CIF 2016: Uživatelé mobilu a tabletu nejsou na internetu nižší vývojový druh
Pavlína Louženská na CIF 2016
Na loňském ročníku konference Czech Internet Forum představoval Petr Fryš ze Seznam.cz případovou studii Noc patří slunci založenou na propagaci knihy fiktivního švédského spisovatele. Fiktivní projekt s sebou sice nesl výhody – jako třeba nulovou počáteční znalost produktu – ale také mnoho nevýhod. Právě za účelem odstranění těchto nevýhod se Seznam rozhodl speciálně pro letošní ročník CIF uskutečnit výzkum s klientem reálným – konkrétně se módním e-shopem ZOOT.cz.
Pavlína Louženská a Petr Fryš na CIF 2016
„Shodli jsme se na tom, že je zajímá, jak se seznamácký uživatel chová jako zákazník ZOOTu a naopak, tedy jak se zákazník ZOOTu chová jako uživatel Seznamu,“ uvedl téma studie Petr Fryš ze Seznamu, který se o místo na pódiu dělil s marketingovou ředitelkou největšího českého online prodejce módy, Pavlínou Louženskou. Během července a srpna letošního roku tak obě společnosti sbíraly data na svých webech, na jejichž základě pak vznikla skupina 300 000 uživatelů Seznamu, kteří ve sledovaném období nakoupili na ZOOTu, nebo alespoň navštívili jejich web. Na chování těchto uživatelů se pak podívali zblízka segmentační optikou.
Díky tomuto průzkumu se ZOOTu a Seznamu podařilo vyvrátit pět velkých pověr, které na českém internetu kolují. Jaké to jsou?
1) Lidé nakupují jen z desktopu
Prvním zkoumaným aspektem bylo zařízení, ze kterého uživatel nejčastěji navštěvuje internet (resp. Seznam nebo ZOOT). Podle toho pak uživatele rozdělili do tří skupin:
Zdroj: Prezentace Pavlíny Louženské a Petra Fryše na CIF 2016
Ve sledovaném období uživatelé desktopu, mobilu i tabletu v naprosté většině případů dokončili svůj nákup na zařízení, ze kterého po celou dobu zboží prohlíželi. Pouze 17 % uživatelů tabletu a 30 % uživatelů mobilu dokončilo svou objednávku na desktopu.
„Když se budeme příště dívat na výsledky mobilní reklamy, automaticky k nim připočteme těchto 30 %, a tím pádem pro nás bude mít mobilní reklama ihned úplně jinou hodnotu – bude vypadat úspěšněji, než se nám zdála do teď,“ shrnula první výsledek průzkumu Pavlína Louženská.
„Dojmologii, že uživatelé mobilu a tabletu jsou na internetu nižší vývojový druh, se nám podařilo tím to výzkumem trošičku vyvrátit,“ dodala.
2) Mobilní uživatelé nakupují méně
„Hodnota objednávky na ZOOTu byla zhruba stejná na mobilu, tabletu i desktopu,“ vyvrátila mýtus o šetřivých mobilních uživatelích Louženská. „Zároveň se nám povrdilo, že hodnota objednávky nezávisí na zařízení, které má zákazník právě v ruce,“ dodala. Jinými slovy řečeno, pokud zákazník obvykle na ZOOTu nakoupí za tisícovku, nakoupí za tuto částku bez ohledu na to, jestli nakupuje z mobilu nebo desktopu.
Zdroj: Twitterový účet Seznam.cz
3) Noví a stávající zákazníci se chovají stejně
Segmentace podle typu zařízení nebyla ta jediná, která Seznam a ZOOT zajímala. Dalším parametrem bylo dělení nový versus stávající zákazník. Nebyli to tedy pouze návštěvníci, ale lidé, kteří skutečně na ZOOTu někdy nakoupili.
„V této části průzkumu se ukázalo, že stávající zákazníci ZOOTu se chovají docela specificky. Chodí na jejich stránky poměrně často, chodí kontrolovat, jestli právě není nějaká akce, nebo se jednoduše podívat, jestli tam není nějak zajímavý produkt, který třeba už dlouho hledají,“ vysvětlil Fryš. Řečeno čísly, noví zákazníci navštívili web ZOOTu během sledovaného období průměrně 10krát, zatímco ti stávající se na něj přišli podívat 17krát.
Noví a stávající uživatelé se chovají jinak, i co se samotného nákupu týče. 13 % stávajících zákazníků nakoupilo při 20. a pozdější návštěvě, zatímco z nových zákazníků nakoupilo až při 20. a pozdější návštěvě pouze 3,2 %.
