Značka kosmetiky SK-II bojuje v Číně proti odsuzování dívek, které se neženou do vdávání

V Číně je i dnes, v jedenadvacátém století, běžné, že rodiče domlouvají svým dcerám sňatky. A co hůře, dělají tak mnohdy bez jejich vědomí a značně ponižujícím způsobem – nabízejí je totiž na svatebních trzích. Pokud si dívku nikdo nevybere do jejích pětadvacátých narozenin, stává se z ní „zbytkové zboží“. Jinými slovy je považována za chudinku, kterou nikdo nechce, její okolí se na ni dívá skrz prsty a vlastní rodina se za ni v podstatě stydí.

Právě na problém tradičních svatebních trhů a odsuzování svobodných žen po pětadvacítce si posvítila kosmetická značka SK-II. V krátkém videu ukazuje nejen fungování těchto trhů ale i to, jakému tlaku musí svobodné ženy v Číně čelit od společnosti ale i vlastní rodiny, která je v podstatě nutí vdát se před 25. narozeninami.

Svatební trh je v podstatě burza nevěst. Není to žádný přenesený význam ani imaginární místo. Je to skutečná událost, na které čínští rodiče nabízí své potomky ke sňatku. Celý proces probíhá stejně jako na běžném tržišti se spotřebním zbožím – nejdůležitější je umět dobře prodat kladné vlastnosti svého zboží. Rodiče tak vytvářejí jakési „svatební životopisy“, ve kterých inzerují vlastnosti svých potomků – výšku, váhu, věk, vzdělání i plat a další majetek. Celý tento proces je sám o velmi ponižující, ale situace může být ještě horší – dívky totiž mnohdy nemají ani tušení, že je jejich rodiče na podobném trhu nabízejí.

SK-II ve své kampani převzala kontrolu nad jedním z těchto trhů a vytvořila na něm svou vlastní verzi svatebních inzerátů. Na rozdíl od těch tradičních psaných rodiči, tyto pocházely od dívek a žen samotných. Ty svým rodičům touto cestou mohly konečně upřímně říci, že jsou šťastné i bez manžela a že být single je jejich vlastní rozhodnutí. Jednoduše řečeno, že chtějí žít podle svého a nemuset se za to stydět.

Na konci spotu jsou zachyceny reakce dojatých rodičů, kteří na trhu objevili vzkaz od svých dcer. Reakce těch samých rodičů, kteří na začátku videa říkají, že se za svou dceru v podstatě stydí, protože není dost hezká nebo chytrá na to, aby ji chtěl někdo za ženu.

Značka SK-II už loni spustila kampaň s mottem #changedestiny (změň osud), která měla za cíl podpořit ženy po celém světě ve vlastním rozhodnutí o tom, kam bude jejich život směřovat. Letos na tuto mezinárodní kampaň navázal spot zaměřený problém spojený s výše zmíněnými svatbami „z donucení“, který je typický nejen pro Čínu, ale i pro další asijské země, ve kterých se střetává „západní“ myšlení mladých s tradičními postoji starší generace.

Tato kampaň je určitým milníkem v oblasti propagace kosmetiky. Ta byla dříve ve většině případů nalinkována podle jasně daných pravidel: žena má strach z toho, že není dokonalá, ale daný kosmetický produkt jí pomůže vypadat lépe a ona se díky němu bude lépe i cítit. Nyní si ale kosmetické společnosti začaly uvědomovat, že vypadat dobře a cítit se dobře jsou dvě odlišné věci. Vnímání krásy se tak i díky podobným kampaním začíná pomalu měnit. Dalším příkladem značky, která se nebála touto cestou vydat, je Dove.

Zdroj: AdWeek