Barbie v nové kampani bojuje za naplnění dětského potenciálu

31. 10. 2018 | Kateřina Němečková
Panenka Barbie dlouhá léta ubližovala sebevědomí dívek a mladých žen. Dnes se je naopak snaží podporovat a bojuje za rovnost mezi pohlavími.

Mattelnovou kampaň, ve které bojuje za dětskou fantazii. Fantazie a sny o budoucnosti se vytvářejí v prvních pěti letech. Významně je tedy ovlivňují hračky, které má dítě k dispozici. Děvčata jsou tak často již od raného věku stavěna do role matky/ženy v domácnosti – chlapci pak do rolí stavařů či automechaniků. Kampaň s názvem „Close the Dream Gap,“ byla spuštěna symbolicky na Mezinárodní den dívek (11. října), a chce posilovat rovnost mezi pohlavími prostřednictvím edukace veřejnosti o genderových stereotypech.

Dvě zajímavá čísla z kampaně na úvod:

    1. U dívek je 3x nižší pravděpodobnost, že dostanou hračku, která podporuje vědecké myšlení
    2. Rodiče si 2x častěji vyhledávají na Googlu, jestli je „jejich syn nadaný“ než „jejich dcera nadaná“

Z reklamního spotu k nám promlouvají malé holčičky, které s odhodlaným postojem vysvětlují, co je to dream gap a jak jej můžeme překonat. Zároveň si tím Mattel připravuje půdu pro následující obsahovou kampaň a nové produkty:

 „Musíme vidět nadané ženy při tom, když dělají to, v čem excelují. Musíme vidět, jak se dostaly tam, kde jsou, abychom si dokázaly představit sebe na jejich místě. Ale to nedokážeme samy…“

Lisa McKnight, general manager a senior vice president Barbie, kampaň okomentovala slovy:

„Již od roku 1959 Barbie povzbuzuje neomezený potenciál v každé holčičce a věříme, že podpora v mladém věku je katalyzátorem pro odemknutí jejich úplného potenciálu. Projekt The Dream Gap chce využít možnosti platforem značky Barbie k tomu, aby vzdělával společnost o genderových předsudcích a inspiroval všechny, kteří se chtějí k této iniciativě připojit.“

V návaznosti na úvodní video by měla Barbie představit alespoň 10 významných ženských vzorů. Bude nabízet produkty, které pomohou znázornit šíři možností, které dívky mají – například prostřednictvím série panenek s názvem Inspirativní ženy (Inspiring Women) nebo videí na YouTube v sérii Barbie Vlogger.

Výzkum totiž ukázal, že pětileté dívky (ve srovnání s chlapci téhož věku) ztrácejí víru ve své dovednosti a začínají věřit, že dívky nejsou tak chytré jako chlapci. Svůj podíl na tom mají kulturní stereotypy, předpojatost, prezentace žen v médiích, ale i hračky.

Mattel si proto stanovil pět pilířů komunikace:

  • Zvýšit povědomí skrze úderný obsah
  • Ukázat dívkám více ženských vzorů
  • Využít Barbie jako vzor
  • Nabízet podporující produkty
  • Shánět partnery pro globální dosah


Mezera mezi vlastním potenciálem v myslích děvčat a tím, co mohou skutečně dosáhnout (The Dream Gap), je fenomén, který dosud věda příliš nezkoumala. Mattel (resp. značka Barbie) se proto spojil s New Yorskou Univerzitou (NYU), aby společně zjistili, jak dívky co nejlépe podporovat.

Kampaň navazuje na postupnou proměnu značky Barbie. V roce 2015 Barbie připravila kampaň Imagine the Possibilities (Představ si ty možnosti, pozn. red.), která bojovala proti „stigmatu růžové nány.“ O dva roky později se odhodlala ke změně vzhledu panenek, které věrněji reflektují skutečný vzhledem reálných žen a mužů. Reagovala tak na kritiku, že její panenky vzbuzují v dívkách nenávist k vlastnímu tělu.

Kam dál?



Přiznejme si to. Výrok Lisy McKnight o podpoře neomezeného potenciálu v každé holčičce skrze panenku Barbie od roku 1959 je poněkud přitažený za vlasy. Tedy pokud nebudeme mluvit o tom, že mnoha dívkám nastavil mylné představy o tom, jak (potenciálně) jejich tělo může vypadat. V posledních letech jde ovšem Mattel do sebe a výsledkem je například 17 panenek Barbie inspirovaných skutečnými hrdinkami. Najdete mezi nimi malířku Fridu Kahlo, pilotku Amelii Earhartovou, ale i matematičku z NASA Katherin Johnsonovou.

Štítky dokumentu: Content Marketing
Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.