8 nejlepších kampaní Hornbachu vzniklých ve spolupráci s agenturou Heimat

5. 6. 2019 | Kristýna Vozková, Petr Michl
Letošní Communication Summit poctil svou návštevou Chief Creative Officer agentury Heimat Berlin, Guido Heffels. My přinášíme přehled těch nejlepších kampaní Hornbachu, které vznikly z jejich vzájemné spolupráce.

29. května proběhl v Praze další ročník Communication Summitu, prestižní akce, která vznikla ze spolupráce Blue Events a PIAF (Prague International Advertising Festival). PIAF si letos dal pauzu ale vsadíme se, že kontakt na Chief Creative Officera agentury Heimat Berlin, Guida Heffelse, vzešel právě z jeho vedení. Heimat na PIAFu v minulosti mnohokrát bodoval a jeho zástupci se ocitli i v porotě soutěže. Heffels byl jako kreativní  hlava jedné z nejúspěšnějších reklamních agentur Evropy bezpochyby také jednou z největších hvězd Communication Summitu. Bohužel se potvrdilo, že výtečný kreativec nemusí být automaticky také skvělým řečníkem. Jeho prezentace nerozvedla teze o nutnosti lásky a empatie příliš do hloubky a zůstala poněkud za očekáváním. Přesto se Heffelsově práci chceme v tomto textu věnovat, konkrétně přehledem našich nejoblíbenějších kampaní, co Heimat vytvořil pro svého dvorního klienta, hobby market Hornbach.


Guido Heffels na Communication Summitu 2019. Zdroj: Blue Events

Kdo rozlouskne ten ořech? 

„Když slyšíte slovo projekt, představí se v vám v tomto segmentu Hornbach," uvedl se zaslouženou hrdostí v hlase Guido Heffels. Nebylo tomu tak vždy. Dle Heffelse neměli (a mnohdy stále nemají) někteří lidé ten pravý DIY náhled. Požírá je strach z toho, že když nejsou truhláři, nemohou si zkrátit prkno nebo z něj dokonce něco vyrobit. Mnoho kampaní Hornbachu je proto vytvořeno se snahou vzbudit v lidech touhu pustit se do projektu. Platí to i pro reklamu s názvem Every Change z roku 2011, která pojednává o vesnici, kde se lidé odnaučili používat ruce. Vše se změní, až když jednoho dne zabarikádoval hlavní ulici obrovský vlašský ořech.

Jarní kolekce, která nikdy nevyjde z módy

V roce 2015 nechal Hornbach diváka nahlédnout do soukromí opěvovaných kutilů a ukázal, jak moc důležité pro ně je cítit se v pracovním oblečení dobře. Spot zobrazuje rozhořčeného muže, který se vydává na dlouhou cestu za svými oblíbenými džínami, které jeho partnerka necitlivě vyhodila do popelnice. Naštěstí po nich na skládce, kam se dostaly, nikdo jiný nezatoužil a muž se může s klidem vrátit ke své práci. 

Vznikla také série tištěných reklam zobrazujících jedinečnou jarní kolekci pro kutily, která nikdy nevyjde z módy.

<">

Vysněný dům pro mladou gothičku 

Trochu jiným způsobem akcentovala agentura svůj přístup „udělej si sám” v minutu a půl dlouhém reklamním spotu s názvem „Řekni to svým projektem” v roce 2014. V něm se hlavní hrdinka, pubertální vyznavačka gothic stylu, potýká s nepochopením okolí pro svou lásku k černé barvě. Po návratu domů však zjistí, že minimálně jeden člověk jí rozumí, a to její tatínek, který kvůli ní přetřel celý dům načerno. Kampaň, která kromě domácích kutilů dozajista zaujala i všechny rodiče pubertálních ratolestí, získala v roce 2015 zlato v kategorii Storytelling na PIAF.

Video  bylo k vidění  v Německu, Rakousku, Nizozemí, Lucembursku, Slovensku a i u nás, ale jen ve zkrácené variantě. Spot doplňovala také další online a offline reklama se stejným sloganem, která zobrazovala humornější situace, jako například muže, který se snaží okořenit sexuální život po domácku namontovanou striptýzovou tyčí.

Pamatujete si, že jste naživu?

V roce 2016 Hornbach vyjádřil svým spotem myšlenku o přemíře digitalizace, díky které všichni zapomínáme na to hlavní – že jsme naživu. Série videí byla doprovázená i tištěnými plakáty, zobrazujícími ruce dotýkající se rozmanitých materiálů od trávy až po kámen. Především samotný spot, který vyvolá úsměv na nejedné tváři poukazuje na kontrast mezi bolestí spojenou s kutilstvím a následným pocitem blaha, které přináší. Nahý muž v něm skáče z útesu a evidentně si užívá svůj průlet všemi možnými druhy nepříjemných stavebních materiálů. A to včetně hřebíku zapíchnutého do zadnice.

Kampaň získala v roce 2017 na PIAF první místo v kategorii Brilliant execution.

Hřebíkové a travní ASMR na webu i Spotify

Součástí kamaně You're Alive. Do you remember? byla také snaha značky dodat i do online obchodu to, co kutilové na manuálních pracích všeho druhu milují – ten pocit, kdy si mohou všechen materiál osahat, cítit jeho strukturu a slyšet, jaké vydává zvuky, když po něm přejíždějí rukou.  Vznikly tak jedinečné webové stránky obsahující ASMR popisky produktů. Ty nejoblíbenější zvuky si navíc můžete poslechnout i na Spotify v playlistu s názvem Hornbach. Věříme, že se jedná o ukolébavku každého pořádného pracanta.Za tuto kampaň získal Hornbach stříbro na PIAF 2017 v kategorii Creative sales & sales support.