Noví zákazníci nakoupili rychleji - dvě třetiny z nich dokončily nákup při první až čtvrté návštěvě. U těch stávajících to takhle rychle zvládlo pouze 40 %.
„Zajímavé ale je, že 85 % uživatelů nenakoupilo při první návštěvě webu ZOOTu – bez ohledu na to, jestli to byl stálý nebo nový zákazník,“ doplnil Fryš.
4) Lidé nakupují online během pracovní doby
Většina firem rozesílá newslettery v pracovní době s nadějí, že se lidé v práci nudí, a tak si rádi přečtou v podstatě cokoliv. Displejovou reklamu si pak nechávají na dobu, když už mají jejich zákazníci po práci. „Jenže prokrastinace v práci ne vždycky znamená konverzi,“ upozornila Louženská.
Z výzkumu totiž vyplynulo, že když uživatel proklikne reklamu v pracovní době, je o 64 % větší šance, že nakoupí ve svém volném čase. Ne všichni jsou totiž během dne online.
"Já vám řeknu tajemství. Jsou lidé, kteří přes den na internet nechodí. Fakt." @Pavlina_speaks ze @zoot_cz #cif16
— Marketing Journal (@MjournalCZ) October 12, 2016
Právě tito lidé pak celkem nepřekvapivě nakupují až večer, tedy ve svém volném čase. „To znamená, že, když tyto lidi budu znovu cílit reklamu po skončení jejich pracovní doby, budu mít asi o 306 % větší šanci, že tento zákazník nakoupí právě večer, a nebudu si zároveň plýtvat svůj budget během dne,“ vysvětlila Louženská. Jednoduše řečeno, i když lidé v práci na internetu brouzdají, skutečný nákup nechávají až na svůj volný čas. Je ale vždy lepší se jim v tomto čase ještě znovu připomenout retargetingem.
Zdroj: Prezentace Pavlíny Louženské a Petra Fryše na CIF 2016
5) Offline nemá na online vliv
ZOOT vedle svých online marketingových aktivit také vydává vlastní časopis, který je k dostání ve třech zemích a jehož celkový náklad je 90 000 na každé číslo. Jen v Česku je k dostání na 450 distribučních místech a má 3 000 předplatitelů.
„Nejčastější otázka, kterou na tohle téma dostávám, je: Hele Pavlíno, a dělá to vůbec něco? A jsem hrozně ráda, že jsme i díky tomuto průzkumu zjistili, že to opravdu něco dělá,“ potěšila přítomné příznivce printu Louženská.
A jak k tomuto závěru v ZOOTu došli? V dubnovém čísle časopisu vyšly dva články – jeden se věnoval blejzrům a tomu, jak je nosit, a druhý historii křiváků. „Podle čísel jsme pak zjistili, že ve sledovaném období uživatelé, kteří neviděli reklamu na Seznamu, velmi často vyhledávali slovní spojení „béžový blejzr zoot“ nebo „pánský křivák zoot“. Díky tomu jsme si podpořili teorii, že lidé si čtou náš časopis a pak jdou do vyhledávače a vyhledávají tam fráze související s konkrétním produktem, který v časopise viděli,“ vysvětlila Louženská.
Zdroj: Prezentace Pavlíny Louženské a Petra Fryše na CIF 2016
Jak je to s vlivem zařízení na loajalitu zákazníka
Na závěr se obě firmy v průzkumu zaměřily ještě na loajalitu uživatelů. Konkrétně je zajímalo, jestli reklama a vystavení reklamě má nějaký vliv na to, s jakou pravděpodobností se uživatel na ZOOT vrátí. „Uživatele jsme opět segmentovali podle zařízení a dívali jsme se, zda byli nebo nebyli vystaveni reklamě na ZOOT,“ popsal průběh výzkumu Fryš. „Na základě těchto dat jsme zjistili, že vystavení reklamě zvyšuje pravděpodobnost návratu na stránky ZOOTu o 10 – 14 % napříč všemi zařízeními. Úplně nejloajálnější ale byli uživatelé mobilů,“ dodal.
Zdroj: Twitterový účet Seznam.cz
A co si mají posluchači z této případové studie podle jejích autorů odnést?
- Nevěřte pověrám o internetu.
- Přestaňte šikanovat uživatele tabletu a mobilu, protože zařízení nehraje u objednávky roli.
- Na zákazníky, kteří klikli na banner v pracovní době, cilte reklamu i večer. Pokud ale klikají na banner jen ve volném čase, pak si šetřete rozpočet a retargetujte je zas jen ve volném čase.
- Nejvěrnější jsou mobilní zákazníci a vystavení bannerové reklamě může zvyšovat pravděpodobnost návratu uživatelů na cílové stránky.
