Impossible Is Nothing. Autorka jednoho z nejlepších reklamních textů historie zůstala dlouho skryta

"Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in the world they've been given than to explore the power they have to change it.

Impossible is not a fact. It's an opinion.

Impossible is not a declaration. It's a dare.

Impossible is potential.

Impossible is temporary.

Impossible is nothing."

Tento dnes již ikonický citát spatřil světlo světa již v roce 2004, kdy značka Adidas během olympijských her v Aténách představila svou kampaň s názvem Impossible Is Nothing. Celý svět tenkrát obleděla čtyřicet let stará fotografie amerického boxera Muhammada Aliho tyčícího se nad poraženým soupeřem Sonnym Listonem, doplněná o motivující citát zakončený hláškou „Nic není nemožné”. Od té doby byl citát celé roky připisován právě slavnému boxerovi, a to i přesto, že se stejná fráze objevovala během let u ostatních tváří značky Adidas. Mimo jiné třeba u Davida Beckhama, který následně domnělý Aliho citát dokonce sdílel na svých sociálních sítích. Herec Justin Timberlake jej pak Alimu přiřkl v jednom ze svých interview. A není se čemu divit. Velká média jako The Daily Mirror, People Magazine nebo třeba USA Today to dělala taky.

A přesně z toho důvodu se jeho skutečná autorka rozhodla jít v roce 2016 s kůží na trh a ve svém článku na blogu Pretty Sweaty objasnila, jak slavný slogan značky Adidas vznikl a proč se k autorství jeho mocného doplňku v podobě citátu přihlásila až po tolika letech.

„Ne. Promiň internete. Muhammad Ali tohle nenapsal. To já.” Tato slova stojí pod známou fotografií kampaně hned v samém úvodu článku. Aimee následně vysvětluje, že byl slogan od samého počátku plánovanou součástí stejnojmenné kampaně značky Adidas. „Pracovala jsem v TBWA\Chiat\Day a mým úkolem bylo pro Adidas napsat manifest, který pomůže prodat slogan „Impossible is Nothing“, se kterým přišel Boyd Coyner. Pokud to zní tak, že to  Ali skutečně mohl říct, je to dobře. Věděla jsem, že je hlavním sportovcem kampaně, a tak jsem se snažila vytvořit něco, co by se hodilo k té ikonické fotografii,” uvedla Aimee.  „Všichni jsme věděli, že fráze 'Impossible Is Nothing' je něčím, co musíme prodat. Ale k tomu, abychom to prodali, jsme potřebovali dopsat pár slov. A přesně to jsem udělala já.” 

A proč se Aimee rozhodla jít s kůží na trh až v roce 2016? „Tahle reklama tenkrát nevyhrávala ceny, objevila se v televizi, ale nebyla v tisku ani outdooru. Nikdo z branže ani nevěděl, že jsem to napsala, pokud mě neznal. A teď, když je ten citát slavný na internetu, staví mě to do divné pozice.  Muhammad Ali získává uznání za mou práci, lidé věří, že má slova vyšla z jeho úst. Je to lichotivé. Na druhou stranu je ale moje práce slavná, ale moje jméno je neviditelné. V oboru, ve kterém jde především o propagaci,” vysvětlila ve článku své jednání Aimee.

 Zdroj: withtwoees.com

Paradoxní je, že byla kampaň nedávno označena za nejlepší marketingový moment za posledních 120 let a po smrti Muhammada Aliho v roce 2016 se manifest objevil v mnoha seznamech „nejlepších citací Aliho“, v projevech celebrit, v příspěvcích na sociálních sítích, v magazínech a televizním vysílání. Aimee chtěla zveřejněním svého autorství dosáhnout toho, aby lidé dále mylně nepřipisovali její slova někomu jinému.  „Bylo by hezké, kdyby se moje jméno objevovalo ve vyhledávání společně s manifestem. Bylo by také hezké, kdyby ESPN, Sports Illustrated, People Magazine, USA Today, Business Insider, Goodreads, The Daily Mirror a dokonce i David Beckham nebo Justin Timberlake před citováním udělali víc, než si jen našli obrázek na Google,” uvedla.

Zdroj: withtwoees.com

V kampani s claimem Impossible Is Nothing během let figurovala řada světových sportovních hvězd. Jednou z nich je i argentinský fotbalista Lionel Messi, který se v reklamě Adidas objevil poprvé již před patnácti lety. Spot zahrnoval Messiho vyprávění o problémech spojených s nedostatkem růstového hormonu v dětství a o tom, jak si i přes svůj handicap dokázal splnit své dětské sny.

Další reklama ze série byla zveřejněna v roce 2021.

V letošním roce Adidas sdílel při příležitosti Messiho poslední účasti na mistrovství světa ve fotbale spot s názvem The Impossible Rondo, který je oslavou fotbalisty během jeho aktivních let v reprezentaci. Spojuje skutečné záběry argentinského útočníka z let 2006, 2010, 2014 a 2018 s moderními technologiemi a umožňuje tak Messimu zakopat si na hřišti se svými až o osmnáct let mladšími verzemi. 

Messiho tým si na letošním mistrovství světa ve fotbale zahraje ve finále proti Francii, která obléká dresy konkurenční značky Nike. V nedělním finále bude kromě klání dvou silných týmů diváky čekat i unikátní souboj dvou známých sportovních brandů a také jejich sloganů: Impossible Is Nothing vs. Just Do It.

Zdroje: Pretty Sweaty, With Two EEs, News Adidas