Vyplatí se sponzorovat sportovce? Podle britského výzkumu ne

Dokážete si z hlavy vybavit, kdo sponzoruje Martinu Sáblíkovou? Gratulujeme, pokud ano. K zimním olympijským hrám i sportu jako takovému neodmyslitelně patří i sponzoři z řad firem. Benefity pro sportovce jsou jasné. Je takový obchod skutečně výhodný i pro druhou stranu? Nový výzkum z Velké Británie tvrdí, že minimálně u mladých lidí to úplně výhodné není.

Právě medialový úspěch na olympiádě bývá často téměř jedinou cestou, jak mohou zástupci menších sportů přijít k větším penězům od sponzorů. Aktuálním “zimním” příkladem z České Republiky je Martina Sáblíková, dříve například Aleš Valenta. Cílem firem, které se spojí se sportovní tváří, je možnost propagovat svou značku, zapsat se do povědomí a samozřejmě využít sponzorované sportovce pro reklamní účely. Při sponzoringu se často nejedná o malé částky. Návratnost a efektivnost této metody propagace však není úplně jistá.

Společnost OnePoll provedla pro marketingovou agenturu Threepipe anketu mezi skoro 2000 Brity ve věkové skupině 18-24 let. A výsledky? Více než 75 % mladých uvedlo, že spojení značky se sportovní hvězdou nijak neovlivňuje jejich nákupní chování. V této situaci je ale dobré zmínit, že to nemusí nic znamenat - většinu našich nákupních rozhodnutí děláme podvědomě, neracionálně. Jen je potřeba, aby si sledující značky alespoň všimli a zde mohou sponzoři narazit na problém - 68 % respondentů odpovědělo, že si skoro nikdy nevšimnou jakého sponzora daný sportovec má. Minimálně ne v akci. Nejefektivnější se tak ukázalo propagování značky sportovcem přímo v rozhovorech a médiích - to zaznamenává až 30 % mladých.

Podobně bídný výsledek mělo i spojení konkrétní značky se sportovcem. Jen 8 % ze všech respondentů zvládlo připojit běžce Usaina Bolta k jeho dlouhodobému partnerovi, značce Puma. 15 % si dokonce myslelo, že Bolta sponzoruje konkurenční firma Nike. Mnohem lepších výsledků dosahovaly firmy mimo sportovní odvětví - u stejného sportovce si 31 % dokázalo vybavit jeho partnerství s Virgin Media.

Budeme - li mluvit o jednotlivých sportech, největší „zásah" mají sponzoři fotbalu. Mezi další dobře hodnocení sporty patří tenis a atletika. Za zmínku taky stojí, jaký vliv má pověst konkrétního sportovce na vnímání značky. V tomto směru se mohou (bývalí) sponzoři Tigera Woodse, jejichž cílovou skupinu tvoří mladí lidé, „zaradovat". Pro 83 % mladých Britů má špatné chování ambasadora značky buď žádný nebo pozitivní efekt.

Zdroj: The Drum