Průzkum: Slevová éra je pryč. Vrátí se věrnost značce?

Česká ekonomika se opatrně veze na vlně dobrých zpráv. Inflace sice opět zrychlila nad dvě procenta, ale reálné mzdy Čechům rostou nejrychleji od předcovidové doby. Nová jarní sonda platební služby Skip Pay však tento optimismus nesdílí. 685 respondentů dává zpětnou vazbu: nemáme pocit, že je čas utrácet, radost z nakupování nám klesá a jsme nerozhodnější. Podle zástupců Skip Pay  budou muset e-shopy začít bojovat o zákazníky jinak než doposud, tedy i jinak než slevami. Doba tomu nahrává –  dle nejnovějších zpráv je totiž horká fáze slevové spirály u konce.

„Makroekonomická data nám říkají, že na tom Češi jsou dobře nebo přinejmenším lépe než v posledních letech. Zákazníci v e-commerce to ale zatím nepociťují. Prodlužuje se doba, kterou přemýšlíme nad nákupem a samotná radost z nakupování je nejnižší od doby, co průzkum pravidelně děláme,“říká David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay. „A to je pro obchodníky v současnosti podobně vážná výzva, jako loňská slevová spirála.“

Nakupujeme víc, a přitom míň rádi. Jak je to možné?

Reálné mzdy v závěru loňského roku rostly tempem přes pět procent. Tržby v maloobchodě se posledních dat (k březnu 2026) reálně zvýšily meziročně o 4,9 % a meziměsíčně o 1,2 %. Optimismus spotřebitelů z ekonomického vývoje je dle řady průzkumů na nejvyšší úrovni od roku 2020.

V reálné náladě spotřebitelů, spojené s nakupováním, se to však zatím neodráží. Možnost svobodné volby, která například naznačuje, jak moc jsme vystaveni tlaku šetřit, je po zásadním propadu v roce 2022 stále na nízké úrovni (4,1 bodů, o 9 % méně než loni). Výrazně poklesl index „radosti z nákupu“. Ten naznačuje, jak jsme při nákupech impulsivní a emocionální. Poprvé spadl pod hodnotu 5 bodů, o 31 % meziročně.

A prodlužuje se i míra zvažování. Tedy to, jak dlouho odkládáme nákup anebo se na poslední chvíli rozhodneme, že danou věc nekoupíme. E-shopy ji vnímají především skrze fenomén opuštěných košíků nebo nevyzvednutých zásilek. Stoupla o 11 % na 6,3 bodu. Podle Davida Filippova jsou všechny trendy důsledkem hubených let i skutečnosti, že ekonomika se zotavuje stále ještě pozvolna.

Svou roli hraje také ekonomická nejistota, reprezentovaná nevyzpytatelnými cenami pohonných hmot. Například inflace vyskočila v dubnu opět na 2,5 % a to už domácnosti cítí. Maloobchodníci v e-commerce i mimo ni mají navíc svázané ruce nízkými maržemi a vysokou konkurencí a jsou vyčerpaní slevovými válkami. Nálada se pak přenáší i na spotřebitele,

„Tržby maloobchodu příliš nevypovídají o ziscích. A zejména v e-commerce je i kvůli přetrvávajícímu tlaku asijských tržišť situace dlouhodobě složitá. Zákazník to cítí a v mnohém je situací vyčerpán,“ upozorňuje David Filippov.

Slevová spirála se definitivně vyčerpala. Co bude dál?

Studie_Paradox prosperity_05

Prohloubil se i další z trendů – klesající zájem Čechů o slevy. Takzvaná míra využívání slev klesla na 7,45 bodů, což je nejníže od doby před roztočením slevové spirály. Ještě dramatičtější je pokles slevové impulsivity na hodnotu 4,02, meziročně o 32 procent.

„Slevová spirála se vyčerpala a my se dostáváme zpět do hodnot, které jsou běžné pro dobu standardní ekonomiky. To je skvělá zpráva, hlavně pro obchodníky,“ vysvětluje David Filippov. „Nastává totiž konec doby, kdy se investovalo do slev, a začíná se opět investovat do kvality – lepší servis nebo například unikátní produktovou nabídku. Konečně si tak budou moci obchody konkurovat kvalitou své nabídky, ne schopností co nejvíce slevit.“

Méně dobrou zprávou je, že po propadu na konci roku 2024 se zatím nedaří zvedat loajalitu zákazníků. Ta je v současnosti na indexu 6,1, tedy podobně jako před rokem. David Filippov však upozorňuje, že je to jev, který se prolíná celým maloobchodem a nemá přímý vliv na lásku ke konkrétním značkám. Naopak mírně klesla nedůvěra. 7,6% meziroční pokles na 8,2 bodů může být způsoben právě úbytkem slevové komunikace.

Co tedy bude dál? David Filippov upozorňuje, že právě teď je pravý čas na změnu kurzu. Přestože je teprve polovina jara, některé e-shopy už  začínají připravovat strategie pro vánoční kampaně. Do toho navíc přichází i změna pravidel pro zásilky z třetích zemí do EU – od července 2026 končí osvobození od cla pro zásilky do 150 eur a EU zároveň zavádí dočasný poplatek 3 eura za zásilku. Hrací pole se tak začne postupně vyrovnávat, i když skutečný přelom pravděpodobně přijde až po roce 2028 s plnou reformou celního systému.

„Osobně sázím na to, že letos vyhraje komplexní nákupní zážitek. E-shopy budou muset umět pracovat s emocí zákazníka už v době, kdy vybírá zboží a plní košík. Přesvědčit ho, že nákupem nedělá chybu, umožnit snadno vracet zboží. Zkrátka méně komunikovat procenta slev, více výhody spojené s nákupem,“ zakončuje David Filippov.

Vítězem „cenové války“ tak zřejmě nebude ten, kdo půjde níž. Vítěz příštích sezon pravděpodobně bude ten, kdo dokáže zákazníkovi vrátit pocit jistoty, jednoduchosti a dobrého rozhodnutí.