda Trumpa do prezidentské funkce ještě vyhrocenější než předtím.

Enshitification sociálních sítí jako důvod jejich postupného úpadku

Novinář Cory Doctorow použil v roce 2022 pojem enshitification. Označil s ním častou souslednost  vývoje digitálních produktů či sociálních sítí. Tento proces má následující průběh:

• Nejprve je důležité navyknout na službu co největší množství uživatelů. Musíte jim tedy předat co největší hodnotu.
  
  
• S dostatečně velkou bází uživatelů začnou být prioritou inzerenti.
  
  
• Ve třetí fázi, v níž jsou například sociální sítě společnosti Meta, jde už jen primárně o spokojenost akcionářů.

Právě s tímto vývojem je spojeno i to, že Meta začala odrážet vzestup TikToku tím, že se ho snaží na úrovni svých algoritmů co nejvíce okopírovat. Výsledkem je pak právě prioritizace Reels a obsahu doporučeného algoritmem nad tím od přátel. Změny navyšování dosahu příspěvků, které vedly k politizaci a polarizaci Facebooku a posléze i Instagramu, jsou delší a spojené s prostou snahou navýšit čas strávený uživateli na platformách, a tím i jejich potenciální délku jejich vystavení reklamám. Reels videa pak jsou jen dalším receptem, jak se o to pokusit znovu v nové — více na konzumaci videa závislé — době.

Novým vlivem je snaha zavděčit se Donaldu Trumpovi, což jen navyšuje úroveň politizace a polarizace platforem. Zároveň toto křehké spojenectví s exekutivou USA dává poměrně volné pole ve využívání AI v jejich dalším vývoji. Meta ta posvětila avatary influencerů pro interakci s fanoušky. Virtuální postavy mohou komunikovat jménem tvůrců obsahu s tisíci následovníků současně. Generativní AI má nejen na platformách Meta pomoci s tvorbou příspěvků i komentářů.


Zdroj: Meta

Zapojení generativní síly umělé inteligence tvorby obsahu pak posunuje ještě dále společnost OpenAI, která s oznámením nástroje pro tvorbu videí Sora 2 uvedla také sociální síť Sora. Na ní lidé publikují svá AI videa, a navíc mohou dát volně k zremixování své vlastní já, aby hrálo cameo roli ve videích jiných uživatelů.

Běžný uživatel se buď může zamilovat ještě více do fiktivního prostředí plné vizuálního ztvárnění téměř čehokoliv, na co si vzpomenete, nebo se od něj oprostit a víc žít vlastní fyzickou realitu. Dost pravděpodobně se bude počet lidí, kteří zvolí druhou možnost, zvyšovat.