Guido Heffels tuto kampaň připomněl s tím, že přesně vystihuje, jaký mají v Heimat vztah k digitálu. My to interpretujeme tak, že je pro ně jen dalším hřištěm, kde můžou přiblížit skutečné emoce a zážitky.

Kladiva z bývalého tanku

Není kladivo jako kladivo. O tom Hornbach přesvědčil své zákazníky v roce 2013, kdy představil jedinečnou sérii 7000 kladiv vytvořených ze starého ruského tanku. A proč? Přece aby podpořilo svou DIY komunitu vlastním originálním výtvorem.  Není divu, že jedinečné kladivo nevydrželo v obchodech ani den a na internetových aukcích se jeho cena vyšplhala z původních 25€ až na neuvěřitelných 654€. Dozajista tomu pomohla propagace na sociálních sítích. Tam Hornbach zveřejnil pouze větu Koupili jsme tank” a nechal zákazníky na pochybách, co s ním hodlá dělat.

V následující fázi odhalil svůj mistrovský plán a umožnil uživatelům Facebooku předprodej prvních 150 kusů, které byly pryč během 5 minut. Vznikla také webová stránka, popisující celý příběh od zakoupení starého českého tanku až po distribuci kladiva k budoucím zákazníkům. Více informací získáte z case study videa níže, kde se k celé akci vyjadřuje také český pamětník. 

 

Vážně pochybujeme, že by se jinému kladivu dostalo takové pozornosti médií a žádné jiné to určitě nedotáhlo až na stránku známého magazínu Playboy. Kampaň však nebodovala jen u široké veřejnosti,  vysloužila si rovněž několik cen v rámci Cannes Lions 2014 a Mobius Awards 2013.

Záchod jako místo odpočinku

V roce 2018 si vzal Hornbach na paškál místo, o kterém se nemluví, a rozhodl se z něj udělat oázu klidu, kam můžete jít třeba meditovat. Cílem kampaně bylo přimět DIY komunitu zvelebovat i místa, u kterých by vás to nenapadlo. Speciální high-tech designová toaleta vznikla v Berlíně a vyzkoušet si ji na vlastní zadek mohlo 100 lidí. A výsledek? Někteří se zde cítili jako na oltáři v oáze klidu, jiní si připadali, jako by se dívali do vlastního střeva.

Upocení kutilové jako fetiš pro Asiatky 

Co dělají marketéři pracující pro Hornbach v zimě? Připravují se na nejdůležitější období v roce, tedy na jaro. „Jarní sezóna je pro Hornbach velmi důležitá. Dáváme lidem vzkaz, že mají jít ven. Být na zahradě je protikrok proti světu, který se environmnetálně řítí do zkázy," uvedl Heffels. V rámci letošní jarní kampaně se agentura Heimat rozhodla vsadit na to, že sexy není jen samotná manuální zručnost kutilů a kus práce, který po nich zůstane, ale také vedlejší produkt jejich dřiny – vlastní pot.  Spot postavila agentura na sexuálním fetiši asijských žen, které s radostí zaplatí za to, aby si mohly očuchat pořádného (a pořádně zpoceného) muže ve věku 40+, kterými se reklama jen hemží.  Protože přesně tak podle Hornbachu voní jaro.

Kampaň produkovanou společností Anorak doplnily také printy se zahradnickou tématikou a sloganem Takhle voní jaro”, které jistě vyděsí nejednoho alergika.

Kampaň měla ještě zajímavou dohru. I přímo do agentury Heimat začalo chodit mnoho dopisů a mailů v korejštině. „Šlo o nadávky a stížnosti, že je to sexistické a rasistické," přiblížil jejich obsah Guido Heffels. Co by doporučil stězovatelům? „Je to humor a když se s tím nemůžete vyrovnat, nejezděte z Jižní Koreje."

Vztah s Hornbachem je již dvě dekády výjimečným partnerstvím 

Lidé nechtějí být přátelé značek. Chtějí být přátelé lidí," řekl Guido Heffels s tím, že Hornbach si vysloužil u kutilů pozici love brandu právě díky tomu, že má silný zájem o lidi a jejich problémy a to se promítá i v chování posledního prodavače. Zároveň se to o to snadněji otiskuje i v komunikaci značky. 

Co mají všechny kampaně společného? Poukazují na DIY ducha všech zákazníků Hornbachu a různými způsoby jim ve svých spotech a kampaních vzdávají hold. Tvrdá dřina se totiž vyplatí a vytváří hodnoty, které se často předávají z generace na generaci. 

Mimochodem vztah Heimatu a Hornbachu už trvá 20 let, tedy také celou generaci.  Guido Heffels výjimečnost této situace okomentoval slovy: „Chci pracovat i s jinými klienty jako s Hornbachem, ale nefunguje to." Zároveň dodal, že nebýt právě tohoto unikátního partnerství, už dávno by v Heimatu nevydržel a odešel by. Buďme vděční, že se nic takového nestalo. Vznikly díky tomu desítky skvělých kampaní. 

Zdroje: heimat-berlin.com, dandad.com, brnkmnn.com, Blue Events 

Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.